本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 娛樂(lè)獨(dú)角獸，作者:Mia。

　　小紅書(shū)正在加速?gòu)募t果短劇的盤(pán)子里“搶蛋糕”。

　　520檔，小紅書(shū)獨(dú)家首發(fā)的短劇《癡人之愛(ài)》上線兩周后，已超過(guò)7500萬(wàn)次播放，討論曝光破2億，打破了站內(nèi)短劇記錄，繼5000萬(wàn)+播放量、風(fēng)芒分銷(xiāo)短劇《墜入春夜》之后，擁有了又一部短劇代表作。

　　一場(chǎng)攻防戰(zhàn)正式打響。日前，紅果短劇正式宣布測(cè)試其全新“社區(qū)”功能，6月9日，紅果推出了圖文激勵(lì)計(jì)劃，面向所有的用戶，只要成功發(fā)布1條優(yōu)質(zhì)圖文即可獲得1萬(wàn)金幣激勵(lì)，超10條優(yōu)質(zhì)圖文可獲得20萬(wàn)金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額可進(jìn)行提現(xiàn)。

　　目前入駐“社區(qū)”的主要是短劇版權(quán)方和演員，多為聊劇情、互動(dòng)及高光片段剪輯，意在為短劇宣發(fā)和導(dǎo)流，完善平臺(tái)生態(tài)，“短劇+社交”布局初顯。其雙列瀑布流的信息排布形式，很容易聯(lián)想到小紅書(shū)，但定位更為垂直。

　　考慮到小紅書(shū)女性用戶占比七成以上，“短劇一哥”紅果短劇女性用戶占比六七成以上(巨量算數(shù)24年底統(tǒng)計(jì)為62%，最新數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)女性用戶占比同比提升14個(gè)百分點(diǎn)，年輕用戶增長(zhǎng)40%)，短劇正在摘掉“下沉市場(chǎng)”的標(biāo)簽，而越來(lái)越多地攻陷一二線用戶，當(dāng)雙方均加速發(fā)力女頻內(nèi)容，意味著必有一戰(zhàn)。

　　流量增長(zhǎng)挑戰(zhàn)下，小紅書(shū)與紅果紛紛踏出舒適區(qū)，向?qū)Ψ降膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)攻，誰(shuí)能贏下女性觀眾這一局?

　　“趕個(gè)晚集”的小紅書(shū)短劇:

　　主攻一線“細(xì)糠”

　　幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)短劇均有所布局的當(dāng)下，小紅書(shū)屬于較晚的一家。

　　2024年6月，小紅書(shū)在上海微短劇大會(huì)上宣布將大力投入微短劇業(yè)務(wù)，聚焦以精品短劇為核心開(kāi)啟全新內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)發(fā)布“紅短劇”扶持計(jì)劃，推出億級(jí)廣告扶持和廣告資源扶持。

　　今年1月22日晚間，官宣短劇頻道上線，并開(kāi)啟短劇春節(jié)檔，《墜入春夜》是其中播放表現(xiàn)最好的一部。

　　小紅書(shū)做短劇，有其必然性。作為最熱的新興娛樂(lè)垂類(lèi)，短劇能夠以相對(duì)較小的成本投入，增進(jìn)用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)，拓展“年輕都市女性”之外的用戶群體，有利于推進(jìn)平臺(tái)的視頻化進(jìn)程，并拓寬更多的商業(yè)變現(xiàn)可能:種草帶貨、品牌定制……

　　另外，小紅書(shū)短劇生長(zhǎng)壯大，也有足夠的土壤和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在正式入局之前，平臺(tái)已經(jīng)有大量包括短劇宣發(fā)在內(nèi)的影視宣發(fā)內(nèi)容#短劇話題總瀏覽量破百億，且聚集了一大批短劇從業(yè)者和海外短劇平臺(tái)賬號(hào)。其UGC圖文內(nèi)容為主的社區(qū)屬性適宜于二次討論傳播，助力內(nèi)容發(fā)酵長(zhǎng)尾熱度，同時(shí)能夠?yàn)檫_(dá)人增粉固粉。

　　據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024小紅書(shū)活躍用戶報(bào)告》，截至2024年中，小紅書(shū)月活用戶已達(dá)3.2億，日活用戶達(dá)1.2億，女性用戶占七成，18-34歲的用戶占比近90%，其中中國(guó)⼀線和新⼀線城市用戶占比近70%。這意味著小紅書(shū)用戶有相當(dāng)?shù)臐摿�轉(zhuǎn)化成為女頻短劇用戶。而女頻內(nèi)容是短劇的第一重鎮(zhèn)，幾乎大部分現(xiàn)象級(jí)爆款均為女頻短劇。

　　獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)，意味著小紅書(shū)勢(shì)必要從“女頻內(nèi)容”切入，與內(nèi)容風(fēng)格年輕向的新銳廠牌合作，且在邏輯和審美上需要更貼近一線城市用戶喜好。從近半年的成績(jī)單來(lái)看，也驗(yàn)證了確實(shí)如此。

　　近期最出圈的《癡人之愛(ài)》，上線10天站內(nèi)曝光量、討論量均破億，兩周破2億，講的是“弟弟和嫂子的禁忌之戀”，加入靈魂互換的懸疑色彩，主打替身文學(xué)、虐戀，劇情疑似借鑒韓劇《中毒》。

　　通過(guò)這部短劇相關(guān)詞條#癡人之愛(ài)代入女主真的會(huì)瘋#短劇已經(jīng)卷到4K電影級(jí)別了嗎#癡人之愛(ài)純愛(ài)戰(zhàn)神#小紅書(shū)短國(guó)劇王#最瘋純愛(ài)替身文學(xué)，不難窺得《癡人之愛(ài)》讓人上頭的關(guān)鍵點(diǎn):冷色調(diào)，細(xì)膩唯美的電影式鏡頭語(yǔ)言，精致服化燈光營(yíng)造的氛圍感，男主癡情霸總?cè)嗽O(shè)、以及話題度十足的劇情，引發(fā)大批女性觀眾卷入討論，并引發(fā)破圈傳播。

　　該劇由“短劇F4”之一的馬小宇主演，多集都有男主洗澡等秀身材福利，播出十天后，熊和兔劇場(chǎng)在站內(nèi)的搜索環(huán)比提升了2724.50%，劇場(chǎng)賬號(hào)漲粉近8w。

　　520檔同期上線的《007通關(guān)怪談》《她早就知道》分別為雙男主懸疑+無(wú)限穿越流、復(fù)仇+萌寶元素，播放量一般，未破千萬(wàn)。在此之前，小紅書(shū)最出圈的《墜入春夜》，由“N搭+公費(fèi)戀愛(ài)”的曾輝、韓雨彤主演，主打復(fù)仇+甜寵。

　　此前有“穿越到荒誕短劇里”的玩梗類(lèi)達(dá)人爆火，如“派小軒”的《我與顧少的百億婚約》，“七顆猩猩”的《重生之我在爽文短劇里當(dāng)保姆》，“侯綠蘿”的《當(dāng)娛樂(lè)圈倒退100年而你不受影響》。

　　綜上，在小紅書(shū)走紅的短劇都有明確的標(biāo)簽:將虐戀等情感元素做到極致，追求情感共鳴，風(fēng)格精致唯美，或是戳中年輕人笑點(diǎn)的再解構(gòu)內(nèi)容。而其他平臺(tái)能火的霸總、宮斗、復(fù)仇等“傳統(tǒng)”短劇，未必是小紅書(shū)用戶感興趣的。

　　近期，小紅書(shū)宣布與FIRST驚喜影展攜手合作，共同發(fā)起“紅鏡短劇計(jì)劃”，設(shè)立“短劇項(xiàng)目”與“短劇劇本”雙賽道，百萬(wàn)創(chuàng)作資金與億級(jí)流量曝光�？紤]到FIRST的文藝屬性，小紅書(shū)的目的不言而喻:發(fā)掘新人導(dǎo)演、強(qiáng)化短劇的電影質(zhì)感。

　　同“中女明星買(mǎi)手矩陣”形成，影響力擴(kuò)大的過(guò)程一樣，主攻一線“細(xì)糠”的路線能否成功，還得看《癡人之愛(ài)》之后能否持續(xù)推出爆款。

　　小紅書(shū)短劇距離紅果還有多遠(yuǎn)?

　　小紅書(shū)做短劇，還有哪些難題?

　　首先，平臺(tái)短劇生態(tài)沒(méi)有真正形成，內(nèi)容護(hù)城河尚未建立起來(lái)。

　　小紅書(shū)入局較晚，在流量規(guī)模、內(nèi)容多樣性上遠(yuǎn)不能與抖快紅果相比，春節(jié)檔上線的100部短劇中僅有10部獨(dú)家出品新劇，最大的爆款是一部分銷(xiāo)劇，平臺(tái)目前短劇有不少是“二輪劇”，吸引力低于首發(fā)劇。以女頻劇為主的布局，也暫時(shí)不會(huì)改變。這個(gè)問(wèn)題只能通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容儲(chǔ)備來(lái)解決。

　　其次，小紅書(shū)目前的公眾形象仍是“年輕人的百度”，UGC內(nèi)容為主的生態(tài)、泛生活?yuàn)蕵?lè)種草社區(qū)的心智定位，使得大部分年輕群體喜歡把小紅書(shū)“當(dāng)搜索引擎”用，打扮類(lèi)種草筆記的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他內(nèi)容。

　　從頁(yè)面來(lái)看也是如此，短劇觀看體驗(yàn)不夠直接方便，用戶容易被其他內(nèi)容分散看短劇的注意力。而紅果的定位更為純粹，產(chǎn)品功能更為專(zhuān)一，用戶都是“為看短劇而來(lái)”。

　　另外，小紅書(shū)早在2023年就曾發(fā)布公告表示禁止任何形式的引流行為，持續(xù)嚴(yán)格治理。平臺(tái)上發(fā)布筆記若含有外部鏈接、交易等關(guān)鍵詞均會(huì)受到平臺(tái)限流，多次違規(guī)可能會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的平臺(tái)處罰，這一點(diǎn)使得短劇分銷(xiāo)變得“不可行”，只能依靠?jī)?nèi)部循環(huán)，靠自身“做大做強(qiáng)”。

　　而從后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)看，以年輕用戶為主的用戶結(jié)構(gòu)，決定了他們傾向于、并且更擅長(zhǎng)“找資源”，且小程序短劇以男頻為主，小程序付費(fèi)短劇的模式難以跑通。

　　同小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域主打的“買(mǎi)手電商”一致，平臺(tái)調(diào)性決定了它需要走差異化路線，發(fā)力精品“細(xì)糠”短劇和女性力量主題，而在商業(yè)化模式方面需要側(cè)重品牌定制劇，以及劇中穿搭同款種草帶貨。

　　一線年輕女性用戶的總體數(shù)量雖然有限，但購(gòu)買(mǎi)力和凈值上限高，這樣“小而美”的定位或許難以同抖快PK流量，但可以吸引品牌廣告。此前“江中猴姑品牌方”發(fā)布的《江中猴姑品溫情短劇<第二信號(hào)>獨(dú)播》受到歡迎，品牌定制短劇頗有可為。

　　小紅書(shū)短劇距離紅果還有多遠(yuǎn)?

　　QuestMobile發(fā)布的春季互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇APP在3月月活達(dá)到1.73億，同比增長(zhǎng)220%，名列在線視頻APP第六名，直逼優(yōu)酷，僅差1200萬(wàn)月活用戶。這意味著紅果僅僅用兩年時(shí)間就跑完了長(zhǎng)視頻十余年跑的路，背后是內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的迭代，也是媒介變革所導(dǎo)致的觀眾變化。

　　不過(guò)，其流量池雖然獨(dú)自領(lǐng)跑同類(lèi)APP第一梯隊(duì)，但相較于1月份月活1.66億，已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的環(huán)比增長(zhǎng)放緩。

　　因此，紅果也在不斷拓寬邊界，除了前文提到的“社區(qū)”，還在更早之前推出了“短視頻”，以進(jìn)一步豐富內(nèi)部生態(tài)，放大內(nèi)容傳播力。據(jù)Dataeye6月發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)，紅果平臺(tái)已有14部微短劇播放量突破10億，系統(tǒng)元素等新的題材變化趨勢(shì)呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，聚焦年輕用戶群體的喜好。

　　雖然短期來(lái)看，小紅書(shū)短劇、紅果短劇的受眾、商業(yè)模式并不相同，但長(zhǎng)期來(lái)看，目的是共同的:爭(zhēng)奪流量，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)。

　　領(lǐng)跑者是否將繼續(xù)領(lǐng)先?新入場(chǎng)者能否縮小距離?我們將繼續(xù)關(guān)注。