2022年9月1日，由北京市國(guó)有文化資產(chǎn)管理中心指導(dǎo)、北京市文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主辦、清科創(chuàng)業(yè)承辦的第十一屆中國(guó)文化金融創(chuàng)新大會(huì)在北京舉辦。大會(huì)力邀文化產(chǎn)業(yè)投資大咖與優(yōu)秀企業(yè)家同臺(tái)，直擊行業(yè)焦點(diǎn)，透視產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，碰撞文化創(chuàng)新活力，共探新時(shí)期文化金融融合發(fā)展的未來(lái)。

　　大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，番茄資本創(chuàng)始人卿永發(fā)表了一場(chǎng)主題演講，題目為：餐飲國(guó)潮文化的元決策。

　　以下為演講實(shí)錄，經(jīng)投資界(ID：pedaily2012)編輯整理：

　　潮，是一種年輕化，不同時(shí)代的年輕化，其實(shí)表達(dá)是不一樣的，我是80后，我們對(duì)年輕化的表達(dá)是不同的。70后、90后甚至00后對(duì)年輕化的表達(dá)都是有極大的不同的。所以每個(gè)年代的潮都有每個(gè)年代的差異。

　　國(guó)潮，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造的東西。中國(guó)制造本身肯定是一個(gè)大的機(jī)會(huì)，核心還是文化，是中國(guó)文化的自信。所以，某種意義上來(lái)說(shuō)，就是融入中國(guó)文化的美食品牌，我們認(rèn)為就是“國(guó)”。而符合年輕人需求的表達(dá)方式，我們認(rèn)為就是“潮”。

　　具體到我們的投資業(yè)務(wù)，番茄資本一直致力于打造和美食相關(guān)的深度產(chǎn)業(yè)基金。伴隨中國(guó)餐飲連鎖化的浪潮，我們專注于餐飲、食品、供應(yīng)鏈以及農(nóng)業(yè)和食品科技。大家對(duì)餐飲端耳熟能詳，比如巴奴、COMMUNE等等;供應(yīng)鏈和食品科技端的項(xiàng)目，像復(fù)合調(diào)味品品牌味遠(yuǎn)紅芳，創(chuàng)新乳品智造商塞尚乳業(yè)等等。

　　我們投這些品牌，背后的決策原則是什么?其實(shí)有很多，但我們更關(guān)注作為餐飲最基本的一些“元思考”到底是什么，什么樣的餐飲品牌值得投資，怎樣的餐飲品牌最終有可能在創(chuàng)業(yè)當(dāng)中勝出。

　　1、好品類

　　第一，關(guān)于品類的選擇。

　　我們基本思考三個(gè)方向，第一個(gè)是成癮性，第二個(gè)是剛需的屬性，第三個(gè)是工廠化的程度，也就是說(shuō)它可被復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化的程度。

　　其一，我們來(lái)說(shuō)一下成癮性。柳葉刀發(fā)表的一個(gè)關(guān)于成癮性指數(shù)的圖，在合法的生意當(dāng)中，煙的成癮性是最高的。其次，是酒和咖啡因等這些。在餐飲里面，成癮性最強(qiáng)的東西，其實(shí)是辣椒，是辣，我們認(rèn)為辣本身的成癮性是最強(qiáng)的。所以在投資的品牌當(dāng)中，我們投的不少品牌都跟辣有關(guān)系。比如，巴奴火鍋是辣的，烤串的蘸料是辣的，費(fèi)大廚辣椒炒肉是辣的，貴鳳凰的米粉是辣的，酸菜魚是辣的。核心就是具備辣的屬性。

　　如果不辣怎么辦?

　　第二個(gè)就是剛需。像餃子、餛飩、面條是剛需，就是它的剛需屬性。非剛需的像鹵味，那么一定是辣的、麻辣的。

　　所以在投資過(guò)程當(dāng)中，我們基本上遵循基本原則，要不具有成癮性，如果你不剛需，那么你的成癮性必須非常強(qiáng)，要么是極其的剛需，就是屬于人們生活的必需品。

　　這兩個(gè)東西是前提，具備其中一個(gè)，就再看標(biāo)準(zhǔn)化程度，工廠化的程度是否足夠高了�？垂�廠化程度，就是說(shuō)這個(gè)品牌到底多大意義上依賴廚師，東西是否更多通過(guò)央廚來(lái)處理完成，更多通過(guò)工廠來(lái)去實(shí)現(xiàn)配送。傳統(tǒng)的前店后廠的模式是否改變了，我們基本上沒(méi)投資過(guò)任何一個(gè)完全依賴廚師的品牌。

　　大家說(shuō)咖啡上癮，我們用一組數(shù)據(jù)來(lái)看咖啡本身，2017年濃縮美式的點(diǎn)單率大概是30%，到2020年濃縮+美式的單率增長(zhǎng)到了60%左右，相比所有的奶茶、咖啡，點(diǎn)單率在三年的時(shí)間內(nèi)足足翻了一倍。

　　在成癮性里面，全中國(guó)的八大菜系當(dāng)中，只有湘菜和川菜這兩個(gè)品牌是有超過(guò)百家門店連鎖的，同樣，只有湘菜和川菜這個(gè)賽道的體量規(guī)模，是每年在保持著規(guī)模性的增長(zhǎng)。

　　除了成癮性考量之外，我們考慮后端的供應(yīng)鏈，首先是食材。食材的大眾性，在中國(guó)，豬肉、鴨肉、魚肉、雞肉是大眾食材。但是牛肉雖然味道很好，大眾性卻不如雞、鴨、豬，因?yàn)樵谥袊?guó)整個(gè)牛肉上游的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣怀墒斓�，牛肉的養(yǎng)殖成本很高，甚至連飼料都要靠進(jìn)口，所以導(dǎo)致本土牛肉的價(jià)格要更高，不是因?yàn)榕Ｈ獗旧淼钠焚|(zhì)好，是因?yàn)樗�的養(yǎng)殖成本高。

　　其實(shí)在牛肉的肉類當(dāng)中，很多進(jìn)口牛肉的品質(zhì)要高于國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)牛肉的品質(zhì)，但是價(jià)格要高出4-5倍。像在日本就有幾家牛肉的上市公司，在美國(guó)，牛肉基本上是屬于核心食材，但是在中國(guó)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)牛肉賽道就很難跑出相對(duì)規(guī)模性的公司。但它卻是最受歡迎的食材，所以后端供應(yīng)鏈的重要性非常高。

　　后端供應(yīng)鏈我們看兩個(gè)東西，一個(gè)是食品安全的保障，食品安全有沒(méi)有根本性的問(wèn)題，第二個(gè)是看供給數(shù)量的穩(wěn)定性和價(jià)格的穩(wěn)定性。當(dāng)你規(guī)�；�之��，是不是會(huì)有基本的保障?我特別喜歡吃鵝，為什么沒(méi)有投鵝，因?yàn)轾Z的整個(gè)養(yǎng)殖周期和雞的養(yǎng)殖周期可能相差數(shù)倍，一只老鵝要養(yǎng)三到四年，但是一只雞就是40多天的時(shí)間就可能完成，所以中間的這個(gè)差距是極其巨大的。

　　2、好戰(zhàn)略

　　這是第二個(gè)部分，因?yàn)榇蠹叶伎赡苌晕��?duì)行業(yè)有所了解，就會(huì)做出一個(gè)選擇。

　　在如此大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如何脫穎而出呢?根據(jù)今年年中的數(shù)據(jù)，全國(guó)有800多萬(wàn)家的餐廳，最近兩三年，每年接近35%以上的倒閉率，也就是說(shuō)800多萬(wàn)家門店要關(guān)掉300多萬(wàn)家。如此高的倒閉率，如此多的品牌，在同一個(gè)賽道里面，像火鍋，全中國(guó)的火鍋大概有50多萬(wàn)家，全中國(guó)的奶茶大概有40多萬(wàn)家。競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

　　我們每年會(huì)做一份餐飲產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的報(bào)告，每年的倒閉率和開(kāi)店率都是非�？鋸埖�，你如果投這個(gè)賽道，它如何能夠在這個(gè)賽道里面成為第一名?如果這個(gè)賽道里面已經(jīng)有第一名了，那么如何超越第一名?所以我們有一個(gè)很重要的理論，就是在投資的時(shí)候，你要么就是具備極強(qiáng)的上游供應(yīng)鏈的第一名。什么意思?如果你本身是第一名，那么本身產(chǎn)業(yè)壁壘相對(duì)比較深，如果你不是第一名，我們投你的理由是什么?我們認(rèn)可“強(qiáng)光照射巨人的陰影”這套邏輯。

　　什么是用強(qiáng)光照射巨人的陰影?

　　第一，巨人，首先是賽道，我們?cè)谕顿Y的時(shí)候，如果你的賽道很小，肯定沒(méi)有資本價(jià)值，只有分紅價(jià)值。

　　第二，你要找到大賽道當(dāng)中的大公司，也就是說(shuō)最大的公司，如果要投咖啡，找星巴克，投西式快餐，找麥當(dāng)勞，如果投火鍋，要找海底撈，你要找到對(duì)標(biāo)公司的陰影面到底是什么，所以如果你所在的領(lǐng)域不是巨人陰影面，基本上認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中非常痛苦。

　　我們希望投到的公司，一個(gè)具備的條件，本身是第一的，可以像太二一樣，像海底撈一樣，享受到足夠的顧客、供應(yīng)商和購(gòu)物中心的溢價(jià)，能夠享受很強(qiáng)的第一名所帶來(lái)的價(jià)值。要么就是能夠找到第一名的陰影面，陰影面就是基于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所帶來(lái)的問(wèn)題面，也就意味著你要找到強(qiáng)大背后會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題是什么。麥當(dāng)勞的效率是強(qiáng)大的，但是效率可能會(huì)帶來(lái)機(jī)械化，帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)漢堡可能是好吃的，很難是一個(gè)極致美味的。那么，極致美味就是極致效率的陰影面。

　　如果你要學(xué)海底撈那樣注重服務(wù)，那么大概率可能給自己帶來(lái)極大的人力成本，而可能有贏面的火鍋品牌就要站在服務(wù)的對(duì)立面。星巴克核心競(jìng)爭(zhēng)力是第三空間，第三空間會(huì)帶來(lái)租金成本高，帶來(lái)空間的裝修成本高，這些東西都會(huì)把它強(qiáng)加到一杯咖啡身上，所以對(duì)你來(lái)說(shuō)，只有去空間才是對(duì)抗它的陰影面。如果你所提出的解決方案，不是站在第一名的陰影面提出的解決方案，那我們認(rèn)為你在第一名面前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，我們認(rèn)為你是不可能能夠獲得持續(xù)的成功，就算你做了一個(gè)短期的差異化，你不是站在陰影面，你做一個(gè)某某味道披薩，對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么味道的披薩是他不能做的，如果必勝客做堂食的披薩，你應(yīng)該做外賣的披薩才有機(jī)會(huì)。比如說(shuō)他做披薩，你做一個(gè)榴蓮和海鮮披薩，你不會(huì)有機(jī)會(huì)。他的產(chǎn)品比你做得更好，供應(yīng)鏈的成本比你更低，同時(shí)前端的門店分布已經(jīng)足夠廣了，消費(fèi)者大概率會(huì)認(rèn)為你抄他的，因?yàn)橄�費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)你。只有站在陰影面提出解決方案，才會(huì)有價(jià)值，站在側(cè)面是沒(méi)有價(jià)值的。

　　第三個(gè)是對(duì)強(qiáng)光的理解力。同樣的陰影，稍微聰明一點(diǎn)的人也能發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題是你能不能夠解決，如果你不是站在你的優(yōu)勢(shì)能力、優(yōu)勢(shì)資源，不是站在你最強(qiáng)的那個(gè)部分提出的解決方案，那么你的方案很快就會(huì)被別人模仿過(guò)去，雖然頭部打不了你，但同樣具備能力的人，一旦看到你有很好的解決方案，他可能會(huì)超越你。一旦他做這件事情，如果他強(qiáng)你不強(qiáng)，你只是成了別人的研發(fā)中心而已。所以強(qiáng)光意味著你必須站在自己自身的優(yōu)勢(shì)能力和優(yōu)勢(shì)資源上，去提出解決方案。

　　瑞幸提出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)解決這些問(wèn)題，別的咖啡用私域流量解決這個(gè)問(wèn)題，私域不是他的強(qiáng)項(xiàng)，所以選擇了購(gòu)物中心去空間。雖然同樣的陰影面，由于能力的方向不同，提出的陰影面的方案是不同的，所以強(qiáng)光的戰(zhàn)略才是守得住的戰(zhàn)略，創(chuàng)始人所提供的解決方案和優(yōu)勢(shì)是相匹配的，還有你是否在你的優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)強(qiáng)化，我們所說(shuō)的強(qiáng)光還要加強(qiáng)，是否把資源、資金和人力在核心能力上繼續(xù)加大投入，所以叫做用強(qiáng)光照射巨人的陰影。

　　我們投的一個(gè)案例，叫熊大爺，這個(gè)項(xiàng)目投得非常早，甚至從早期的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，我們就參與了。最早我們想，如果要做一個(gè)餃子，什么樣的餃子才能獲得成功，中國(guó)最成功的餃子是誰(shuí)?如果你的店開(kāi)在喜家德旁邊，根本不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，憑什么你作為一個(gè)新進(jìn)創(chuàng)業(yè)者能成功?我們和瑞幸之于星巴克的對(duì)標(biāo)思考幾乎一致，你做堂食高品質(zhì)的餃子，我們就做一個(gè)去堂食高品質(zhì)的餃子，你的餃子是現(xiàn)包的，相比有堂食購(gòu)物中心的餃子，你的餃子是沒(méi)有堂食是新鮮餃子，我把店開(kāi)在菜市場(chǎng)門口，幾乎沒(méi)有一個(gè)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便有，也是一個(gè)夫妻老婆店，我們啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，全北京只有兩到三家菜市場(chǎng)門口有包餃子的。創(chuàng)始人本身做餃子就有一定的優(yōu)勢(shì)，然后再加上餃子本身整個(gè)賽道足夠大，那么你面對(duì)喜家德等大品牌，舍棄堂食就是你的強(qiáng)光。

　　熊大爺?shù)谝患议_(kāi)在北京，當(dāng)去掉堂食的時(shí)候，比一般餃子店的堂食價(jià)錢還要低，同時(shí)比冷凍水餃的品質(zhì)要高，這就是用強(qiáng)光照射巨人的陰影。如何從一個(gè)新進(jìn)入者來(lái)挑戰(zhàn)第一名，一定要重新建立新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，必須站在巨人的陰影面提出符合自身優(yōu)勢(shì)的解決方案，而不是做他的跟隨者，或者做第二名。

　　大家看見(jiàn)的巴奴毛肚火鍋，毛肚這個(gè)事情其實(shí)海底撈能做，就算你的品質(zhì)高，時(shí)間一長(zhǎng)，都是能做的，并不是不可挑戰(zhàn)的，真正不可挑戰(zhàn)是海底撈提出來(lái)的服務(wù)的認(rèn)知—當(dāng)他把較高的薪酬成本放在員工身上，當(dāng)他服務(wù)主義的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候巴奴看重的是服務(wù)的對(duì)立面到底是什么，所以巴奴提出的第一波口號(hào)，服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚才是，這是第一階段的戰(zhàn)略。第二階段的戰(zhàn)略是服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究。就是說(shuō)，你提出服務(wù)主義，我提出產(chǎn)品主義。核心就是用強(qiáng)光照射巨人的陰影，我們?cè)谕顿Y新進(jìn)品牌的時(shí)候，我們基本上都是用這樣的邏輯去投資。

　　所以，歸根結(jié)底，真正的強(qiáng)光戰(zhàn)略才是好的戰(zhàn)略，真正地做第一名的顛覆者，站在他的對(duì)立面提出解決方案，找到一個(gè)符合自身優(yōu)勢(shì)的解決方案，在關(guān)鍵點(diǎn)上面持續(xù)加強(qiáng)投資，形成不可超越、不可模仿的優(yōu)勢(shì)能力。