現(xiàn)代社會(huì)的工作生活節(jié)奏很快，很多人都會(huì)利用碎片化時(shí)間來(lái)放松心情、舒緩壓力，在這方面，除了短視頻以外，在線音頻同樣也是人們使用得比較多的休閑方式。

　　相比前者，在線音頻可以讓我們一心兩用，一邊聽(tīng)一邊做其它的事情，比如，閉目養(yǎng)神、運(yùn)動(dòng)健身、做家務(wù)、開車坐車、睡覺(jué)前放松等，由此可見(jiàn)，在線音頻的適合場(chǎng)景也相對(duì)更多，具有較強(qiáng)的陪伴屬性。

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　　優(yōu)勝劣汰之后，傳統(tǒng)在線音頻產(chǎn)業(yè)形成三足而立格局

　　總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)在線音頻產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展的上升期，有數(shù)據(jù)顯示，有51.2%的在線音頻用戶每天平均收聽(tīng)兩小時(shí)以上，用戶的平均年齡正在逐年下降，喜歡聽(tīng)音頻節(jié)目的年輕人也是越來(lái)越多。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)的收入從25億元猛增到206億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為69%，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)300億元，經(jīng)過(guò)一番激烈的角逐，在線音頻市場(chǎng)形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大傳統(tǒng)平臺(tái)鼎足而立的格局。

　　無(wú)論是用戶群體人數(shù)，還是內(nèi)容的豐富程度，喜馬拉雅都是目前規(guī)模*大的綜合性在線音頻平臺(tái)，并且喜馬拉雅上的專業(yè)及職業(yè)創(chuàng)作者群體也更為龐大，喜馬拉雅的營(yíng)收來(lái)源比較多元化。

　　主要由訂閱(付費(fèi)、點(diǎn)播等)、廣告、直播等服務(wù)組成，其中前兩者是其*主要的營(yíng)收渠道，企業(yè)的招股書顯示，2020年，喜馬拉雅的總營(yíng)收為40.76億元，其中訂閱收入占比接近一半，廣告收入占比為四分之一強(qiáng)，直播及其他產(chǎn)品服務(wù)收入占比接近四分之一。

　　正是由于平臺(tái)的內(nèi)容十分豐富，所以喜馬拉雅用戶群體的分布也更為均衡，其80后、90后、00后的用戶群體占比都分別在四分之一左右，三者之間相差不大。喜馬拉雅一直在努力嘗試對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音頻IP的發(fā)掘。

　　根據(jù)劉慈欣科幻小說(shuō)《三體》改編的廣播劇，有上百萬(wàn)的訂閱量，播放量達(dá)到了上億次，《哈利·波特》中文有聲書上線不到十天，播放量就已經(jīng)突破了千萬(wàn)，訂閱量超過(guò)38萬(wàn)，成為喜馬拉雅上*個(gè)十天破千萬(wàn)的海外音頻IP。

　　目前喜馬拉雅正朝著文娛全I(xiàn)P和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的方向邁進(jìn)，形成了文學(xué)、影視、音頻、書籍、衍生作品等在內(nèi)的文創(chuàng)IP矩陣。

　　荔枝是一個(gè)音頻娛樂(lè)社交平臺(tái)，它側(cè)重于由普通用戶創(chuàng)作節(jié)目和內(nèi)容，這種模式降低了音頻創(chuàng)作的門檻，節(jié)約了大量運(yùn)營(yíng)成本，尤其是版權(quán)方面的支出，同時(shí)還增強(qiáng)了創(chuàng)作者與聽(tīng)眾之間的交流互動(dòng)。

　　荔枝的主要營(yíng)收來(lái)自于收聽(tīng)音頻時(shí)，聽(tīng)眾的虛擬禮物打賞，這一項(xiàng)占了荔枝總營(yíng)收的98%以上，除此之外，還有播客(知識(shí)付費(fèi))、廣告等收入來(lái)源，荔枝的用戶群體主要由90后和Z世代組成，占比接近6成，并且女性聽(tīng)眾居多。

　　荔枝*大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)是，創(chuàng)作門檻低，人人皆可參與，它依靠聽(tīng)眾打賞來(lái)鼓勵(lì)用戶多創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依靠海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶的加入，如此一來(lái)，就形成了內(nèi)容與用戶相互促進(jìn)的良性循環(huán)，這和直播有點(diǎn)相似，都是基于粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

　　蜻蜓FM則更注重平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，因此它的發(fā)展重點(diǎn)是努力打造專業(yè)的創(chuàng)作者群體，如細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人大V、專業(yè)人士、名人大咖等，由于創(chuàng)作者和內(nèi)容都較為專業(yè)，因此平臺(tái)的營(yíng)收也以付費(fèi)訂閱為主。

　　其次是廣告收入，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM的用戶群體中，24歲以下的占比為五分之一強(qiáng)，25歲*45歲的占比近6成，這說(shuō)明蜻蜓FM產(chǎn)出的內(nèi)容總體上更為專業(yè)化，用戶群體的構(gòu)成也以希望獲取專業(yè)知識(shí)的中青年為主，用戶對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容也更為關(guān)注和感興趣。

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　　增收不增利，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是破局關(guān)鍵

　　去年在線音頻市場(chǎng)的用戶規(guī)模已達(dá)到了6.4億人，然而用戶雖眾，各大平臺(tái)卻都面臨著流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不高和盈利難的窘境，目前各平臺(tái)的營(yíng)收主要是訂閱、打賞和廣告。

　　「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，用戶付費(fèi)意愿的高低，與平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量關(guān)系密切，喜馬拉雅之所以能成為行業(yè)翹楚，主要還是因?yàn)槠脚_(tái)上擁有眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容既有平臺(tái)自產(chǎn)，也有簽約合作與版權(quán)購(gòu)買。

　　尤其是對(duì)于后者，想要獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是需要付出真金白銀的，喜馬拉雅先后跟140余家出版商簽訂了合作協(xié)議，同德云社、吳曉波、余秋雨等知名文創(chuàng)品牌或作者開展了深入地內(nèi)容合作，僅2020年公司在購(gòu)買版權(quán)方面的開支就達(dá)到了2.55億元，這在總營(yíng)收中的占比為6.3%。

　　目前喜馬拉雅上的用戶付費(fèi)率一直在節(jié)節(jié)攀升，2021年上半年，平臺(tái)付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到了12.8%，是2019年的2倍多，未來(lái)平臺(tái)還需要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上持續(xù)地投入，以吸引新用戶留住老用戶。

　　打賞既取決于作品和內(nèi)容的質(zhì)量，又和聽(tīng)眾的個(gè)人意愿有關(guān)，尤其是后者還存在著很多不確定因素，畢竟大多數(shù)用戶習(xí)慣于享受免費(fèi)的資源，付費(fèi)意愿并不高，如去年三季度，荔枝的活躍用戶數(shù)有近5900萬(wàn)人。

　　其中付費(fèi)用戶僅占比0.82%，平臺(tái)能獲得的收益提成也相對(duì)有限，和直播平臺(tái)相比，由于直播平臺(tái)的視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)性更強(qiáng)，所以聽(tīng)眾不僅整體付費(fèi)意愿比較高，而且打賞的禮物更多，金額更高。

　　在線音頻平臺(tái)的廣告主要包括頁(yè)面展示、音頻播放和品牌推廣活動(dòng)等途徑，總的來(lái)看，平臺(tái)的廣告效果都比較一般，廣告議價(jià)權(quán)也不高，而且廣告多了還容易引起聽(tīng)眾不滿，因此采用廣告這種方式的流量變現(xiàn)，在各平臺(tái)的營(yíng)收占比普遍都不算高。

　　當(dāng)前各大平臺(tái)面臨著的*大困難還是增收不增利，即使像喜馬拉雅這樣的綜合性平臺(tái)，也還沒(méi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，公司去年月平均活躍用戶達(dá)到了2.8億，營(yíng)收近60億元，同比增長(zhǎng)43.7%，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然明顯，但增速有所趨緩。

　　主要原因一是公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在持續(xù)增加，去年?duì)I銷費(fèi)用26.3億元，在營(yíng)收中的占比為44.9%，二是內(nèi)容獲取成本一直居高不下，內(nèi)容獲取成本主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)是平臺(tái)作者的收入分成。

　　另一個(gè)是版權(quán)內(nèi)容的購(gòu)買成本，去年公司在收入分成方面的支出近16億元，占比為27.3%，在購(gòu)買成本方面的支出有3億多元，占比為5.7%，平臺(tái)要維系龐大的用戶群體，未來(lái)必然會(huì)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取上保持較高的支付比例。

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　　一眾新巨頭涌入，新場(chǎng)景帶來(lái)發(fā)展新機(jī)遇

　　近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭正紛紛涌入在線音頻的賽道，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、網(wǎng)易等企業(yè)先后登場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中擁有強(qiáng)大的資金與流量支持，這使得該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)充滿了諸多不確定因素。

　　2020年騰訊音樂(lè)發(fā)布了酷我暢聽(tīng)，其產(chǎn)品定位與喜馬拉雅*為相似，騰訊音樂(lè)還收購(gòu)了懶人聽(tīng)書，并將其打造為側(cè)重于長(zhǎng)音頻細(xì)分領(lǐng)域的懶人暢聽(tīng)，依托巨大的用戶與流量?jī)?yōu)勢(shì)，騰訊微信也推出了微信聽(tīng)書功能，同一年字節(jié)跳動(dòng)上線了番茄暢聽(tīng)，快手發(fā)布了皮艇，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了聲之劇場(chǎng)。

　　面對(duì)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)的在線音頻三大平臺(tái)也在借助資本的力量以獲得更快的發(fā)展，2020年初，荔枝在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股票發(fā)行價(jià)為11美元，以發(fā)行價(jià)計(jì)算的話，彼時(shí)荔枝的市值約為5億美元，荔枝也成為了國(guó)內(nèi)在線音頻的*股。

　　今年3月，喜馬拉雅更新了在港交所的招股書，這是喜馬拉雅的第三版招股書 ，從2014年5月A輪融資開始，直到前年的E+輪融資，喜馬拉雅先后獲得了閱文集團(tuán)、華山資本、小米、京東、好未來(lái)、城市傳媒、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)、科技及資本巨頭的戰(zhàn)略投資。

　　11月，蜻蜓FM完成了由中文在線領(lǐng)投的又一輪融資，當(dāng)前在線音頻的競(jìng)爭(zhēng)又從三國(guó)殺走向了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，眾家各有所長(zhǎng)，*終誰(shuí)能笑到*后，還尚待觀察。

　　車載音頻場(chǎng)景是各大平臺(tái)一直都想努力拓展的市場(chǎng)版圖，很多人在駕駛時(shí)習(xí)慣于聽(tīng)聽(tīng)包括歌曲在內(nèi)的音頻節(jié)目，可以說(shuō)，車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)成為各平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。

　　如喜馬拉雅計(jì)劃加強(qiáng)與汽車廠商的合作關(guān)系，推出品牌電臺(tái)服務(wù)等新功能，荔枝已經(jīng)與比亞迪、廣汽、小鵬汽車等車企建立了合作關(guān)系，為此平臺(tái)還將提供更多的播客服務(wù)。

　　值得關(guān)注的是，在這方面一個(gè)重量級(jí)選手出現(xiàn)了，前不久，音頻賽道的國(guó)家隊(duì)一一央廣傳媒集團(tuán)有限公司也正式入場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)的云聽(tīng)平臺(tái)獲得了中央廣播電視總臺(tái)頒發(fā)的許可證明，擁有總臺(tái)的電臺(tái)頻率以及總臺(tái)有著作權(quán)或有授權(quán)音頻節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　這意味著云聽(tīng)平臺(tái)可以依托總臺(tái)龐大的節(jié)目資源，與第三方企業(yè)開展包括車載音頻場(chǎng)景在內(nèi)的各種合作，截*今年5月，云聽(tīng)平臺(tái)的累計(jì)用戶人數(shù)在1.4億以上，其中車載端用戶就超過(guò)了4600萬(wàn)，在車聯(lián)網(wǎng)音頻的市場(chǎng)覆蓋率方面是當(dāng)之無(wú)愧的NO1。

　　在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，各大平臺(tái)可以說(shuō)是壓力山大，但對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)是一件好事，因?yàn)槟苡懈�多的選擇空間，獲得更專業(yè)的服務(wù)。

　　隨著科技的進(jìn)步，各種智能化、可穿戴甚*是虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備正不斷涌現(xiàn)，豐富的終端設(shè)備將帶給人們更多獲取音頻內(nèi)容的渠道，由此也會(huì)產(chǎn)生很多新應(yīng)用場(chǎng)景，這對(duì)于傳統(tǒng)平臺(tái)和新興媒介來(lái)說(shuō)，皆是機(jī)會(huì)均等的新發(fā)展機(jī)遇。

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　　結(jié)語(yǔ)

　　「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，從某種角度來(lái)看，在線音頻平臺(tái)更像是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，理論上如果有很多專業(yè)的作者能持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就能大幅度降低平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

　　但實(shí)際上由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)支出在逐漸上升，獲客成本也會(huì)越來(lái)越高，這同時(shí)也會(huì)倒逼傳統(tǒng)平臺(tái)和新興媒介加速向各種生活場(chǎng)景展開全方位的滲透，用更加優(yōu)質(zhì)悅耳的內(nèi)容來(lái)吸引并留住用戶。