微信公眾號(hào)：雷鋒網(wǎng)　 肖漫

　　2020 第二季度的財(cái)報(bào)，呈現(xiàn)出一個(gè)戲劇化現(xiàn)象——

　　近年來(lái)高速增長(zhǎng)的拼多多發(fā)布業(yè)績(jī)后，股價(jià)大跌 13.52%，市值蒸發(fā) 150 億;

　　而京東發(fā)布財(cái)報(bào)后，卻創(chuàng)下股價(jià)歷史新高，漲幅約 20%，市值突破千億美元大關(guān)。

　　雖然市場(chǎng)對(duì)兩家電商公司的反應(yīng)截然不同，但更為有趣的是，在公司戰(zhàn)略層面，京東和拼多多卻是面對(duì)面朝著對(duì)方領(lǐng)地進(jìn)擊。

　　扎根五環(huán)之內(nèi)的京東開(kāi)始“上山下鄉(xiāng)”，深挖下沉市場(chǎng);而三四線城市里土生土長(zhǎng)的拼多多卻整裝進(jìn)城，拼命上探中高端市場(chǎng)。

　　一場(chǎng)電商逆戰(zhàn)，正在展開(kāi)。

　　京東下鄉(xiāng)

　　中國(guó)電商格局里，很長(zhǎng)一段時(shí)間維持著一種穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)——京東 vs 阿里。不過(guò)，拼多多的橫空出世及兇猛增長(zhǎng)，打破了這一平靜。

　　截至 2018 年年底，拼多多年度活躍用戶已超越京東，達(dá) 4.18 億;當(dāng)時(shí)，拼多多僅成立三年多。而后不到一年時(shí)間，拼多多在市值上成功趕超京東。

　　盡管京東是成立了 22 年的“電商老大哥”，但近年來(lái)發(fā)展卻盡顯疲態(tài)，不僅陷入用戶增長(zhǎng)瓶頸，還環(huán)繞著管理層的負(fù)面危機(jī)。在“跑的不夠快就是落后”的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)下，京東需要自保了。

　　于是，京東開(kāi)始求變;而改變的方向，正是拼多多的地盤(pán)——下沉市場(chǎng)。

　　未來(lái)三年，將在下沉新興市場(chǎng)再造一個(gè)京東零售！

　　在 2019 年度京東零售表彰大會(huì)上，京東零售集團(tuán) CEO 徐雷公布了這一決定�？梢哉f(shuō)，這是一次京東集團(tuán)層面的決心變革。

　　不過(guò)，對(duì)擅長(zhǎng)“五環(huán)內(nèi)”生意經(jīng)的京東而言，“下鄉(xiāng)”可不是件容易的事，弄不好還會(huì)導(dǎo)致水土不服。

　　下沉新興市場(chǎng)做的是“接地氣生意”，性價(jià)比當(dāng)?shù)�，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性更高。另外，由于三四線城市的慢生活狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)部分商品品類(lèi)更注重面對(duì)面挑選，例如電器、電子產(chǎn)品等。

　　針對(duì)于此，京東制定了一系列計(jì)劃舉措，簡(jiǎn)而概之，即“打出一套線上組合拳，撒開(kāi)一張線下布局網(wǎng)”。

　　線上主要依托京東主站和京喜。

　　2019 年 9 月，“京喜”上線。與拼多多類(lèi)似，京喜以拼購(gòu)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，借以微信等社交平臺(tái)，刺激用戶多級(jí)分享裂變。不過(guò)，京喜的選品獨(dú)立于京東主站之外。

　　幾個(gè)月后，京東再次加碼，推出京東極速版。通過(guò)大數(shù)據(jù)了解下沉用戶需求，精選出低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品“特供”給用戶，并通過(guò)簽到、抽獎(jiǎng)、做任務(wù)領(lǐng)金幣等互動(dòng)方式迎合下沉用戶偏好。

　　不僅如此，為了進(jìn)一步觸及下沉市場(chǎng)用戶，促進(jìn)拉新效果，京東看上了另一個(gè)下沉用戶流量洼地——快手。

　　5 月 27 日，京東與快手簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，決定共同打造短視頻直播電商新生態(tài);快手用戶能夠在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，享受京東的配送、售后服務(wù)。

　　線下場(chǎng)景則是以專(zhuān)賣(mài)店為主。

　　除了依托原本已開(kāi)設(shè)的京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店和京東家電專(zhuān)賣(mài)店外，京東還在今年 4 月收購(gòu)了線下連鎖企業(yè)五星電器，計(jì)劃通過(guò)打造京東體驗(yàn)店和萬(wàn)鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，覆蓋全國(guó)縣級(jí)及重點(diǎn)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　線下門(mén)店扮演著京東與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的粘合劑角色，但這種粘性夠不夠強(qiáng)，還得著眼于服務(wù)。在專(zhuān)賣(mài)店之外，京東多加了一層保障——物流;而這正好符合線下專(zhuān)賣(mài)店商品品類(lèi)的配送需求。

　　在去年 8 月，京東物流就啟動(dòng)了“千縣萬(wàn)鎮(zhèn) 24 小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，將商品倉(cāng)儲(chǔ)部署在低線城市，通過(guò)物流進(jìn)一步聯(lián)通各個(gè)線下門(mén)店據(jù)點(diǎn)，提升配送效率。

　　通過(guò)線上線下結(jié)合，從京東財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，京東的下鄉(xiāng)之路，走通了。

　　今年的 618 購(gòu)物節(jié)可以說(shuō)是京東表現(xiàn)最好的一年，京東的業(yè)績(jī)非常地出色。

　　徐雷在 Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)議中如是說(shuō)道。言語(yǔ)之間，喜悅之情溢于言表。

　　從第二季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，京東不僅營(yíng)收表現(xiàn)出色，且一改以往用戶增長(zhǎng)疲態(tài)，單季度用戶增長(zhǎng)也創(chuàng)下 11 個(gè)季度新高，新增 3000 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 29.9%。

　　徐雷認(rèn)為，這離不開(kāi)上半年低線市場(chǎng)取得的進(jìn)展，尤其是京喜和京東極速版的拉新。

　　顯然，在下沉半場(chǎng)這一新開(kāi)發(fā)地上，京東已嘗到了甜頭。而京東下鄉(xiāng)的步伐，還在繼續(xù)。

　　據(jù)負(fù)責(zé)京東集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部下沉規(guī)劃的唐晨判斷，中國(guó)是一個(gè)”葫蘆型“社會(huì)，下沉市場(chǎng)是基數(shù)更大的下葫蘆，下沉市場(chǎng)有差不多 9 億人，占全國(guó)的 66%，GDP 占比接近 50%。他認(rèn)為，這一格局在未來(lái) 5～10 年不會(huì)有太大的變化。

　　同時(shí)，徐雷也明確表示，下半年，京東將進(jìn)一步布局下沉新興市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶、為產(chǎn)業(yè)帶賦能，包括數(shù)字化的賦能、工廠商品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)等。

　　拼多多進(jìn)城

　　與京東的下沉路線完全相反，原本就在下沉市場(chǎng)深耕的拼多多則是將觸角伸向了一二線城市。

　　我們吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用 9.9 元買(mǎi)一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒(méi)有關(guān)系。傳統(tǒng)公司才用一線、二線、三線來(lái)劃分人，拼多多滿足的是一個(gè)人的很多面。

　　這是黃崢對(duì)拼多多的思考。

　　拼多多起家于三四線城市的下沉市場(chǎng)，并依托該市場(chǎng)的巨大紅利三年實(shí)現(xiàn) IPO，五年突破萬(wàn)億 GMV。但這并未達(dá)到黃崢對(duì)拼多多的期望，對(duì)于想成為滿足多面用戶的拼多多，一二線城市是必須要拿下的缺口。

　　不過(guò)，拼多多入局尚晚。一二線城市的商業(yè)市場(chǎng)份額早已被京東、阿里瓜分殆盡，“后來(lái)者”拼多多想要在其中撕開(kāi)一道口子，實(shí)非易事。

　　再者，由于拼多多主攻下沉市場(chǎng)，平臺(tái)商品品牌雜亂且較低端，甚至在早期發(fā)展中出現(xiàn)過(guò)”假貨“、”高仿“等負(fù)面事件，這對(duì)品控要求較高的一二線消費(fèi)者而言，拼多多的初印象并不加分。

　　“小鎮(zhèn)青年”拼多多要進(jìn)城，必須改頭換面。

　　針對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品，拼多多展開(kāi)了“雙打活動(dòng)”，強(qiáng)制關(guān)閉不符規(guī)定的店鋪商家，攔截商品鏈接并下架不良商品。

　　洗清不干凈品牌形象之后，拼多多的下一步，是換裝，改變其銷(xiāo)售低質(zhì)低價(jià)商品的品牌形象。在這一過(guò)程中，拼多多進(jìn)行了兩大動(dòng)作——百億補(bǔ)貼和新品牌計(jì)劃。

　　先看百億補(bǔ)貼，這其實(shí)延續(xù)的依然是拼多多高性價(jià)比的打法，意在通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)突進(jìn)高端市場(chǎng)。

　　2019 年 6 月，拼多多宣布推行“百億補(bǔ)貼”的策略，對(duì)高端品牌類(lèi)進(jìn)行成本價(jià)之外的補(bǔ)貼，以低于市場(chǎng)的價(jià)格出售。

　　為了提升消費(fèi)者的信任度，拼多多為“百億補(bǔ)貼”策略加上了三道保駕護(hù)航的通令——100% 正品、優(yōu)選品牌以及售后無(wú)憂。

　　值得一提的是，盡管拼多多用燒錢(qián)的方式對(duì)品牌商品進(jìn)行補(bǔ)貼，但大多是渠道鏈條中的商家在賣(mài)貨，而并非品牌官方入駐平臺(tái)。例如，近期掀起一陣輿論波瀾的特斯拉、低價(jià) iPhone 等，且這些品牌方均公開(kāi)表示過(guò)拼多多并不屬于授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　不過(guò)，無(wú)論是燒錢(qián)補(bǔ)貼，還是蹭品牌熱度，搭上品牌效應(yīng)的便車(chē)，拼多多都是其中獲利者。

　　"百億補(bǔ)貼"策略實(shí)行后的首個(gè)季度，其補(bǔ)貼入口的日活用戶突破 1 億，且該季度的活躍買(mǎi)家數(shù)創(chuàng)下了拼多多上市以來(lái)單季度的最大增長(zhǎng)。作為對(duì)比，實(shí)行百億補(bǔ)貼策略的上一季度中，拼多多年活躍用戶僅新增 2480 萬(wàn)人，為拼多多歷史最低記錄。

　　基于百億補(bǔ)貼帶來(lái)的”真香“反應(yīng)，網(wǎng)友對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)也從“拼夕夕”升級(jí)為“拼爹爹”。不難看出，百億補(bǔ)貼不僅觸達(dá)了頭部城市的潛在用戶，也提升了用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的接受度和信任度。

　　再看新品牌計(jì)劃。

　　拼多多想要上攻一二線城市，僅靠補(bǔ)貼只能換來(lái)一時(shí)的流量，用戶粘性不足。再加上官方品牌早已選好了電商銷(xiāo)售渠道——服裝品類(lèi)已被天貓收入麾下;京東則牢牢占據(jù)著數(shù)碼家電知名品牌。

　　于是，拼多多將目光聚焦于具有生產(chǎn)能力卻無(wú)品牌的制造企業(yè)。拼多多利用自身的流量和數(shù)據(jù)積累，幫助這些中小企業(yè)以較低成本對(duì)接拼多多平臺(tái)消費(fèi)者的需求，通過(guò) C2M (用戶直連制造)的方式，扶持它們創(chuàng)立自己的新品牌。

　　從短期效應(yīng)來(lái)看，拼多多能夠享受新品牌帶來(lái)的附加效果，洗脫只賣(mài)低端產(chǎn)品的印象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，與供應(yīng)商的合作能夠讓拼多多搶占供應(yīng)鏈，為長(zhǎng)遠(yuǎn)電商之爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。

　　新品牌計(jì)劃推出半年后，有超過(guò) 6000 家制造企業(yè)向拼多多遞交了申請(qǐng)，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程。

　　截至目前，百億補(bǔ)貼和新品牌計(jì)劃還在持續(xù)進(jìn)行著。

　　京東 & 拼多多，終有一戰(zhàn)

　　無(wú)論是京東大舉直進(jìn)低線市場(chǎng)，還是拼多多拼命擠進(jìn)頭部城市，京東和拼多多之間，終會(huì)在兩個(gè)市場(chǎng)中頻頻相遇。

　　而無(wú)論在哪一市場(chǎng)，電商之爭(zhēng)終究要落到用戶流量之爭(zhēng)。

　　作為低線市場(chǎng)的較早一批掘金者，拼多多已收獲了 6.83 億用戶數(shù)量，超越京東成為第二大電商平臺(tái)。不過(guò)，拼多多畢竟是新生力量，無(wú)論在生態(tài)，還是在供應(yīng)鏈上，遠(yuǎn)不能與京東阿里比擬。

　　并且，通過(guò)低價(jià)收割的用戶流量存在著不穩(wěn)定性，平臺(tái)與用戶之間的粘性不足;這也是拼多多屢次在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)需要補(bǔ)課的重點(diǎn)。

　　對(duì)于京東，雖然資歷深厚，但卻被拼多多在短時(shí)間內(nèi)輕易趕超，側(cè)面反映著經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。盡管目前已大舉進(jìn)入低線市場(chǎng)，但要在下沉市場(chǎng)存量空間之外，截流拼多多用戶，還任重道遠(yuǎn)。

　　隨著京東下鄉(xiāng)、拼多多進(jìn)城，未來(lái)電商平臺(tái)的用戶流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更趨于白熱化，主場(chǎng)攻守的判斷也將變得模糊。

　　京東與拼多多像是分布在坐標(biāo)南北極的兩端，前者向下，后者向上，終有相遇之時(shí)。待到那時(shí)，兵刃相接的較量之下，誰(shuí)能勝出，還看今日功夫。