概要：在社交媒體和大數(shù)據(jù)時代，維護(hù)客戶關(guān)系比以往更難。

　　在過去，如果你想約會某個人，你需要鼓起勇氣，努力去判斷對方的興趣，以及說這樣一句話——“想出去嗎?”現(xiàn)在，你只需登錄一個約會APP，向右滑動，發(fā)送幾個表情符號，曾經(jīng)很艱難的事情APP就幫你做了。

　　歐洲高等商學(xué)院的Michael Haenlein指出，對于那些試圖發(fā)展和優(yōu)化客戶關(guān)系的公司來說，情況幾乎與上面沒有多大差別。Haenlein專注于研究在現(xiàn)代世界中進(jìn)行動態(tài)管理所面臨的挑戰(zhàn)。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的指導(dǎo)性準(zhǔn)則是在20世紀(jì)80年代和90年代確立的，當(dāng)時人們從這樣幾個角度來看待這些互動關(guān)系：能獲得長期回報的針對性投入;只有能給雙方帶去利益才維持的“婚姻”(對客戶關(guān)系的比喻);或者是隨著時間的推移能平衡客戶獲取和客戶留存的產(chǎn)品(這種平衡基于用線性數(shù)學(xué)公式進(jìn)行的計算)。

　　數(shù)十年后，Haenlein發(fā)現(xiàn)，公司已經(jīng)在采取措施，如采用新的CRM軟件包、算法和大數(shù)據(jù)，用現(xiàn)代化的方法來形成和觀察這些關(guān)系。但傳統(tǒng)理論在很大程度上仍被用在企業(yè)的CRM實(shí)踐中，這妨礙了公司從技術(shù)那里獲得潛在收益，讓公司對客戶群的認(rèn)識出現(xiàn)了很大的不足。

　　“這樣的結(jié)果是公司仍在像30年前那樣管理客戶，他們甚至沒有意識到這一點(diǎn)，”Haenlein寫道，“在今天用你祖父母所用的策略去約會別人，這可能有什么樣的結(jié)果你應(yīng)該知道。”

　　基于自己對研究的分析和過去十年里最成功的案例，Haenlein指出了傳統(tǒng)智慧的某些缺陷。他說，投資顧客當(dāng)然很好，但人們的表現(xiàn)并不像買股票那么簡單，婚姻的比喻并沒有告訴你關(guān)系可能會適得其反，最終導(dǎo)致無益的后果，甚至離婚。與此同時，在一個不僅看重公司盈利，也重視公司的社會影響的環(huán)境中，計算客戶的終身價值變得越來越難，而數(shù)學(xué)公式無法應(yīng)對這種日益增加的難度。最后，有人認(rèn)為，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期越來越短，客戶流失是不可避免的，它甚至可能是一個有利可圖的商業(yè)模式——在移動游戲和app領(lǐng)域就是如此，它們靠的就是短期關(guān)系。

　　鑒于這些，Haenlein概述了企業(yè)在重新評估他們的CRM方法時必須考慮的4個主要方面。

　　1、全面思考社交網(wǎng)絡(luò)的影響

　　移動APP的盛行和數(shù)字營銷在向消費(fèi)者推介新產(chǎn)品方面扮演的角色越來越重要容易讓企業(yè)簡單地認(rèn)為他們可以通過社交媒體賬戶來處理大多數(shù)CRM。

　　但并不是所有訪問這類數(shù)據(jù)的公司都充分利用了這些數(shù)據(jù)，或者銷售便于他們與客戶互動的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，正如更早的研究指出的那樣，建立社會關(guān)系并不一定會帶來收入。例如，一名潛在的客戶可能會受到一名Facebook朋友喜歡的牙膏品牌的影響，但朋友在汽車上的選擇可能不會影響到他。

　　相比于將所有的希望和資源都押在社交媒體上，Haenlein建議公司去研究一個新現(xiàn)象——高收入客戶側(cè)重于通過多渠道來彼此聯(lián)系。識別出線上、線下的這類消費(fèi)者群體可能比只盯著社交媒體更有利可圖。

　　2、考慮專業(yè)大V的意見

　　推特、YouTube和其他社交媒體平臺上的大V能在幾個小時內(nèi)塑造公眾輿論，他們從根本上改變了CRM。當(dāng)一個大V嚴(yán)厲批評一款產(chǎn)品或一家公司時，精心推出的廣告活動可能很快失去作用，預(yù)算也會打水漂。如果你有資源，與這些大V建立良好的關(guān)系可以讓品牌獲得曝光。當(dāng)然，這類關(guān)系有顯得不真實(shí)和失去客戶的風(fēng)險。

　　公司必須決定是否處理這些大V的意見或忽視它們，以及如何處理負(fù)面的頭口傳播和傳播正面的評論和建議。

　　3、記住，數(shù)據(jù)是一把雙刃劍

　　公司真正應(yīng)該優(yōu)先考慮的是獲取客戶數(shù)據(jù)，但擁有這些數(shù)據(jù)后，公司有責(zé)任保護(hù)它們。Haenlein指出，盡管存在數(shù)據(jù)泄露和網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險，那些熱烈談?wù)撐锫?lián)網(wǎng)的研究人員、政府和行業(yè)組織只是開始考慮從法律或道德上應(yīng)該允許公司獲得多少數(shù)據(jù)訪問權(quán)限。

　　4、核心驅(qū)動力仍是賬本底線（凈收入）

　　CRM的整個目標(biāo)在于把關(guān)系轉(zhuǎn)化為收入和增加公司的市場份額。但是，Haenlein寫道，盡管證據(jù)表明更復(fù)雜的公式既更精確，又易于實(shí)施，但許多公司在進(jìn)行CRM時依然在機(jī)械地使用過時和相對簡單的模型。正如我們以前報道的那樣，營銷部門要警覺、靈活和機(jī)會主義，這與長期以來的傳統(tǒng)智慧截然相反，傳統(tǒng)智慧督促企業(yè)嚴(yán)格遵守根據(jù)長期的行業(yè)預(yù)測制定的預(yù)算。市場人員必須用他們現(xiàn)在能獲得的實(shí)時客戶信息來調(diào)整策略，以及必須能將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為利潤。

　　當(dāng)然，就像所有的關(guān)系一樣，有時候人就是不愿意與外界交流。事實(shí)是，盡管一家公司做了最好的營銷，但很多購買行為都是出于習(xí)慣或懶惰。那些讓客戶輕松進(jìn)行免費(fèi)購物的產(chǎn)品和服務(wù)，如蘋果生態(tài)系統(tǒng)或亞馬遜Dash按鈕，將CRM推到了次要的地位。例如，有時候一個男孩在網(wǎng)上看到一家公司，他不一定希望被市場營銷內(nèi)容包圍。以上都是你需要學(xué)習(xí)的21世紀(jì)客戶關(guān)系規(guī)則的一部分。

　　編譯：鄧桂華。本文來自strategy-business