全國(guó)250個(gè)城市分站、27家落地分公司、人;匯聚1萬(wàn)多家優(yōu)質(zhì)建材家居廠商、7萬(wàn)多家正規(guī)裝修公司、95萬(wàn)名專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師;日均UV400萬(wàn)、日均裝修訂單超3萬(wàn)、累計(jì)服務(wù)超1600萬(wàn)中國(guó)家庭——這是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)土巴兔如今的核心數(shù)據(jù)。在這背后,82年出生卻已經(jīng)是第三次創(chuàng)業(yè)的王國(guó)彬和他用不到9年時(shí)間建立的土巴兔家裝王國(guó),究竟都有哪些好玩故事?
35歲的王國(guó)彬至今依然清晰的記得,2015年8月初,當(dāng)自己一手帶大、剛剛拿到C輪融資(約12億元)的土巴兔宣布一口氣拿出10億元用于做廣告時(shí),所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和投資人所投來(lái)的錯(cuò)愕目光。
早已創(chuàng)業(yè)多年但卻一直十分低調(diào)的王國(guó)彬這次甚至數(shù)次主動(dòng)接受媒體采訪,講述公司這一決定背后的商業(yè)邏輯,然而質(zhì)疑聲依舊不絕于耳。
彼時(shí),O2O行業(yè)的巨頭們酣戰(zhàn)正激,身后站著BAT的美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)三國(guó)殺已進(jìn)入決戰(zhàn)時(shí)刻,眾多自媒體人紛紛撰文描述O2O行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入資本寒冬。此時(shí),活下去而不是邁大步子成了幾乎所有人的選擇。那么,總共拿到12億元融資的王國(guó)彬,為何敢于一下子拿出10億元打廣告?而這跟土巴兔隨后迅速躍至互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)老大之間又有何關(guān)聯(lián)?
80后創(chuàng)業(yè)老兵談經(jīng)驗(yàn):試錯(cuò)試出的家裝O2O之路
從王國(guó)彬堪稱豐富傳奇的履歷看,你很難相信他竟然是一個(gè)80后。
2000年,還在讀中學(xué)的王國(guó)彬開始了人生第一次創(chuàng)業(yè),18歲的他在老家江西撫州創(chuàng)辦了計(jì)算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校,主做設(shè)計(jì)師與程序員培訓(xùn)。隨著計(jì)算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校規(guī)模的逐漸擴(kuò)大,開設(shè)的專業(yè)也越來(lái)越多。一段時(shí)間后,王國(guó)彬發(fā)現(xiàn)他所創(chuàng)辦這所學(xué)校,其中最大的學(xué)生群體是室內(nèi)設(shè)計(jì)師,為了解決學(xué)生們的就業(yè)問(wèn)題,王國(guó)彬又投資做了一個(gè)裝修公司。
轉(zhuǎn)眼到了2005年,此時(shí)中國(guó)最熱鬧的非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)莫屬,四大門戶與彼時(shí)還已經(jīng)大露鋒芒的BAT成為焦點(diǎn)。23歲的王國(guó)彬于是決定離開江西老家,去經(jīng)濟(jì)最為活躍的深圳闖蕩。很快,一家由王國(guó)彬創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司在深圳誕生,公司業(yè)務(wù)涵蓋機(jī)票、餐飲、汽車等垂直服務(wù)搜索,有點(diǎn)像現(xiàn)在的大眾點(diǎn)評(píng)。但是這個(gè)項(xiàng)目不能約束到平臺(tái)內(nèi)的商家,很多時(shí)候難以讓用戶滿意,發(fā)生了很多問(wèn)題。最終,這個(gè)垂直搜索項(xiàng)目做了兩年多,雖得王國(guó)彬到了一定的收獲,但最后還是失敗了。
幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓王國(guó)彬認(rèn)識(shí)到,創(chuàng)業(yè)在最開始的時(shí)候就要有其明確乃至獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,哪怕開始僅僅只能解決一個(gè)細(xì)分行業(yè)的一個(gè)小痛點(diǎn),這也是核心競(jìng)爭(zhēng)力,而且創(chuàng)業(yè)一定要做一個(gè)以技術(shù)為基礎(chǔ)的公司,因?yàn)榧夹g(shù)才能改變更重的產(chǎn)業(yè),未來(lái)才能真正出現(xiàn)巨頭,最好是生活相關(guān)的吃喝住行領(lǐng)域。與此同時(shí)在美國(guó),跟土巴兔同類的裝修公司市值跟騰訊差不多,1400多億美元。所以,“互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域一定能出一個(gè)偉大的公司”。
“250個(gè)城市分站、27家落地分公司、員工規(guī)模超3000人;匯聚1萬(wàn)多家優(yōu)質(zhì)建材家居廠商、7萬(wàn)多家正規(guī)裝修公司、95萬(wàn)名專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師;日均UV400萬(wàn)、日均裝修請(qǐng)求3萬(wàn)、累計(jì)服務(wù)超1600萬(wàn)中國(guó)家庭……”
六七年以后,媒體似乎已經(jīng)習(xí)慣用上述這些數(shù)據(jù)描述王國(guó)彬和他的土巴兔所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。但事實(shí)上,如果說(shuō)早期的幾次創(chuàng)業(yè)更多像是王國(guó)彬摸索和累計(jì)線上線下經(jīng)驗(yàn),那么從2008年上線土巴兔裝修網(wǎng),到2015年3月拿到58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)C輪聯(lián)合投資2億美金,并占據(jù)目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)流量的半壁江山,王國(guó)彬和他的土巴兔,其在本質(zhì)上演繹的是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司從流量?jī)?yōu)勢(shì)步入品牌優(yōu)勢(shì),并最終大獲成功的商業(yè)經(jīng)典腳本。
問(wèn)題是,對(duì)創(chuàng)業(yè)公司尤其是垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該如何做好流量?是依靠純業(yè)務(wù)口碑效應(yīng)還是著重于搜索引擎的SEM?又或者,流量累計(jì)到什么時(shí)候就該大膽尋求公司戰(zhàn)略在品牌層面的突破呢?
獨(dú)角獸土巴兔營(yíng)銷秘笈:從流量?jī)?yōu)勢(shì)到品牌優(yōu)勢(shì)
2015年8月,中國(guó)家裝行業(yè)發(fā)生了一件令所有人側(cè)目的事情:近30天內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示,各大互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌無(wú)論是整體搜索指數(shù)還是移動(dòng)搜索指數(shù),土巴兔的百度指數(shù)都遙遙領(lǐng)先(單日峰值達(dá)到了28000),甚至超越了行業(yè)詞“裝修”。這意味著土巴兔的搜索熱度和媒體關(guān)注度竟然比其所在的行業(yè)熱詞“裝修”還高。
這是怎么回事?
事實(shí)上,說(shuō)到這一點(diǎn)就不得不提土巴兔的“流量奇跡”。眾所周知,無(wú)論是類似京東這種平臺(tái)型電商還是類似土巴兔這種垂直型電商,獲得盡可能多的消費(fèi)者流量絕對(duì)是成功關(guān)鍵。有了流量就了用戶,而沒有流量,一切都等于0。而在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在這種白熱化的態(tài)勢(shì),很多平臺(tái)的流量都是拿錢買出來(lái)的,一旦停了就很難有消費(fèi)者。目前,土巴兔目前其移動(dòng)流量占據(jù)了整個(gè)平臺(tái)的40%,從這個(gè)意義上講,土巴兔不僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,還是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
然而很少有人知道,在創(chuàng)業(yè)初期,平臺(tái)流量不高一度成為土巴兔的發(fā)展瓶頸,然而王國(guó)彬尤其善于用互聯(lián)網(wǎng)思維解決問(wèn)題,加之此前創(chuàng)辦搜索引擎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),王國(guó)彬他深知有相當(dāng)一部分用戶習(xí)慣通過(guò)搜索引擎來(lái)尋找產(chǎn)品信息,搜索是獲得高轉(zhuǎn)化流量的最重要渠道。于是,百度無(wú)疑成為了土巴兔進(jìn)行流量營(yíng)銷的第一選擇,搜索推廣的優(yōu)勢(shì)在于投入可控見效迅速,這使得土巴兔在早期不僅靈活控制了營(yíng)銷成本,更高效獲得了付費(fèi)用戶,從而得以在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里耐心打磨服務(wù)品質(zhì),把口碑做到極致。
于是乎,一直到2010年,從2008年到2010年初創(chuàng)的這三年中,土巴兔在零收入的狀況下只做了一件事情,那就是做口碑。“沒賺錢,就要賺口碑”,王國(guó)彬說(shuō),“做流量不要凈想著靠什么SEO的技巧,而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打,踏踏實(shí)實(shí)地做好用戶價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)。”長(zhǎng)時(shí)間的用戶積累和數(shù)據(jù)沉淀能夠形成口碑,不斷地帶來(lái)新的用戶。與此同時(shí),王國(guó)彬認(rèn)為花錢買用戶和流量并沒有什么不對(duì),但前提一定是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)必須要好,否則補(bǔ)貼一旦停止,用戶和流量就會(huì)流失,沒有任何沉淀。
到了2015年3月,土巴兔成功拿到C輪融資。幾個(gè)月后,根據(jù)媒體公開報(bào)道,土巴兔在百度指數(shù)中搜索流量的高峰,基本和土巴兔在成功融到C輪2億美元后,王國(guó)彬決心拿出10億元打廣告時(shí)間完全吻合。而就在很多用戶和媒體對(duì)于土巴兔獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視《暖暖的家》、簽約汪涵為其形象代言人等等津津樂(lè)道時(shí),土巴兔對(duì)搜索推廣的持續(xù)投入亦發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
“在這樣的用戶量的基礎(chǔ)上,我們不謙虛的說(shuō),該行業(yè)前十名的網(wǎng)站,后面全部名加起來(lái)都不如土巴兔一家的多”,王國(guó)彬表示。于是,靠著一手確保穩(wěn)定的精準(zhǔn)用戶流量資源,一手打磨足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),土巴兔實(shí)現(xiàn)了流量增長(zhǎng)和產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)完美的匹配。到了2015年初土巴兔拿到C輪前,據(jù)58同城董事長(zhǎng)姚勁波回憶稱,原本就是想直接把土巴兔滅了,但是后來(lái)發(fā)現(xiàn),這個(gè)領(lǐng)域需要很強(qiáng)的線下能力。而且他還發(fā)現(xiàn),土巴兔每月直接管理數(shù)萬(wàn)個(gè)工地,比全國(guó)最大的裝修公司業(yè)務(wù)還要大幾倍,然而投訴率卻不到1%。這種能力新公司還真做不到。于是,姚勁波兩次親赴深圳,說(shuō)什么也要參與土巴兔C輪融資。
這之后的故事,相對(duì)比就比較為人眾知,姚勁波的58同城與紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資2億美金幫助土巴兔以超過(guò)10億美元估值拿到2億美元C輪融資。如今土巴兔日均UV(獨(dú)立網(wǎng)站日均訪問(wèn)量)突破400萬(wàn),累計(jì)服務(wù)業(yè)主超過(guò)1600萬(wàn),每天新增訂單3萬(wàn)個(gè)……
非常有意思的是,對(duì)于現(xiàn)在O2O領(lǐng)域流行的拼命燒錢用補(bǔ)貼爭(zhēng)搶用戶和流量的做法,王國(guó)彬卻并不擔(dān)心后入場(chǎng)者通過(guò)此舉爭(zhēng)奪市場(chǎng),掀起價(jià)格戰(zhàn)。“裝修是一個(gè)低頻率事情,客單價(jià)也比較高,不像打車和外賣那樣,客單價(jià)較低,也比較高頻次。對(duì)于打車和外賣,用戶可能會(huì)為了那點(diǎn)補(bǔ)貼去試一下,但裝修是一次性的事情,沒有試的機(jī)會(huì)。用戶更注重的是品質(zhì),而不是那幾百塊錢補(bǔ)貼。”
這似乎正應(yīng)驗(yàn)了王國(guó)彬那句話,“作為創(chuàng)業(yè)公司花錢買用戶和流量并沒有什么不對(duì),甚至很大程度上,這是在創(chuàng)業(yè)早期持續(xù)活下去并在具備一定體量后想要迅速進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模時(shí),均必須要做的營(yíng)銷布局,但前提是——公司的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)一定要好,否則營(yíng)銷一旦停止,前期的用戶和流量就會(huì)流失,而沒有任何沉淀。”
作者:佚名
來(lái)源:DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)(ID:Domarketing-001)
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