在定位體系里，“聚焦”簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是做減法，但是聚焦和做減法的邊界在哪里?如何減，減什么?

　　可以將聚焦拆成“認(rèn)知聚焦”和“運(yùn)營(yíng)聚焦”兩大塊，各有側(cè)重，分別對(duì)待，切不可混淆，否則對(duì)品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難。

　　認(rèn)知聚焦：考慮顧客的心智特點(diǎn)，聚焦具體品類

　　認(rèn)知聚焦應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類，最好能優(yōu)先選擇強(qiáng)勢(shì)的具體品類來(lái)創(chuàng)建品牌。這是一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的好機(jī)會(huì)。

　　比如糖果是一個(gè)抽象品類，這個(gè)抽象品類里有哪些強(qiáng)勢(shì)品類?大家馬上能想到的有巧克力、奶糖、口香糖等，所以現(xiàn)在這些品類大家都說(shuō)得出代表品牌了。

　　再比如糕點(diǎn)，蛋糕、面包都屬于強(qiáng)勢(shì)品類，而有些地方特色的小點(diǎn)心就屬于弱勢(shì)品類，打造大品牌就很難了。

　　很多企業(yè)在選擇機(jī)會(huì)入口時(shí)，認(rèn)為有塊地沒(méi)人跟我競(jìng)爭(zhēng)多好，少了多少敵人和麻煩。所以往往就會(huì)選擇非常弱勢(shì)的品類。其實(shí)這是一個(gè)極大的錯(cuò)誤。

　　選擇弱勢(shì)品類去打造品牌，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　在一個(gè)抽象品類里的強(qiáng)勢(shì)品牌，適當(dāng)往弱勢(shì)品類里延伸一下，顧客是可以接受的。因?yàn)轭櫩鸵膊辉敢鉃榱嗣恳环N糕點(diǎn)每一種零食每一種水果等去記一個(gè)品牌，這個(gè)記憶量太大，比如“旺仔”延伸的除雪餅以外的食品我也愿意買。究其原因一切都來(lái)源于顧客的心智。

　　比如，有的東西季節(jié)性雖然很強(qiáng)，但認(rèn)知基礎(chǔ)很牢固，比如月餅和棕子都是強(qiáng)勢(shì)品類，那么在建立知名品牌后，在非季節(jié)的時(shí)候完全可以做別的品類。

　　運(yùn)營(yíng)聚焦：考慮范圍經(jīng)濟(jì)性，抽象品類

　　認(rèn)知聚焦考慮的是顧客的心智特點(diǎn)，而運(yùn)營(yíng)聚焦更多是考慮以下特性和做法：

　　1)品類的經(jīng)濟(jì)特性：比如季節(jié)性，賣粽子如果只聚焦賣粽子，那其它季節(jié)的生意就沒(méi)法做了。

　　2)認(rèn)知的相關(guān)性：顧客認(rèn)為月餅?zāi)茏龊茫�其它糕點(diǎn)也可以做好，但是不能說(shuō)你把洗發(fā)水做得好，涼茶也會(huì)做得很好。

　　3)配稱的共用性：為什么說(shuō)運(yùn)營(yíng)聚焦跟認(rèn)知聚焦不一樣，主要就是考慮到范圍經(jīng)濟(jì)性，比如季節(jié)性飲料的生產(chǎn)線是可以共用的。

　　4)邊際收益是遞減的，不是做得越多越好。只要能達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)就可以了，一旦延伸過(guò)度，物料、品控和研發(fā)等等的管控是非常難的。

　　5)賣而不推：不要賣幾樣?xùn)|西就非得推這幾樣?xùn)|西，會(huì)違反認(rèn)知聚集原則。

　　6)適時(shí)推出新品牌：比如洽洽瓜子做得不錯(cuò)，是可以適當(dāng)延伸其它炒貨品類的，但是如果延伸到強(qiáng)勢(shì)品類比如花生，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用新品牌更好。

　　品類分化：滿足顧客的差異性需求

　　隨著品類的成長(zhǎng)，顧客越來(lái)越多，從原點(diǎn)顧客擴(kuò)展到更廣泛的顧客受眾，大品類難以兼顧每個(gè)顧客的需求，眾口難調(diào)的情況越來(lái)越嚴(yán)重。

　　當(dāng)這些差異性的需求達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模之后，就會(huì)有部分產(chǎn)品針對(duì)該需求進(jìn)行優(yōu)化，偏離主流產(chǎn)品，直到引導(dǎo)顧客產(chǎn)生了認(rèn)知隔離，最終成為新品類。

　　在品類的分化中總會(huì)有一些死去，比如膠卷。顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)是不統(tǒng)一的，分化標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，還有可能存在不完全分化的品類——半抽象品類，比如網(wǎng)球鞋和跑步鞋，有些顧客認(rèn)為是沒(méi)區(qū)別的，有些重度用戶就分得很清楚。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)“去買雙鞋子”，是買不回來(lái)的，一定要具體到哪種鞋，有些按主材來(lái)分，有些是按人群來(lái)分，有些是按功能來(lái)分，有些是按樣式來(lái)分。

　　這些品類也不是一開(kāi)始就存在的，而是根據(jù)客戶需求慢慢分化出來(lái)，直到最終沉淀成一個(gè)新品類，而未來(lái)，一定還會(huì)再分化出更多的鞋子新品類，同時(shí)有一些舊品類會(huì)消失。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　品牌是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果，它不是由企業(yè)說(shuō)了算，不是由老板說(shuō)了算，而是由消費(fèi)者的心智說(shuō)了算。當(dāng)消費(fèi)者要買一件商品時(shí)，還沒(méi)開(kāi)始購(gòu)買的動(dòng)作，就已經(jīng)確定了要買哪件，這就是品牌的價(jià)值。品牌如何創(chuàng)造顧客，讓顧客對(duì)你的品牌念念不忘?最根本的是在心智中創(chuàng)造預(yù)售，他還沒(méi)有走到超市沒(méi)走到貨架前，就想到要買這個(gè)牌子，就算擺在角落也沒(méi)關(guān)系。

　　作者：馮衛(wèi)東

　　來(lái)源：筆記俠(ID：Notesman)