來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 路費

　　1995年，廣發(fā)銀行發(fā)行了國內(nèi)第一張符合國際標(biāo)準(zhǔn)的真正意義信用卡，逐漸改變了國人的消費方式。

　　如今，信用卡行業(yè)已進入“存量博弈” 時代。競爭戰(zhàn)略之父邁克爾・波特曾指出，進入低速增長市場的行業(yè)，有三條最基本的競爭戰(zhàn)略可以選擇：一是總成本領(lǐng)先，二是差異化，三是聚焦。

　　廣發(fā)銀行深以為然。近日，其推出廣發(fā)臻萃信用卡，聚焦年輕白領(lǐng)的咖啡奶茶消費高頻場景，以“全店返現(xiàn)”和組隊免年費的創(chuàng)新玩法，讓用戶實現(xiàn)咖啡奶茶自由。這場突圍戰(zhàn)背后，是信用卡從支“支付工具到“社交貨幣”的深層進化。

　　01 供給側(cè)變革

　　幾經(jīng)繁榮與下行，我國信用卡行業(yè)近年進入調(diào)整階段。

　　最根本的原因是，當(dāng)下主要消費人群的消費習(xí)慣正在發(fā)生深刻的變化。現(xiàn)在，年輕人，特別是白領(lǐng)階層，更傾向于“按需借貸”和“悅己消費”。針對這種情況，銀行們開始各出奇招，轉(zhuǎn)向深度洞察用戶真正的需求，在供給端下功夫。

　　在這樣的背景下，廣發(fā)銀行推出廣發(fā)臻萃信用卡，重新定義信用卡的價值錨點。它的第一步是做“減法”—— 將資源精準(zhǔn)投向咖啡奶茶消費場景，通過深度整合皮爺、Tims、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、茶百道、喜茶、古茗、霸王茶姬等十大品牌資源(包含一家暫未公布的神秘品牌，形成優(yōu)質(zhì)商品供給，構(gòu)建起“官方下單返現(xiàn)10%+品牌優(yōu)惠疊加”的權(quán)益體系。

　　也就是說，用廣發(fā)臻萃信用卡買奶茶或咖啡，除了能獲得信用卡的返現(xiàn)，還能跟品牌本身的優(yōu)惠疊加使用，兩者不互斥。

　　事實上，市面已存在多種咖啡相關(guān)聯(lián)名卡，優(yōu)惠范圍局限于咖啡品類。而廣發(fā)臻萃信用卡的“去聯(lián)名卡化”的策略，跳出了單一品牌綁定的局限，成為一張覆蓋多元口味偏好的“茶咖自由卡”。

　　同時，廣發(fā)臻萃信用卡進行用戶圈層管理，推出Visa無限卡、銀聯(lián)白金卡套卡等產(chǎn)品體系，布局茶飲+商旅的線上、線下消費支付場景等，拓展業(yè)務(wù)邊界。

　　02 重塑消費力

　　信用卡作為消費金融工具，與消費本是一體兩面，其發(fā)展態(tài)勢在一定程度上反映了消費市場的變化。

　　然而，信用卡市場的調(diào)整并不意味著消費消失了，而是用戶從“為透支買單”轉(zhuǎn)向為情緒價值付費、為權(quán)益付費。

　　廣發(fā)信用卡“對癥下藥”，站在上班族的角度，設(shè)計了定制化的產(chǎn)品及服務(wù)，加強與上班族喜歡的品牌開展跨界合作，并在年費政策和權(quán)益設(shè)計上讓利，天天全店全商品 10%實在返現(xiàn)，為客戶創(chuàng)造更大價值。

　　廣發(fā)臻萃信用卡考慮到用戶的消費習(xí)慣差異，提供的包括咖啡+奶咖品牌中，既有高端品牌也有日常飲用品牌，合作范圍很廣，最大程度地滿足不同茶咖偏好品牌的用戶，切實提升了用戶用卡消費的獲得感。

　　伯虎財經(jīng)編輯部的李凱就是典型的案例。2010年至2022年間，中國人均咖啡消費增長了3倍，他一年就增長了三倍。因為工作涉及出差，他經(jīng)常上飛機前一杯，見客戶前再來一杯。以前他經(jīng)常吐槽掙的錢都捐給了星巴克，辦了廣發(fā)臻萃信用卡后，他不僅自己喝，還成功帶動了辦公室其他小伙伴一起喝。

　　用他的話說就是，簡單算筆賬，我現(xiàn)在喝一杯單30 元冰美式，可以返現(xiàn)10%;出差一趟往返機票876 元，可以返現(xiàn)2%，按照我一年15萬公里的飛行里程，一年妥妥可以省下1200元，咖啡還不隨便喝。

　　讓其他同事心動的是，只要邀請一名好友，二人同行辦卡即可共同免除1600元的年費，而且新客權(quán)益非常豐厚：參與拼團辦卡的新客戶可以42元購買星巴克7張面值30元的星巴克通用咖啡券，總值210元，直接實現(xiàn)星巴克自由。

　　現(xiàn)在編輯部不少同事都成為了廣發(fā)臻萃信用卡的用戶，下午茶消費的頻率不斷升高。歸根結(jié)底，消費是需要撬動的，信用卡需要找到那個支點并利用它。

　　03 從“支付工具”到“社交貨幣”

　　由于小資白領(lǐng)通常有穩(wěn)定的收入來源，信用卡提供的機場貴賓廳服務(wù)、酒店升級待遇等優(yōu)質(zhì)權(quán)益，也與他們的生活方式和消費偏好相契合，向來是信用卡的持有群體。

　　同時，他們又非常注重生活品質(zhì)，追求個性化、時尚化的消費，更愿意為滿足自身興趣愛好和情感需求而付費。因此，他們會普遍抵觸“千卡一面”的同質(zhì)化產(chǎn)品。

　　而咖啡茶飲作為小資白領(lǐng)日常生活中的高頻消費品類，希望信用卡的服務(wù)能讓他們享受到差異化的消費體。廣發(fā)敏銳地捕捉到了這一消費趨勢，隨之升級了打法。傳統(tǒng)聯(lián)名卡多停留在“卡面設(shè)計”強調(diào)好看、消費品類單一，而廣發(fā)通過場景滲透與社交裂變，將信用卡嵌入大眾消費者的生活鏈路。

　　廣發(fā)臻萃信用卡的核心亮點，是推出了與好友拼團辦卡的優(yōu)惠活動，即用戶通過邀請好友一起辦理信用卡，不僅可以享受免年費的優(yōu)惠，還能獲得額外的消費返現(xiàn)或禮品。

　　這種“拼團辦卡”模式實為一種社交化的營銷方式，將開卡行為轉(zhuǎn)化為社交裂變，讓信用卡從單純的支付工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具有社交屬性的 “社交貨幣”，能有效提高客戶粘性。

　　而且，該“以卡會友”只要求用戶邀請一人，而非多人，大大減輕了用戶的社交壓力，還通過社交傳播的方式，擴大信用卡的影響力和用戶群體。

　　實際上，奶茶和咖啡也是具有社交屬性的飲料,好友和同事之間常常會一起買奶茶，或者互相幫忙帶一杯，一起喝奶茶一起聊天，是最常見不過的社交場景，親密關(guān)系就這樣具象化。

　　每月使用廣發(fā)臻萃信用消費1000元，即可獲得至高返現(xiàn)100元。如果1個人每天喝一杯15元的咖啡，加上每周一次拉上幾位朋友或家人茶咖休閑，能輕松拿到最高返現(xiàn)額。

　　可以看出，與以往信用卡機構(gòu)單純發(fā)卡、提供優(yōu)惠不同，廣發(fā)臻萃信用卡更注重將金融行為融入數(shù)字化社交互動，增強與都市白領(lǐng)的連接。

　　04 生態(tài)化重構(gòu)價值

　　信用卡同質(zhì)化的根源，在于缺乏生態(tài)聯(lián)動能力，單一權(quán)益易被復(fù)制。此時，信用卡機構(gòu)真正的競爭力已經(jīng)變?yōu)橛脩艋钴S度，而場景的滲透率又直接影響著用戶活躍度。

　　因此，深耕細分領(lǐng)域，疊加生態(tài)聯(lián)動，是業(yè)內(nèi)打破同質(zhì)化局面的重要路徑。正如星巴克通過“第三空間”打造生活方式品牌，信用卡亦需跳出金融屬性，成為連接消費生態(tài)的超級節(jié)點。

　　聯(lián)名卡的價值不應(yīng)該只止于單純的聯(lián)名，更在于以此為基礎(chǔ)，豐富信用卡的生態(tài)化運營。

　　以愛喝奶茶的年輕人群體為例，他們的需求不僅僅局限于茶飲消費，還包括日常的出行、旅游、娛樂等多個領(lǐng)域。

　　為此，廣發(fā)臻萃卡以奶茶咖啡為流量入口，深耕這個細分的高頻消費場景的同時，進一步延伸至商旅、娛樂等衍生場景。廣發(fā)與攜程商旅開展深度合作，持卡人可通過消費積分或返現(xiàn)金既能兌換飲品券、咖啡周邊，也能兌換分期理財券，以及享受更優(yōu)惠的機場貴賓廳服務(wù)，為用戶提供多元的生活服務(wù)解決方案。

　　這種“高頻帶低頻”的策略提升了用戶活躍度，又能深化場景與金融生態(tài)的融合，反哺產(chǎn)品迭代。

　　信用卡場景化之價值，不是短期的消費刺激，而是推動“消費-生產(chǎn)-就業(yè)”長期處于正向循環(huán)。信用卡機構(gòu)在開卡的環(huán)節(jié)幫助用戶省年費，在使用的過程中幫助用戶省錢、幫品牌吸引更多訂單，最終是賦能各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者，持續(xù)釋放消費力。

　　05 結(jié)語

　　如今，信用卡機構(gòu)早已不是純粹的“發(fā)卡機構(gòu)”，而是一家“懂用戶的數(shù)據(jù)公司”、“用戶生活方式的參與者”。

　　信用卡的未來，在于成為用戶“想要的”，而不僅是“需要的”。點擊下方閱讀原文，可以更細致的了解廣發(fā)臻萃信用卡的權(quán)益。