撰文|H.H

　　編輯|楊勇

　　來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

　　ID | HQingXiaoFei

　　東鵬飲料的高增長(zhǎng)，還在持續(xù)。

　　4月16日，東鵬飲料發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.48億，同比增長(zhǎng)39.23%;凈利潤(rùn)9.8億，同比增長(zhǎng)47.52%，對(duì)比2024年的亮眼成績(jī)來(lái)看絲毫沒(méi)有降速的趨勢(shì)。

　　除了旗下爆款產(chǎn)品東鵬特飲仍然維持住了基本盤(pán)外，補(bǔ)水啦作為東鵬飲料的第二增長(zhǎng)曲線增速同樣相當(dāng)驚人，一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)2.6倍，預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I收將會(huì)首次達(dá)成20億目標(biāo)。

　　前有穩(wěn)定的基本盤(pán)，后有新產(chǎn)品接力，看起來(lái)東鵬飲料的高增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。不過(guò)在光環(huán)之下，東鵬飲料同樣有著些許隱憂，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)發(fā)力、對(duì)單一品牌過(guò)度依賴(lài)、全國(guó)化不足、銷(xiāo)售費(fèi)用狂飆以及多次出現(xiàn)的大股東減持等。

　　基于此，東鵬飲料開(kāi)始了一手抓多元化，一手抓國(guó)際化的策略。高增長(zhǎng)的持續(xù)性究竟還有多久，就看接下來(lái)東鵬飲料的策略落地效果如何了。

　　業(yè)績(jī)雙增，第二引擎嶄露頭角

　　繼2024年的高增長(zhǎng)后，東鵬飲料在2025年第一季度將這一趨勢(shì)延續(xù)了下來(lái)。

　　前段時(shí)間東鵬飲料公布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度公司營(yíng)收48.48億，同比增長(zhǎng)39.23%;凈利潤(rùn)9.8億，同比增長(zhǎng)47.52%，與此同時(shí)得益于原材料價(jià)格的下降，東鵬飲料毛利率從2024年同期的42.77%增加到如今的44.47%。在這個(gè)很多食品飲料品牌都在艱難求生的時(shí)期，東鵬飲料所交出的成績(jī)單堪稱(chēng)“炸裂”。

　　圖源：東鵬飲料財(cái)報(bào)

　　具體到不同區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)，廣東地區(qū)仍然以11.25億元的營(yíng)收成為東鵬飲料的第一大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)度為23.22%。緊隨其后的是華北、華中和華東區(qū)域，貢獻(xiàn)度約在15%左右。

　　分不同的業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，作為公司旗下的爆款單品，能量飲料東鵬特飲仍然占據(jù)了營(yíng)收中的絕對(duì)大頭，在總營(yíng)收中的占比為80.5%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。在基本盤(pán)仍然穩(wěn)健的前提下，東鵬飲料推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，僅5.7億元的營(yíng)收同比增長(zhǎng)數(shù)倍，在總營(yíng)收中的占比也進(jìn)一步提升到了11.76%;除此之外還包括以“果之茶”等品牌為主的果茶品類(lèi)，占比也有7.74%。

　　在這之中，最引人注目的莫過(guò)于東鵬飲料在2023年初所推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”。作為東鵬飲料一直以來(lái)所苦苦尋找的第二增長(zhǎng)引擎，補(bǔ)水啦在今年一季度的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.6倍，預(yù)計(jì)在2025年的全年?duì)I收將會(huì)突破20億大關(guān)。要知道這款電解質(zhì)飲料產(chǎn)品在2024年的營(yíng)收已經(jīng)接近15億，是東鵬飲料旗下所推出的第二款10億級(jí)大單品。

　　客觀來(lái)說(shuō)，整個(gè)電解質(zhì)飲料賽道并不缺乏頭部品牌，例如元?dú)馍�林旗下的外星人電解質(zhì)水，早在2023年就有消息稱(chēng)外星人的年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破35億，除此之外包括農(nóng)夫山泉和達(dá)能等飲料巨頭都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。那么，補(bǔ)水啦究竟做對(duì)了什么能夠在這個(gè)巨頭林立的電解質(zhì)水賽道占有一席之地呢?

　　和東鵬特飲在一開(kāi)始就走性?xún)r(jià)比路線“硬剛”紅牛類(lèi)似，在消費(fèi)者更加注重性?xún)r(jià)比的當(dāng)下，補(bǔ)水啦同樣深諳此道。從各大電商平臺(tái)的標(biāo)價(jià)來(lái)看，555毫升裝的補(bǔ)水啦單瓶售價(jià)只需4元，即便是一升裝的大瓶裝官方旗艦店售價(jià)平均每瓶也只需要5.7元，相較于在線下便利店標(biāo)價(jià)6元500毫升裝的外星人電解質(zhì)水，前者無(wú)疑更具性?xún)r(jià)比。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是補(bǔ)水啦在電解質(zhì)水賽道能夠突出重圍的原因之一，營(yíng)銷(xiāo)端的努力以及借助東鵬飲料多年以來(lái)所積累的龐大經(jīng)銷(xiāo)商體系同樣至關(guān)重要。

　　一方面補(bǔ)水啦通過(guò)贊助各大體育賽事來(lái)讓品牌快速出圈，進(jìn)一步提升影響力;另一方面持續(xù)加碼在終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的投入，數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底補(bǔ)水啦的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。

　　單看能量飲料市場(chǎng)，如果從銷(xiāo)售量的角度出發(fā)，東鵬飲料早已把紅牛踩在腳下。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|鵬特飲在國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售量占比進(jìn)一步提升到了47.9%，連續(xù)四年成為我國(guó)銷(xiāo)售量最高的能量飲料。

　　光環(huán)之下，亦有隱憂

　　不可否認(rèn)，東鵬飲料在所有食品飲料行業(yè)的上市公司中，表現(xiàn)足夠亮眼。只是在強(qiáng)大的增長(zhǎng)光環(huán)之下，同樣有著不容忽視的隱憂。

　　雖說(shuō)第二增長(zhǎng)曲線已經(jīng)出現(xiàn)，不過(guò)對(duì)單一品牌的過(guò)度依賴(lài)，仍然是東鵬飲料在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)的局面。事實(shí)上，東鵬特飲一直以來(lái)都是東鵬飲料的支柱品牌，巔峰時(shí)期90%以上的營(yíng)收都要靠其支撐，現(xiàn)在盡管東鵬特飲在總營(yíng)收中的占比有所下降，不過(guò)依舊高達(dá)80%。

　　關(guān)鍵問(wèn)題在于新消費(fèi)時(shí)代，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化往往瞬息萬(wàn)變，若未來(lái)消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變拋棄東鵬特飲時(shí)，東鵬飲料的處境就會(huì)異常尷尬。況且目前國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)相較以往已有放緩趨勢(shì)，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)只有9.4%，東鵬特飲的超額增長(zhǎng)更像是以補(bǔ)貼換市場(chǎng)的體現(xiàn)。

　　其次在于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)度依賴(lài)和全國(guó)化不足。過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，從2022~2024年間東鵬飲料通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售所產(chǎn)生的營(yíng)收分別為75.8億、99.12億，136.07億，在總營(yíng)收中的占比達(dá)89.2%、88% 85.9%，線上渠道雖然銷(xiāo)售額增速夠快，但占比不足3%，營(yíng)收渠道明顯不對(duì)等。

　　全國(guó)化銷(xiāo)售失衡自不必多說(shuō)，正如今年一季度的財(cái)報(bào)體現(xiàn)，東鵬飲料長(zhǎng)期以來(lái)在廣東區(qū)域的銷(xiāo)售額都遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。

　　再者還包括一路狂飆的銷(xiāo)售費(fèi)用。2021~2024年間，東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用從13.68億增長(zhǎng)到了26.81億，到了今年第一季度銷(xiāo)售費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到8.09億，同比增長(zhǎng)35.71%，反觀其研發(fā)費(fèi)用卻只有1600多萬(wàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)端的支出具體體現(xiàn)在廣告贊助等方面，例如最近頗有熱度的劇集《蠻好的人生》中，只要涉及到和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相關(guān)的劇情，幾乎都能看到“補(bǔ)水啦”這一產(chǎn)品。為了能夠讓旗下單品覆蓋更多的消費(fèi)群體，東鵬飲料在營(yíng)銷(xiāo)端可謂不遺余力。

　　當(dāng)然，有關(guān)大股東減持和含糖量過(guò)高的問(wèn)題，也使得東鵬飲料在當(dāng)下備受爭(zhēng)議。

　　股東減持方面，從2022年5月上市滿一年后，大股東君正投資就開(kāi)啟了瘋狂減持。數(shù)據(jù)顯示，2023和2024年君正投資至少進(jìn)行了5輪減持，累計(jì)套現(xiàn)金額達(dá)42億。

　　表面看起來(lái)并不差錢(qián)的東鵬飲料資產(chǎn)負(fù)債率卻在與日俱增，到2024年底已經(jīng)攀升到了66.08%。即便如此，前段時(shí)間東鵬飲料仍然發(fā)布公告稱(chēng)擬動(dòng)用不超過(guò)110億閑置資金購(gòu)買(mǎi)理財(cái)，一邊舉債一邊理財(cái)?shù)呐e動(dòng)也讓外界頗為不解。

　　健康隱患方面，在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)逐漸趨于健康的背景下，東鵬特飲多次被曝光出含糖量超標(biāo)，每100毫升含有13.3克的糖遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，東鵬特飲可以提神醒腦，但長(zhǎng)期飲用卻會(huì)發(fā)生健康隱患，包括肥胖、高尿酸甚至其他慢性疾病。

　　還能瘋狂多久?

　　國(guó)內(nèi)整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍然相當(dāng)激烈，包括紅牛、外星人等品牌都在試圖通過(guò)快速的擴(kuò)張來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，東鵬飲料一直以來(lái)所主打的性?xún)r(jià)比路線，優(yōu)勢(shì)有被逐漸削弱的趨勢(shì)。

　　首先來(lái)看元?dú)馍���，去年初元�(dú)馍�林旗下的外星人電解質(zhì)水推出了全新產(chǎn)品“外星人WAVE”，據(jù)了解這款新品的售價(jià)只要3-4元，相較于以往的產(chǎn)品定位明顯下調(diào)。與此同時(shí)主品牌外星人電解質(zhì)水的價(jià)格也有進(jìn)一步的下探，零售價(jià)6元的產(chǎn)品在參加了各大電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)后，單瓶?jī)H需4.6元，和東鵬特飲基本維持在同一水平線。

　　再來(lái)看曾經(jīng)的“能量飲料一哥”紅牛，雖然在終端零售價(jià)上紅牛的價(jià)格變化不大，不過(guò)在過(guò)去一年里國(guó)產(chǎn)紅牛華彬集團(tuán)在掛牌價(jià)方面有著逐漸下滑的趨勢(shì)。

　　原本整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就相當(dāng)激烈，在各大品牌逐步掀起價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)下，靠性?xún)r(jià)比起家的東鵬飲料也該好好思考接下來(lái)的路。目前來(lái)看，多元化和國(guó)際化兩手抓是東鵬飲料打出的組合拳。

　　多元化方面，除了如今已經(jīng)成為第二個(gè)10億級(jí)大單品的補(bǔ)水啦，早在一年前東鵬飲料就推出了“1+6”這一多品類(lèi)戰(zhàn)略。1作為爆款單品東鵬特飲不必多說(shuō)，后面的6則包括電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無(wú)糖茶等多個(gè)新品類(lèi)，試圖通過(guò)多元化的布局來(lái)打造產(chǎn)品矩陣。

　　盡管現(xiàn)在在總營(yíng)收中的占比并不算高，不過(guò)依托東鵬飲料一直以來(lái)所踐行的高性?xún)r(jià)比策略順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，再加上覆蓋全國(guó)消費(fèi)者的超400萬(wàn)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，同樣有機(jī)會(huì)踩中下一個(gè)爆款。財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料旗下的咖啡等新品類(lèi)營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)100%。

　　國(guó)際化方面，東鵬飲料早在發(fā)布2024年財(cái)報(bào)時(shí)就向外界透露了將會(huì)沖擊港交所上市的消息。對(duì)于想要在香港上市的原因，東鵬飲料官方解釋主要是為了拓展海外市場(chǎng)，提高國(guó)際影響力。

　　不過(guò)，對(duì)國(guó)際化的布局遠(yuǎn)非一日之功。目前東鵬飲料已經(jīng)開(kāi)始在印度尼西亞投資2億元建設(shè)首個(gè)海外生產(chǎn)基地，與此同時(shí)還在越南和馬來(lái)西亞等國(guó)家進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，同樣走性?xún)r(jià)比路線。

　　需要注意的是，在東南亞市場(chǎng)不可避免仍然要和紅牛進(jìn)行正面對(duì)抗，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。東鵬飲料究竟能否復(fù)現(xiàn)此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起之路，短時(shí)間內(nèi)顯然并不好說(shuō)。

　　業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)、不差錢(qián)的東鵬飲料，通過(guò)左手多元化+右手國(guó)際化雙管齊下的策略是眼下所能夠打出的牌。在飲料這個(gè)紅海市場(chǎng)究竟能瘋狂多久，讓我們拭目以待。