作者 | 葉二

　　今年的618，已經(jīng)到了結(jié)尾收官階段。

　　如果只有一個(gè)詞形容，那就是求變。

　　既有主流電商平臺(tái)回歸大促本質(zhì)，拋棄過(guò)往的套路化，又有包括外賣乃至即時(shí)零售等新場(chǎng)景的加入。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)現(xiàn)了新的探索。

　　比如小紅書，就沒(méi)有參與傳統(tǒng)意義上的618大促，而是自6月1日起，正式上線“友好市集”，并在6月1日至30日期間舉辦“友好市集開業(yè)活動(dòng)”。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的集體求變，絕非偶然。

　　市場(chǎng)需要新變化

　　很多消費(fèi)者都清楚地感受到，這個(gè)618，電商平臺(tái)促銷策略的變化。

　　以天貓京東等為代表的電商平臺(tái)，今年在規(guī)則上，變得更為簡(jiǎn)單。

　　據(jù)了解，整個(gè)618促銷期間，天貓的優(yōu)惠規(guī)則中，不再是“跨店滿減”，而是活動(dòng)商品直接單件85折起，最高優(yōu)惠50%。從5月28日開始，88VIP會(huì)員還能疊加無(wú)門檻9折優(yōu)惠券。用戶下單，便可直享優(yōu)惠。

　　可以說(shuō)，這是一種倒逼。

　　以促銷玩法為例，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者一直對(duì)電商大促的復(fù)雜優(yōu)惠機(jī)制頗為詬病，參與電商大促變成了有門檻、有代價(jià)的一場(chǎng)交換。各種湊單滿減的邏輯下，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間計(jì)算、對(duì)比，甚至為了滿足滿減條件而購(gòu)買不必要的商品，購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

　　為什么會(huì)如此。

　　這是因?yàn)�，在傳統(tǒng)意義上的618大促環(huán)節(jié)中，基于商家清庫(kù)存的需求，基于平臺(tái)追求GMV的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)對(duì)大促的定義，就是“有一個(gè)貫穿整個(gè)會(huì)場(chǎng)的滿減優(yōu)惠”。

　　但此邏輯，只能奏效一時(shí)。

　　在多年618的運(yùn)行中，尤其是近兩年的“低價(jià)內(nèi)卷”之下，消費(fèi)者端參與電商大促的熱情持續(xù)下滑，對(duì)大促脫敏，商家端則在經(jīng)營(yíng)上遇到挑戰(zhàn)，“卷低價(jià)跑量”的模式難以為繼，所有人感到精疲力盡。

　　而這也造成了市場(chǎng)看上去熱鬧非凡，但結(jié)果上，卻僅是存量下的內(nèi)耗。

　　數(shù)據(jù)很是直觀，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618延長(zhǎng)了大促時(shí)間，但618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來(lái)首次下滑。

　　市場(chǎng)需要新的變化。

　　此次618，天貓京東等在優(yōu)惠機(jī)制下作文章，以簡(jiǎn)單直給的優(yōu)惠，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者參與618大促的熱情。

　　這是在618玩法上的革新。

　　同時(shí)今年以來(lái)，在外賣乃至即時(shí)零售上激戰(zhàn)的淘系京東美團(tuán)，亦將大促的場(chǎng)景，從過(guò)往的線上電商，進(jìn)一步延伸至線下零售，以及餐飲外賣等場(chǎng)景。

　　這是在618場(chǎng)景上的擴(kuò)充。

　　但變化，不至于此。

　　電商+社區(qū)的新探索

　　當(dāng)主流電商平臺(tái)圍繞618本身積極求變，小紅書則走向另一個(gè)方向——跳出618框架，打造自身特色的“友好市集”。

　　“友好市集”是從小紅書電商“購(gòu)物”更名而來(lái)，目前已在個(gè)人主頁(yè)中展示，未來(lái)將會(huì)是小紅書電商的重點(diǎn)場(chǎng)域之一。

　　打開小紅書的“友好市集”頁(yè)面，區(qū)別于主流電商平臺(tái)主打 “高效找貨”的貨架陳列，以及大幅促銷 banner等，小紅書映入眼簾的則是以興趣內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的“創(chuàng)意攤位”，搭配諸如 “買到 XXL 號(hào)水果”“手機(jī)也有 OOTD” 等充滿生活感、社區(qū)特色的海報(bào)式封面。

　　這是一種"逛買邏輯"的展現(xiàn)—— 用戶像逛線下市集一樣，在興趣欄目、種草筆記、品牌故事等中自然產(chǎn)生消費(fèi)需求。

　　傳統(tǒng)意義上618大促的本來(lái)面目是 "賣場(chǎng)清庫(kù)存"，流量與價(jià)格是撬動(dòng)交易的核心杠桿。但在小紅書“友好市集”上，該模式的底層邏輯，則是將社區(qū)內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)化為交易動(dòng)能，讓用戶在逛的過(guò)程中被種草和買到好商品。

　　這很社區(qū)，也很小紅書。

　　一方面，小紅書跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑以為行業(yè)帶來(lái)破局與創(chuàng)新。這本就是其作為電商行業(yè)后來(lái)者，所需要給行業(yè)帶來(lái)的新故事。

　　另一方面，基于自身獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)屬性，小紅書必然是要走一條不同于主流電商的路，走一條屬于自身的“電商”+“社區(qū)”的融合道路。

　　自小紅書誕生之初，就一直在走UGC路線、去中心化分發(fā)和雙列展示，這是其未曾動(dòng)搖的底層產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一大批愛好廣泛、樂(lè)于展示、熱衷互動(dòng)的用戶，在小紅書發(fā)布形形色色的生活內(nèi)容分享，賦予了它真實(shí)、貼近同時(shí)又個(gè)性、多元的社區(qū)文化。

　　也是為了契合這種社區(qū)調(diào)性，過(guò)去在小紅書上催生了，包括“號(hào)店一體”、“買手直播”、“筆記帶貨”等“社區(qū)”+“電商”的新模式。

　　此次上線的“友好市集”，可以理解為小紅書在這些基礎(chǔ)上，對(duì)社區(qū)與電商結(jié)合模式的再次探索。

　　當(dāng)然這也是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　以社區(qū)文化為內(nèi)核的小紅書，相比較在正面戰(zhàn)場(chǎng)上與淘系京東直接對(duì)抗，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足更細(xì)分更個(gè)性化的用戶需求，更具有可行性。

　　以“友好”反卷

　　此次618的變化，還在于商家端。

　　過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，每逢618等大促期間，商家們都面臨著一個(gè)很尷尬的處境。

　　在平臺(tái)過(guò)度的“低價(jià)內(nèi)卷”下，憑借渠道和流量，平臺(tái)往往在與商家的來(lái)往中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這使得商家們被迫卷入其中，參加“618”，疲于應(yīng)付，忙來(lái)忙去，就算銷量增加，但到手的利潤(rùn)極其微薄。而不參與，那就沒(méi)有流量可言。

　　但今年618，發(fā)生了明顯改變。

　　一方面是，各電商平臺(tái)也都取消了僅退款，優(yōu)化了平臺(tái)規(guī)則，并均在通過(guò)AI技術(shù)賦能，降低商家參與門檻，提高經(jīng)營(yíng)效率。另一方面，過(guò)去幾年平臺(tái)之間彌漫的戰(zhàn)火硝煙，今年也弱化了不少，像“全網(wǎng)最低價(jià)”的較勁口號(hào)，喊得都少多了。

　　整體電商行業(yè)，都在有意識(shí)的拋棄過(guò)往大促卷低價(jià)、卷商家、卷用戶的套路，轉(zhuǎn)而尋求更有價(jià)值、更健康的發(fā)展路徑。

　　小紅書的“友好市集”，同樣也是基于該思路下的新探索。

　　小紅書設(shè)定了“商品友好”、“服務(wù)友好”、“價(jià)格也友好”這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并以“最大力度的激勵(lì)”扶持滿足上述標(biāo)準(zhǔn)的商家，去嘗試為商家?guī)��?lái)一個(gè)“反卷”的成長(zhǎng)陣地。

　　理想中，商家不用純粹去“卷低價(jià)”，或者“拼投流”，而是轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。

　　只是具體效果如何，還要看小紅書“友好市集”到底能否在用戶端撬動(dòng)龐大的逛買需求。

　　畢竟，對(duì)于商家而言，確定性的生意增長(zhǎng)永遠(yuǎn)都是第一位的。

　　事實(shí)上在618期間，主流電商平臺(tái)雖說(shuō)不再追求最低價(jià)，但口號(hào)上仍然保留了“便宜”這一核心關(guān)鍵，比如天貓的“更簡(jiǎn)單更便宜”，京東的“又好又便宜”等。與此相比，小紅書的“價(jià)格友好”，同樣也還需要更多的市場(chǎng)驗(yàn)證，才能在用戶端形成具備足夠的說(shuō)服力。

　　不過(guò)，總算是有平臺(tái)邁出了這一步，視野不再停留在“便宜”上了，這是2008年618自誕生以來(lái)的最明顯的一次。

　　整體來(lái)看，今年618無(wú)論是天貓京東等主流電商平臺(tái)，還是小紅書等新興平臺(tái)，都在基于自身特性、自身優(yōu)勢(shì)，或重新思考618的打法，或帶來(lái)新的探索。

　　無(wú)他，市場(chǎng)亟需破局者的出現(xiàn)。