轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)作者： 李茜楠

　　京東金融憑借著一系列Low到不像官方的廣告，成功被送上各大平臺(tái)的熱搜。

　　在飛機(jī)上，一位農(nóng)民工兄弟的母親想吐，空姐讓其升艙，農(nóng)民工沒(méi)有足夠的錢付費(fèi)，后排老板向他直接拿過(guò)他的手機(jī)幫他開(kāi)通了，幫他申請(qǐng)了15萬(wàn)元貸款，還滔滔不絕地介紹起了京東金融。

　　類似廣告還有:姐姐結(jié)婚，弟弟突然闖入借手術(shù)費(fèi)，姐夫急中生智，直接拿著小舅子申請(qǐng)了15萬(wàn)元貸款;街邊老人暈倒，外賣小哥將其送到醫(yī)院，老人為表感謝幫直接拿過(guò)他的手機(jī)，幫他申請(qǐng)了15萬(wàn)元貸款等。

　　廣告出圈有多種方式，傳播度、話題度、名人效應(yīng)等等都是常規(guī)方式，但靠著LOW出想象的內(nèi)容而出圈，這倒是少數(shù)。而這類從價(jià)值觀、金融常識(shí)、生活常識(shí)等都有明顯缺陷和誤導(dǎo)的廣告，并非個(gè)案。

　　今年9月，360借條剛因?yàn)橥�一個(gè)問(wèn)題被罵上熱搜。

　　廣告里一個(gè)空姐打扮的女性跟一個(gè)農(nóng)民打扮的男性回家�？吹侥凶迂毟F的家時(shí)空姐大方地說(shuō)不介意，然后問(wèn)他“在360借條上有多少額度”。結(jié)果男子不知道什么是360借條，這個(gè)回答讓空姐瞬間黑臉。在一番安利之下男子開(kāi)始申請(qǐng)360借條額度。最后他發(fā)現(xiàn)自己有15萬(wàn)的額度，空姐大吃一驚之后又愿意跟他在一起了。

　　引起大范圍抗議后，與京東金融一樣，360官方微博出來(lái)“認(rèn)領(lǐng)”了這條廣告。并表示已經(jīng)第一時(shí)間將廣告片下線，為廣告內(nèi)容給網(wǎng)友帶來(lái)不好的感受道歉。

　　在明知這類廣告將影響品牌力以及挑起大眾、用戶情緒的前提下，京東金融還是選擇在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探，背后的原因又是什么?

　　Low到不像官方

　　當(dāng)看到這條被刷頻的“土味”廣告后，盒飯君的第一反應(yīng)是——這么Low的廣告真的出自一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠?

　　事發(fā)后，京東金融對(duì)于此次事件迅速作出了回應(yīng)，其公示的致歉信表示：“近期，多條涉及我公司產(chǎn)品的短視頻由于存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問(wèn)題，受到了廣大網(wǎng)友的批評(píng)，我們將承擔(dān)全部責(zé)任，并在此向大家致以誠(chéng)摯的歉意。我公司已第一時(shí)間將該視頻下線，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的嚴(yán)格調(diào)查，該短視頻傳播系因團(tuán)隊(duì)管理不善、審查不嚴(yán)，導(dǎo)致違規(guī)上線。我們已經(jīng)采取了行動(dòng)。”

　　這一波神廣告真是刷新三觀，鄙視鏈從頭到尾。

　　其中的一則廣告：在飛機(jī)上，一位農(nóng)民工向空姐求助：“能開(kāi)下窗戶或者換個(gè)位置嗎?我媽想吐。”緊接著，坐在前排的情侶說(shuō)道：“哎呦，我的天哪!沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)嗎?還打窗戶。”、“打窗戶，出了事你負(fù)責(zé)啊?”這時(shí)，一旁空姐的表演也開(kāi)始了，“那請(qǐng)問(wèn)您是需要升艙嗎?升艙費(fèi)用是1290元。”農(nóng)民工兄弟顯然沒(méi)有這筆費(fèi)用。后排的大老板看到這一幕，說(shuō)道：“升，升艙的錢我來(lái)出。兄弟，把你的手機(jī)給我。15萬(wàn)。這是你在京東金條上的備用金，以后急著用錢的時(shí)候，可以隨用隨取。新用戶借3萬(wàn)內(nèi)，有免息券，可享受30天的免息，而且萬(wàn)元日息最低1.9元。”

　　短短幾分鐘的片子，綜合了多個(gè)人物，展現(xiàn)不同側(cè)面。關(guān)鍵是，廣告讓觀眾看后直覺(jué)惡心。

　　京東金融的廣告都是如此嗎?當(dāng)然不是。如果說(shuō)這組廣告極其“無(wú)腦”，那么其之前的廣告便可謂是“高大上”的存在。

　　一個(gè)月前，兩個(gè)京東金融的互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)十足，這兩則廣告都來(lái)自于騰訊視頻。其中一則在對(duì)比中盡顯幽默:“和中堂的人中可真長(zhǎng)啊!可哪有24期免息長(zhǎng)!!”、“網(wǎng)紅的腿可真長(zhǎng)啊!可哪有24期免息長(zhǎng)!!”、“長(zhǎng)壽面的面可真長(zhǎng)啊!可哪有24期免息長(zhǎng)!!”、“他今天的發(fā)型可真長(zhǎng)啊!可哪有24期免息長(zhǎng)!!”

　　如此等等的廣告語(yǔ)中，廣告創(chuàng)意者不斷拿出事例，對(duì)比與24期免息誰(shuí)更長(zhǎng)。和中堂的人中、網(wǎng)紅的腿、長(zhǎng)壽面、他的發(fā)型這些具象的事物顯然與24期免息不屬于同一類事物，沒(méi)有可比性，但被創(chuàng)意者如此放在一起，反而凸顯出24期免息的形象概念，起到了很好的表意效果。和中堂的人中從畫(huà)面顯示來(lái)看已經(jīng)夠長(zhǎng)了、網(wǎng)紅的腿已經(jīng)夠長(zhǎng)了、長(zhǎng)壽面已經(jīng)夠長(zhǎng)了、廣告中人物發(fā)型已經(jīng)夠長(zhǎng)了，難到還有比這些更長(zhǎng)的?人們會(huì)產(chǎn)生這般聯(lián)想。并且，在“可哪有24期免息長(zhǎng)!!”一句的無(wú)限次重復(fù)中，加深了觀眾對(duì)京東金融業(yè)務(wù)的印象，更加突出免息長(zhǎng)這一概念。

　　另一則廣告題目叫做《這個(gè)男人決定拒絕100萬(wàn)》。暫且將廣告中的兩個(gè)角色命名為“瘦高個(gè)”和“老油條”。“瘦高個(gè)”切入的第一個(gè)場(chǎng)景是其在衛(wèi)生間刷牙，他邊刷牙邊斬釘截鐵地說(shuō)著“我拒絕100萬(wàn)”，“給我一百萬(wàn)，連在北上廣買一套房的首付錢都不夠”、“我要是有100萬(wàn)，老板、同事會(huì)怎么看我，我還混不混了”，這些看似符合邏輯的理由以一種開(kāi)玩笑式的方式從“瘦高個(gè)”口中說(shuō)出。但結(jié)尾的反轉(zhuǎn)正在此處，“老板發(fā)紅包了!”同事喊道。“瘦高個(gè)”拿出五部手機(jī)，搶走了五個(gè)紅包。“連零錢都解決不了，誰(shuí)能拒絕100萬(wàn)。”

　　“老油條”的場(chǎng)景中，他在小餐館給“瘦高個(gè)”講授自己所謂的人生高度，“我拒絕100萬(wàn)”，說(shuō)得比“瘦高個(gè)”還要斬釘截鐵，但最終怎么樣呢?服務(wù)員叫他們買單，“老油條”的反應(yīng)是：“抹掉零頭吧。”是啊，“連零頭都要抹掉，誰(shuí)能拒絕100萬(wàn)。”

　　兩個(gè)場(chǎng)景，兩位人物，他們?cè)诿鎸?duì)100萬(wàn)時(shí)都聲稱“我拒絕100萬(wàn)。”拒絕的話語(yǔ)講得如此堅(jiān)定，但遇到老板發(fā)紅包、餐館買單這些小事時(shí)卻又展現(xiàn)出對(duì)金錢的需求與欲望，廣告以一種反諷的方式前后對(duì)比，意在說(shuō)明京東金融存在的必要性，有新意，有創(chuàng)意，貼近人民生活，又富有哲理。

　　不僅僅是京東金融近期的廣告，早在2016年3月，它就曾發(fā)布諸如以《年輕不留白》為題的廣告。場(chǎng)景涉及開(kāi)車郊游兜風(fēng)、閨蜜聚會(huì)趴享用美食、高檔商場(chǎng)姐妹購(gòu)物、國(guó)外旅游繳費(fèi)等。演員選擇年輕靚麗的女孩，選擇使用京東白條付款的畫(huà)面頻繁出現(xiàn)。歌詞中唱著：“盡情揮灑自己的色彩，年輕不要留白。走出戶外，放開(kāi)你的胸懷。”整個(gè)廣告不僅突出了京東白條的支付畫(huà)面，同時(shí)還表現(xiàn)出一片歡樂(lè)的場(chǎng)景。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)京東金融的廣告沒(méi)有局限于產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳，而更重要的是強(qiáng)調(diào)一種追求快樂(lè)的價(jià)值觀。

　　“京東金融這回怎么了?”一位網(wǎng)友表示。 京東金融近期這波操作顯然與之前的廣告風(fēng)格大大背離，既沒(méi)有走夸張類比路線，也沒(méi)有走高大上的路線，而是毀三觀、低下線的路線。京東金融廣告觀眾劉兆向盒飯君揣摩這種鮮明的對(duì)比，他說(shuō)道：“據(jù)京東金融致歉信表示，公司存在管理疏漏導(dǎo)致違規(guī)發(fā)布廣告。我認(rèn)為這是一條理由，但是京東金融的單層審核也是審核啊，廣告具有強(qiáng)烈的沖擊力度，在看過(guò)后一定存在價(jià)值觀的判斷，廣告這么輕易地發(fā)布，很像是為了博觀眾眼球、制造話題。”

　　從廣告制作本身來(lái)說(shuō)，廣告風(fēng)格的變化有幾種原因，其一是公司將要發(fā)布一款新晉產(chǎn)品，為了提高產(chǎn)品及品牌的知名度，促進(jìn)銷量，公司選擇廣告的轉(zhuǎn)型;其二是公司戰(zhàn)略方向變更，戰(zhàn)略要變，核心理念也可能跟著變，廣告便在“變”中改進(jìn);其三，公司希望帶給受眾一種全新的審美體驗(yàn)或價(jià)值體驗(yàn)，即是“為變而變”。當(dāng)然，一般情況下，公司廣告還是要追求一個(gè)整體性，因此在廣告轉(zhuǎn)型方面會(huì)多加考慮。

　　劉兆說(shuō)：“受眾還是想京東金融能夠‘正常些’。”

　　當(dāng)然，還有一種可能，就是看起來(lái)高大上的廣告，是品牌廣告，很接地氣的廣告，所見(jiàn)即所得，立刻產(chǎn)生交易，才是獲客投放。

　　誘導(dǎo)

　　廣告中，參與表演的共計(jì)四個(gè)角色，他們分別代表四種立場(chǎng)。盒飯君表示如果硬是從這么LOW的廣告中找到什么“閃光點(diǎn)”，那可能就是：創(chuàng)作者竟然在如此短暫的時(shí)間里將四個(gè)不同的人物、四種不同的角度和立場(chǎng)串聯(lián)在一起，組合成一個(gè)獨(dú)立的、完整的故事。然而這個(gè)“閃光點(diǎn)”完全可以忽略，因?yàn)榇藙t廣告的價(jià)值觀偏離太過(guò)嚴(yán)重，讓人看完都需要“稍事休息”。

　　一位網(wǎng)友這樣評(píng)論這則廣告：“我本來(lái)以為這個(gè)廣告是假的，沒(méi)想到真是京東金融拍的。太雷了。從策劃到立案到財(cái)務(wù)撥款再到上架推廣，這么多環(huán)節(jié)都沒(méi)發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題嗎?偷換概念、歧視，都粘點(diǎn)兒。”

　　另一位網(wǎng)友戲謔地說(shuō)：“京東凍結(jié)我的號(hào)，看來(lái)是對(duì)的。”

　　在廣告中，空姐的立場(chǎng)更像是一名銷售的立場(chǎng)，農(nóng)民工兄弟顯然沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力坐頭等艙，建議升艙又有什么用呢?況且這個(gè)問(wèn)題解決起來(lái)不是很簡(jiǎn)單嗎，給阿姨一個(gè)塑料袋或者雜物袋就OK了，不，阿姨前排座位后就有雜物袋，自己拿出來(lái)就好了。再者，頭等艙了就不吐了嗎?

　　再挑戰(zhàn)常識(shí)的是：空姐推薦的做法完全沒(méi)有考慮到受眾的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。農(nóng)民工兄弟拿著微薄的工資，日常開(kāi)銷需要精打細(xì)算，哪里來(lái)的1290元升艙費(fèi)，這種吸血的營(yíng)銷完全背離核心場(chǎng)景。

　　大老板則是另一種更難以拒絕的銷售。在飛機(jī)上也不放過(guò)割韭菜的機(jī)會(huì)。他天然的意識(shí)到農(nóng)民工兄弟急需錢用的境況，于是開(kāi)始了自己的表?yè)P(yáng)。“升，升艙的錢我來(lái)付!”說(shuō)好的你付呢?怎么變成推銷京東金條去了?

　　而說(shuō)回事件的主角：農(nóng)民工兄弟，其自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐不起他追求更高層次的生活目標(biāo)，比如為身體不適的母親換個(gè)座位而讓母親能夠安穩(wěn)的乘坐飛機(jī)，又因其不具備飛機(jī)乘坐的常識(shí)，導(dǎo)致面對(duì)問(wèn)題手足無(wú)措，不知怎么辦才好。對(duì)于大老板提出的建議，他問(wèn)了一句“這是網(wǎng)貸吧?”

　　這句話體現(xiàn)出農(nóng)民工兄弟對(duì)于網(wǎng)貸的畏懼心理，可能是P2P爆雷事件頻發(fā)讓他提高了警惕，因此他對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與借貸能力擁有一個(gè)基礎(chǔ)的判斷，但這一點(diǎn)金融知識(shí)顯然不夠，貸款公司的利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行同期貸款利率，能夠承受多高的利息水平?多久才能還上貸款?這一切都是需要衡量的因素。廣告中仍存在疑點(diǎn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何信用評(píng)估，白條額度達(dá)到15萬(wàn)元，傳說(shuō)中的風(fēng)險(xiǎn)控制，大數(shù)據(jù)處理呢?

　　總之，這則廣告拍攝的極不真實(shí)，整個(gè)事件在生活中都不會(huì)發(fā)生、不會(huì)出現(xiàn)，像是各種橋段拼湊在一起。皮之不存，毛將焉附。廣告講究貼近人們的生活，講究現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而京東金融的這則廣告的效果實(shí)際上是讓客戶遠(yuǎn)離自己的產(chǎn)品。

　　來(lái)自網(wǎng)友的評(píng)論

　　獲客之痛

　　這些惡趣味的廣告，折射出某些平臺(tái)眼中的小貸用戶畫(huà)像：男性為主，急于用錢，收入較低，對(duì)網(wǎng)貸缺乏認(rèn)知的人群。

　　來(lái)自微博的網(wǎng)友評(píng)論

　　這些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的廣告折射出一個(gè)網(wǎng)貸行業(yè)的普遍問(wèn)題，那就是獲客成本高企。網(wǎng)貸資訊平臺(tái)研究員計(jì)算過(guò)這樣一筆賬，行業(yè)內(nèi)比較公允的注冊(cè)成本是300元/人，實(shí)際投資人轉(zhuǎn)化率為15%-20%，也就是說(shuō)獲取投資人的成本大約為1500元/人-2000元/人。受P2P爆雷影響，加之監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本高企。

　　獲客成本需要營(yíng)業(yè)收入去覆蓋，這也是網(wǎng)貸高息的原因之一，近期的監(jiān)管政策再次強(qiáng)力來(lái)襲，又是讓從業(yè)者一身冷汗，感嘆“生意越發(fā)不好做了”。

　　行業(yè)的種種問(wèn)題直擊網(wǎng)貸企業(yè)，京東金融也難逃一劫，因此其在廣告上希望積累客戶而獲客并沒(méi)有違背什么，但以此種廣告廣而告知也確實(shí)鮮見(jiàn)。

　　從廣告本身的角度分析，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的廣告引發(fā)出一個(gè)問(wèn)題：什么是好廣告?好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　京東金融的廣告確實(shí)讓人記住了它，畢竟都上了熱搜。但記住也分兩種，一種是記住了并形成正面印象;另一種是記住了并形成負(fù)面印象。

　　這一次，京東金融踩在了不該踩的雷區(qū)上面，廣告的三要素為：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。從這三點(diǎn)看京東金融的廣告，其實(shí)三點(diǎn)都符合，所以它能稱其為一支廣告。但卻與好廣告的兩條最基本的要求相悖，那就是“被信任”與“引發(fā)行動(dòng)”。

　　就被信任來(lái)說(shuō)，這波廣告偏離核心價(jià)值觀、片段堆砌、攻擊人性弱點(diǎn)、審美效果不佳都直接影響了廣告對(duì)受眾的信任感。信任感是基礎(chǔ)，這之后才能談意愿與購(gòu)買，正如人和人接觸也是一樣的道理。沒(méi)有了信任感，一切無(wú)從談起。

　　而就“引發(fā)行動(dòng)”來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑サ闹苯幽康氖卿N售和傳遞核心理念，達(dá)到銷售的目標(biāo)，這有賴于產(chǎn)品是否能夠?qū)ι�活有用以及產(chǎn)品帶給人們一種精神層面的滿足，一者是物質(zhì)，另一者是精神，這波廣告可以說(shuō)三觀盡碎，毫無(wú)互聯(lián)網(wǎng)金融“普惠”的精神在。

　　這種自毀形象的做法并非明智之舉，即使承認(rèn)的自身做得不妥之處，但給用戶留下的印象卻在短期內(nèi)難以消除。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)小貸監(jiān)管日趨嚴(yán)格的背景下，出現(xiàn)這樣的豬隊(duì)友，實(shí)非幸事。