在一片紅海的快遞業(yè)，一家成立僅2年的快遞公司不僅迅速擴(kuò)張，還提出了3年內(nèi)估值10億美元的小目標(biāo)。是什么讓這家快遞公司如此有底氣?

　　本期人物：E派速達(dá)市場負(fù)責(zé)人張凡

　　身處同城快送千億級市場、業(yè)務(wù)擴(kuò)張卻遭遇瓶頸

　　隨著人們對快遞速度要求越來越高，近年來同城快遞的基礎(chǔ)上誕生了“同城快送”，專人專送，能在60分鐘內(nèi)急速送達(dá)。同城快送是同城快遞服務(wù)的消費(fèi)升級，到2020年市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過2000億元。E派速達(dá)就是這樣一家新型快遞公司，2016年2月成立，不到2年時(shí)間內(nèi)發(fā)展飛快，業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)張至陜西、河南、河北、山東、江蘇等地。

　　正當(dāng)大家為公司的迅速發(fā)展感到振奮的時(shí)候，靠口碑傳播擴(kuò)張的局限性顯現(xiàn)，全國加盟商招募的”城主計(jì)劃“突然停滯不前，遭遇瓶頸。

　　派速達(dá)加盟招募的”城主計(jì)劃“

　　張凡開始嘗試各種形式的推廣，包括在線推廣、尋找區(qū)域廣告代理公司、與微信大號合作等，實(shí)際效果都很一般。“雖然觸達(dá)的人群很廣，但是沒有帶來實(shí)際的商家入駐和城主招募，后者才是我們需要解決的核心問題。”張凡表示。

　　這讓張凡有點(diǎn)苦惱，直到張凡開始了今日頭條推廣后，一切才開始柳暗花明。

　　在頭條做了3步優(yōu)化、效果好到出乎意料

　　“我是今日頭條的老用戶了，我喜歡看籃球和科技的內(nèi)容，頭條給我推薦的都是我喜歡看的，我甚至把其他的新聞客戶端都卸載了，每天看頭條的時(shí)間加起來得一兩個(gè)小時(shí)吧。”張凡笑言。

　　“今年4月底，公司推廣難的時(shí)候，我突然想到，頭條的用戶這么多，是不是也可以用頭條進(jìn)行推廣啊?”張凡說道。說干就干，張凡找到了頭條的工作人員，開設(shè)了企業(yè)推廣賬戶，首充一萬元錢，正式開始頭條推廣。

　　在投放初期，張凡選擇了CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))的投放形式，因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，素材做的也一般，廣告的曝光量和點(diǎn)擊量都上不去。

　　這一切被今日頭條的優(yōu)化師小王時(shí)刻關(guān)注在眼里。優(yōu)化師小王發(fā)現(xiàn)問題后，主動與張凡溝通，幫助尋找曝光和點(diǎn)擊上不去的原因。從E派速達(dá)的推廣目的“招募城市城主”來分析，優(yōu)化師小王建議使用CPA(按轉(zhuǎn)化出價(jià))的投放方式，以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，而非以點(diǎn)擊為目標(biāo)，最大化轉(zhuǎn)化率，控制轉(zhuǎn)化成本。

　　張凡聽完優(yōu)化師小王專業(yè)的分析，立即決定采納小王的建議。

　　優(yōu)化一：廣告樣式優(yōu)化，突出業(yè)務(wù)亮點(diǎn)、吸引點(diǎn)擊

　　“我們原本的信息流廣告是左文右圖，圖比較小。小王建議增加上文下圖的信息流廣告呈現(xiàn)樣式，這個(gè)樣式的圖較大，加一兩個(gè)亮點(diǎn)描述到圖上，會更能吸引點(diǎn)擊。廣告標(biāo)題文案也做了很大的優(yōu)化。我們原來寫的不怎么吸引人，優(yōu)化師小王幫我們改的標(biāo)題，讓我看了都很想點(diǎn)進(jìn)去，實(shí)際點(diǎn)擊率也提升了很多。我們公司現(xiàn)在其他營銷活動需要起標(biāo)題的時(shí)候，我還會打電話咨詢小王的意見呢。”張凡對優(yōu)化師小王贊不絕口。

　　優(yōu)化后的信息流廣告(左文有圖)樣式示意

　　左側(cè)為上文下圖的廣告樣式呈現(xiàn)，廣告圖片更顯眼

　　優(yōu)化二：投放受眾優(yōu)化，更精準(zhǔn)定向，提升表單轉(zhuǎn)化率

　　“為了解決廣告解決跑不出量的問題，小王建議我們將CPA出價(jià)從原來的30元調(diào)整到同類廣告的平均水準(zhǔn)50元，先保證廣告能有曝光量。然后再去提升量的有效性，嘗試添加用戶定向。”張凡提到。小王通過對E派速達(dá)目標(biāo)用戶的分析研究，設(shè)置了“年齡+城市+興趣分類”的用戶定向。

　　張凡表示，優(yōu)化之后，收集到的表單和直接聯(lián)系的客戶數(shù)迅速上升，轉(zhuǎn)化大大提升。

　　優(yōu)化三：落地頁優(yōu)化，關(guān)鍵信息清晰、直擊受眾痛點(diǎn)

　　用戶點(diǎn)擊廣告之后進(jìn)入落地頁，落地頁是決定轉(zhuǎn)化好壞的關(guān)鍵一環(huán)。“我們原來的落地頁有點(diǎn)呆板，大段文字、缺少亮點(diǎn)，用戶不大會愿意看。小王說，這個(gè)是給潛在的合作對象看的，一定要直擊他們的痛點(diǎn)。”張凡說道。

　　“首先是提煉業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。小王建議我們在落地頁上加入能凸顯項(xiàng)目優(yōu)勢、行業(yè)前景的內(nèi)容，尤其是，一定要體現(xiàn)收益來源、盈利模式、總部扶持政策，如培訓(xùn)、裝修支持等，這些都是合伙人關(guān)注的信息。其次，要用數(shù)據(jù)說話，增加說服力。最后，圖表化、圖形化的設(shè)計(jì)，會讓信息表達(dá)更清晰。”張凡說。

　　優(yōu)化后的落地頁

　　經(jīng)過這3步優(yōu)化，E派速達(dá)經(jīng)歷了開掛式的增長。6月7日上線CPA以來，3個(gè)月收集到1400多個(gè)表單，507個(gè)客戶電話，平均轉(zhuǎn)化成本28元。總投入3萬元，招募到的“城主”已經(jīng)讓E派速達(dá)有了100萬的收入進(jìn)賬，企業(yè)也步入新的發(fā)展階段。

　　今日頭條的推廣效果好到出乎意料，張凡已經(jīng)暫停了其他渠道的推廣，在頭條全力加大投入。

　　以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，優(yōu)化同樣很重要

　　今日頭條提供的CPA(按轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi))的產(chǎn)品功能十分強(qiáng)大，但CPA之下的廣告優(yōu)化依然非常重要。E派速達(dá)的案例給我們很好的啟示：發(fā)現(xiàn)問題，找到優(yōu)化之處，做好優(yōu)化，廣告效果一定會大大提升。

　　E派速達(dá)在今日頭條的幫助下沖破了瓶頸期，讓我們期待這家新興快遞公司的未來更加寬廣壯大。