微信公眾號(hào)：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)　 陳永偉

　　前幾天，拼多多和特斯拉這兩大明星企業(yè)聯(lián)手上演了一出笑劇。

　　7月21日，拼多多聯(lián)合其平臺(tái)上的宜買(mǎi)車(chē)汽車(chē)旗艦店一起搞了一個(gè)限時(shí)秒殺萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。和拼多多一貫的風(fēng)格一樣，這次活動(dòng)也是由拼多多花錢(qián)進(jìn)行補(bǔ)貼，用戶如果秒殺成功，就可以以低于官方指導(dǎo)價(jià)2萬(wàn)到4萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)。然而，活動(dòng)的消息還沒(méi)放出多久，特斯拉就馬上發(fā)布了一條打臉的聲明。聲明表示，特斯拉未與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作，也未與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多有過(guò)任何形式的委托銷(xiāo)售服務(wù)，也未就此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)向宜買(mǎi)車(chē)或拼多多銷(xiāo)售過(guò)任何本司生產(chǎn)車(chē)輛，如消費(fèi)者因上述團(tuán)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生任何爭(zhēng)議或權(quán)益受損，特斯拉方面將不承擔(dān)任何責(zé)任。

　　不過(guò)，打臉歸打臉，一輛車(chē)2萬(wàn)到4萬(wàn)的優(yōu)惠卻著實(shí)讓人動(dòng)心。更何況，拼多多是一個(gè)大平臺(tái)，如果真的買(mǎi)了車(chē)，它還能真的讓人提不了車(chē)不成?本著這樣的考慮，不少用戶參加了這場(chǎng)活動(dòng)。

　　在活動(dòng)中，有一位武漢的用戶十分幸運(yùn)地秒殺到了一款“特斯拉中國(guó)Model 3 2019標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版”汽車(chē)。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)上的介紹，這款車(chē)的原價(jià)是29.18萬(wàn)元，折后優(yōu)惠價(jià)是27.155萬(wàn)元。而通過(guò)秒殺，他現(xiàn)在只需要付出25.18萬(wàn)就可以獲得該車(chē)，其余近2萬(wàn)元的差價(jià)會(huì)由拼多多的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目來(lái)買(mǎi)單。

　　然而，當(dāng)他8月13日去取車(chē)時(shí)，卻碰了個(gè)釘子——當(dāng)他無(wú)意中提到獲得了拼多多的補(bǔ)貼后，特斯拉方面拒絕交貨。對(duì)此，特斯拉方面給出的原因是公司規(guī)定不得對(duì)本公司出品的車(chē)輛實(shí)施轉(zhuǎn)賣(mài)，在特斯拉與客戶簽署的購(gòu)車(chē)協(xié)議中，也明文指出了任何涉及轉(zhuǎn)賣(mài)的訂單，特斯拉都有權(quán)單方面解除該協(xié)議。

　　說(shuō)到這里，大家可能迷糊了。用戶從特斯拉專(zhuān)營(yíng)店直接提車(chē)，怎么冒出來(lái)個(gè)“轉(zhuǎn)售”呢?原來(lái)，在這次活動(dòng)中，用戶是授權(quán)宜買(mǎi)車(chē)進(jìn)行代購(gòu)，一旦秒殺成功，就由宜買(mǎi)車(chē)代表用戶向特斯拉下單。這個(gè)操作本來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題——事實(shí)上，在8月16日，就有一位上海的用戶在沒(méi)有遇到什么障礙的情況下成功提到了車(chē)——但是，這位武漢用戶的就點(diǎn)兒背了些。因?yàn)樘厮估�方面發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)車(chē)的網(wǎng)上注冊(cè)信息中，聯(lián)系方式出現(xiàn)了宜買(mǎi)車(chē)工作人員的信息，這一點(diǎn)就成了特斯拉手中的“鐵證”。根據(jù)這點(diǎn)，特斯拉認(rèn)為這個(gè)交易是拼多多和宜買(mǎi)車(chē)先從自己手里買(mǎi)了車(chē)，然后再賣(mài)給了用戶，是妥妥的轉(zhuǎn)售。由于自認(rèn)為抓住了把柄，所以特斯拉方面的態(tài)度非常強(qiáng)硬。它給消費(fèi)者提出了兩個(gè)方案：要么把本次訂單作廢，重新下單，要么就上法庭去起訴。兩個(gè)方案二選一，到底怎么辦，悉聽(tīng)尊便!

　　面對(duì)特斯拉的強(qiáng)硬態(tài)度，拼多多立刻發(fā)布聲明，表示了對(duì)用戶的支持。拼多多的聲明表示，用戶的訂單是從特斯拉官網(wǎng)直接下的，拼多多和宜買(mǎi)車(chē)只是本著服務(wù)用戶的初衷，幫助其完成了網(wǎng)上注冊(cè)流程。在這個(gè)過(guò)程中，并沒(méi)有特斯拉所聲稱(chēng)的轉(zhuǎn)售，因而當(dāng)然沒(méi)有違反特斯拉定下的規(guī)矩。在這種情況下，特斯拉拒絕交貨是損害了消費(fèi)者的利益。因此，如果用戶真的要起訴特斯拉，拼多多方面將對(duì)其提供法律援助。

　　特斯拉的這次“拒交門(mén)”一經(jīng)媒體報(bào)道，立刻在社會(huì)上掀起了軒然大波。對(duì)于這次事件，網(wǎng)民的態(tài)度出現(xiàn)了十分明顯的撕裂。

　　挺特斯拉的一派認(rèn)為：堅(jiān)持直營(yíng)，拒絕通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售，是特斯拉一貫的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。在拼多多活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，特斯拉方面已經(jīng)發(fā)布了聲明和警告，而拼多多方面卻依然固執(zhí)己見(jiàn)，繼續(xù)活動(dòng)，強(qiáng)行把本不愿意參加活動(dòng)的特斯拉卷入到了活動(dòng)當(dāng)中。由于這些原因，拼多多方面不占理，整個(gè)活動(dòng)就是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“碰瓷”和營(yíng)銷(xiāo)秀。

　　挺拼多多的一方則認(rèn)為：在整個(gè)事件中，拼多多自己出錢(qián)搞活動(dòng)，并沒(méi)有損害到特斯拉的利益。而整個(gè)購(gòu)車(chē)流程完全是根據(jù)特斯拉官方規(guī)定的流程走的，因此也不存在違規(guī)。拼多多所扮演的更多是一個(gè)第三方支付的角色，而不是二道販子。據(jù)此，拼多多沒(méi)問(wèn)題，用戶沒(méi)問(wèn)題，所有的問(wèn)題都在特斯拉的強(qiáng)硬。

　　特斯拉為何堅(jiān)持直營(yíng)

　　“拒交門(mén)”發(fā)生后，很多“吃瓜群眾”都表示不理解。在不少人看來(lái)，特斯拉的強(qiáng)硬和執(zhí)拗似乎有點(diǎn)兒不可思議。拼多多出錢(qián)進(jìn)行補(bǔ)貼，讓用戶購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車(chē)。這豈不是讓拼多多出錢(qián)，給自己做了一個(gè)大大的免費(fèi)廣告嗎?要知道，現(xiàn)在的拼多多可已經(jīng)是中國(guó)規(guī)模第二大的電商平臺(tái)，讓這么大的一個(gè)平臺(tái)出錢(qián)出人給做免費(fèi)廣告，多少商家求還求不來(lái)呢，怎么特斯拉非但不懂得珍惜，還非要搞這么一出，弄得大家都不愉快呢?

　　有人認(rèn)為是特斯拉現(xiàn)在不差錢(qián)，所以才對(duì)拼多多主動(dòng)送來(lái)的橄欖枝不感冒。這么一說(shuō)，似乎也有些道理，畢竟在最近這段時(shí)間里，特斯拉股價(jià)暴漲，其掌門(mén)人埃隆·馬斯克還因此而晉級(jí)成為了全球第四大富豪。所謂財(cái)大氣粗，不理拼多多好像也有道理。但真相是否如此呢?

　　事實(shí)上，特斯拉對(duì)電商平臺(tái)愛(ài)答不理，已經(jīng)不是第一回了。早在2014年時(shí)，特斯拉就曾經(jīng)和天貓平臺(tái)鬧出過(guò)不愉快。當(dāng)年，特斯拉品牌第一次進(jìn)駐了天貓，為了給品牌做一下宣傳，特斯拉中國(guó)打算和天貓合作，參加當(dāng)年的“雙11”。然而，這個(gè)方案?jìng)鞯矫绹?guó)總部之后，很快就被否決了。直到現(xiàn)在，在天貓平臺(tái)上，人們也只能買(mǎi)到特斯拉的零部件。如果要買(mǎi)整車(chē)，還得去其官方的網(wǎng)站。如果說(shuō)，我們用“不差錢(qián)”可以解釋特斯拉拒絕今天的拼多多，那么要用同樣的邏輯解釋它當(dāng)年為什么拒絕天貓就很牽強(qiáng)了——畢竟當(dāng)年的特斯拉還只是一個(gè)不那么能賺錢(qián)的企業(yè)，甚至馬斯克本人也因公司的經(jīng)營(yíng)狀況而被人們認(rèn)為是騙子。

　　那么，讓特斯拉不惜得罪大型平臺(tái)也要保持直營(yíng)、不許代銷(xiāo)的原因究竟是什么呢?

　　第一個(gè)好處是成本。我們知道，在商品從出廠到消費(fèi)者手里這個(gè)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生巨大的流通成本。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)每多一層，這種成本就多一點(diǎn)。如果能把這些環(huán)節(jié)砍掉，就可以節(jié)約巨大的成本。這樣，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就有希望以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到車(chē)輛，而對(duì)特斯拉來(lái)講，則有望分到更多的利潤(rùn)。

　　第二個(gè)好處是可以更好地掌握消費(fèi)者的信息。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者本身的信息就是寶貴的資源。對(duì)于特斯拉這樣的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，了解用戶的具體偏好，知道什么樣的人喜歡什么樣的車(chē)是非常重要的。掌握了這些信息，它們就可以更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更好地滿足用戶的需求。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)采用了平臺(tái)代銷(xiāo)的模式，那么很大程度上就是把一大批寶貴信息拱手讓給了平臺(tái)。當(dāng)需要這些數(shù)據(jù)時(shí)，它們還需要向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)這些數(shù)據(jù)——事實(shí)上，這在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有了不少先例，已經(jīng)有一些平臺(tái)把入駐平臺(tái)的商戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)重新賣(mài)給它們，以此獲得收益。

　　第三點(diǎn)好處就是，通過(guò)直銷(xiāo)，它們可以更好地把握定價(jià)權(quán)，同時(shí)更好地掌控本產(chǎn)品的“調(diào)性”。很多初學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人在學(xué)到企業(yè)定價(jià)策略那塊內(nèi)容時(shí)都會(huì)犯糊涂。因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，企業(yè)為了獲得利潤(rùn)最大化，通常會(huì)把價(jià)格定在一個(gè)較高的位置。比如，一件商品的成本是3塊，市場(chǎng)上也有用戶愿意出4塊錢(qián)買(mǎi)，但根據(jù)最優(yōu)化的結(jié)果算出來(lái)，企業(yè)卻應(yīng)該把價(jià)格定在5塊。這似乎是很難讓人理解的——按照市場(chǎng)的狀況，如果以3.5元的價(jià)格多賣(mài)出一件商品，那么它就可以多賺到0.5元，何樂(lè)而不為呢?

　　事實(shí)上，之所以企業(yè)寧愿少銷(xiāo)售也要一定要保持一個(gè)高價(jià)，根本原因就在于額外賣(mài)出去的那個(gè)廉價(jià)商品本身會(huì)產(chǎn)生外部性。一旦市場(chǎng)上的其他消費(fèi)者看到了企業(yè)以3.5元賣(mài)出了一個(gè)商品，那么它們對(duì)這個(gè)商品的評(píng)價(jià)就變了。即使一些消費(fèi)者原來(lái)愿意對(duì)商品出價(jià)5元或者5元以上，當(dāng)他們看到這個(gè)事實(shí)后，也會(huì)立馬降低自己的意愿支付。這樣，整個(gè)商品的品牌形象，或者“調(diào)性”就被破壞了。雖然企業(yè)可能因此而賣(mài)出更多商品，但從每單位商品所能獲得的利潤(rùn)率卻會(huì)下降�？偟膩�(lái)看，它們所能得到總利潤(rùn)將很有可能是下降的。

　　對(duì)于特斯拉這樣的品牌來(lái)講，品牌的“調(diào)性”可謂是至關(guān)重要的。從性質(zhì)上看，特斯拉具有很強(qiáng)的奢侈品屬性，相對(duì)于其使用價(jià)值，品牌溢價(jià)在其價(jià)格中占了很大一部分。而品牌溢價(jià)的維護(hù)很大程度上靠的就是價(jià)格本身。因此，站在企業(yè)的角度看，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的利潤(rùn)，第一要?jiǎng)?wù)就是要守住品牌的高價(jià)，以此維護(hù)住企業(yè)的品牌形象。

　　顯然，對(duì)于這樣的目標(biāo)，渠道分銷(xiāo)或者平臺(tái)代銷(xiāo)的模式都是很難保證的。對(duì)于平臺(tái)和渠道商而言，重要的是銷(xiāo)量和每單的提成，至于品牌形象本身，則沒(méi)有那么重要。正是由于分銷(xiāo)商和品牌供應(yīng)商在決策目標(biāo)上存在這樣的差異，所以在現(xiàn)實(shí)中，很多品牌供應(yīng)商都不愿意讓渠道或平臺(tái)來(lái)分銷(xiāo)自己的商品。唯有如此，它們才能牢牢抓住定價(jià)權(quán)，時(shí)刻保持對(duì)品牌形象的掌控。

　　這里需要指出的是，相對(duì)于其他電商平臺(tái)，特斯拉恐怕更難接受拼多多。原因很簡(jiǎn)單：無(wú)論拼多多怎么解釋?zhuān)�現(xiàn)實(shí)中，它的形象很大程度上就是和“低價(jià)”聯(lián)系在一起的。一旦特斯拉作了讓步，默許了拼多多的行為，就等于認(rèn)可自己的品牌也是廉價(jià)貨，要想再對(duì)別的消費(fèi)者要高價(jià)，恐怕就沒(méi)那么容易了。

　　拼多多為何看上特斯拉

　　既然傲嬌的特斯拉為了維護(hù)自己的“調(diào)性”，如此不愿意和拼多多合作，那拼多多又何苦非要“碰瓷”特斯拉，自己找不痛快呢?其實(shí)，拼多多這么做，很大程度上也是出于無(wú)奈。

　　作為電商新貴，拼多多的成長(zhǎng)速度幾乎可以用“恐怖”來(lái)形容。這家2015年成立的公司，僅僅用了三年就成功上市，然后再用一年的時(shí)間，就在GMV和市值上超越了老牌的電商巨頭京東，成為了中國(guó)電商界的老二。為什么拼多多可以取得如此驕人的成績(jī)呢?原因當(dāng)然有很多，但最根本的一條，就是它對(duì)自己一開(kāi)始要深耕的市場(chǎng)選得準(zhǔn)。

　　眾所周知，和天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)側(cè)重一二線城市的打法不同，拼多多從一開(kāi)始就把自己的戰(zhàn)略重心集中在了所謂的“下沉市場(chǎng)”。相比于一二線城市，這里的用戶基數(shù)更為龐大，而競(jìng)爭(zhēng)卻要小得多。于是，在傳統(tǒng)電商的無(wú)視、漠視甚至鄙視之下，拼多多采用低價(jià)+社交拼團(tuán)的方式，很快在這塊龐大的市場(chǎng)率先扎下了根。

　　但是，接下來(lái)應(yīng)該怎么辦呢?誠(chéng)然，“下沉市場(chǎng)”有龐大的用戶，但是相比于一二線城市，這部分用戶所能承受的價(jià)格總體來(lái)講還是要低得多。對(duì)應(yīng)的，可能從這塊市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)也要低得多。因此，如果只把寶押在這個(gè)市場(chǎng)上，其可能的發(fā)展空間就是十分有限的。尤其是對(duì)于拼多多這樣的企業(yè)，盡管它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了龐大的GMV，但如果它不能成功證明自己能夠盈利，要想長(zhǎng)期維持市場(chǎng)對(duì)其的良好預(yù)期恐怕十分困難。從這個(gè)角度看，它絕不能僅僅死守“下沉市場(chǎng)”。更為重要的是，通過(guò)拼多多的成功，阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)的電商巨頭已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了“下沉市場(chǎng)”的重要性，最近一段時(shí)間已經(jīng)開(kāi)始加大力度，著力開(kāi)拓“下沉市場(chǎng)”。面對(duì)這種局面，拼多多要想穩(wěn)住既有市場(chǎng)，也變得越來(lái)越難。

　　拼多多唯一的出路就是“上升”，從“下沉市場(chǎng)”出發(fā)，通過(guò)農(nóng)村包圍城市，打回到本來(lái)由傳統(tǒng)電商巨頭把持的一二線城市去。然而，這一切又談何容易。阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)的電商巨頭在一二線城市已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，擁有完整的供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)體系，而對(duì)于從“下沉市場(chǎng)”上來(lái)的拼多多，這一切都需要重建。更為重要的是，在品牌形象上，這些傳統(tǒng)電商巨頭也和城市的氣質(zhì)更為合拍。

　　應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于在硬件方面的劣勢(shì)，拼多多其實(shí)并不太擔(dān)心。想要砸錢(qián)它還是有資本的。而要改變品牌的形象，這一點(diǎn)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。由于拼多多起家時(shí)采用的策略主要是低價(jià)，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，其平臺(tái)上充斥的都是一些廉價(jià)品牌，知名大牌的數(shù)量很少。久而久之，這種經(jīng)營(yíng)策略就產(chǎn)生了一種路徑依賴(lài)——大品牌看到拼多多上有那么多的廉價(jià)品牌，就會(huì)害怕自己一旦入駐了拼多多，會(huì)損害自己的品牌形象。

　　這樣一來(lái)，拼多多就犯了難。一個(gè)電商平臺(tái)，如果要顯得高大上，它上面賣(mài)啥東西是最為關(guān)鍵的。如果所有的大牌都不愿意與其合作，那么平臺(tái)要想成功樹(shù)立起自己的形象就幾乎是不可能的。那么，怎么才能打破這樣的困境呢?從現(xiàn)在看，拼多多至少采取了以下措施：

　　一是以誠(chéng)相邀，直接做品牌的工作。畢竟現(xiàn)在拼多多已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)大平臺(tái)，通過(guò)它，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)巨大的銷(xiāo)售量。因此，在拼多多的力邀之下，很多企業(yè)最終也動(dòng)了心。

　　二是積極動(dòng)手，創(chuàng)建自己的品牌。既然很多大牌對(duì)拼多多愛(ài)答不理，那么拼多多就主動(dòng)出手，自己扶持一批新的品牌。從2018年開(kāi)始，拼多多就開(kāi)始了“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1000家覆蓋各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)。

　　三是合縱連橫，利用合作方的資源。這個(gè)策略的典型事件就是不久前發(fā)生的“雙黃連”，即拼多多與國(guó)美的合作。作為傳統(tǒng)的大型家電銷(xiāo)售商，國(guó)美手中有大批知名家電品牌的銷(xiāo)售授權(quán)。通過(guò)吸引國(guó)美來(lái)合作、入駐，拼多多就可以讓消費(fèi)者在自己的平臺(tái)上也買(mǎi)到那些自己沒(méi)有得到銷(xiāo)售授權(quán)的大牌家電商品。

　　除了以上這些“溫良恭儉讓”的辦法外，拼多多也用了一些劍走偏鋒的辦法。例如，本文所討論的，讓用戶去買(mǎi)特斯拉，自己來(lái)補(bǔ)貼。通過(guò)這樣的手法，盡管特斯拉還是沒(méi)有授權(quán)拼多多銷(xiāo)售自己的商品，但在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者卻扎扎實(shí)實(shí)地感受到了拼多多的存在。在相當(dāng)程度上，這對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)已經(jīng)是足夠了。

　　當(dāng)然，如果運(yùn)氣好的話，拼多多還可能通過(guò)這樣的策略收獲更多。事實(shí)上，在今年的上海“五五購(gòu)物節(jié)”上，拼多多已經(jīng)用過(guò)了一次同樣的策略。5月4日晚上8點(diǎn)，拼多多以“五五折”的價(jià)格上線凱迪拉克XT5豪華版、大眾途觀、大眾途昂等首批30輛上汽集團(tuán)旗下的品牌車(chē)型。官方每輛直補(bǔ)最低超過(guò)10萬(wàn)元，最高超過(guò)15萬(wàn)元�；顒�(dòng)上線后，30輛車(chē)馬上秒光。然而，在以上消息剛剛放出后，凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)馮旦就在自己的朋友圈上發(fā)表評(píng)論說(shuō)，銷(xiāo)售的凱迪拉克是翻新車(chē)，提醒消費(fèi)者要注意，氣氛一時(shí)之間非常不愉快。但沒(méi)過(guò)多久，凱迪拉克就發(fā)表了聲明，表示該活動(dòng)是拼多多和自己的銷(xiāo)售商百聯(lián)集團(tuán)一起發(fā)起的，車(chē)輛是正品。與此同時(shí)，還感謝了拼多多給予的補(bǔ)貼。這樣一來(lái)，拼多多就等于得到了凱迪拉克的官方認(rèn)可，以后要再進(jìn)行類(lèi)似的操作，阻力就會(huì)小很多。

　　或許正是由于有這樣的成功先例，所以拼多多這次又采用類(lèi)似套路，和特斯拉來(lái)了個(gè)先斬后奏。但誰(shuí)曾料到，特斯拉竟會(huì)這么死硬，表現(xiàn)出如此堅(jiān)決的不合作態(tài)度。但這又如何呢?事實(shí)上，在這次秒殺團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，參與活動(dòng)的車(chē)總共才5輛。即使按照每輛車(chē)補(bǔ)貼4萬(wàn)的上限計(jì)算，拼多多總共要掏出的才是區(qū)區(qū)20萬(wàn)。用了這20萬(wàn)，就成功刷了一波全網(wǎng)熱搜。從廣告學(xué)的角度看，這應(yīng)該可以算得上是一個(gè)極為成功的案例了吧。

　　兩點(diǎn)啟發(fā)和一點(diǎn)預(yù)測(cè)

　　通過(guò)以上分析，我們可以看到，無(wú)論是拼多多執(zhí)意于蹭特斯拉熱度，還是特斯拉拒不和拼多多合作，其背后都有其商業(yè)邏輯和對(duì)應(yīng)的公司意圖。關(guān)于兩家誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，孰是孰非，我在此不想做更多評(píng)論�；蛟S從這個(gè)案例當(dāng)中總結(jié)出一些啟示，應(yīng)該是更有意義的。限于篇幅，這里僅簡(jiǎn)單提兩點(diǎn)。

　　第一點(diǎn)是平臺(tái)初始的定位選擇，對(duì)于平臺(tái)后期的發(fā)展是十分重要的。我們知道，平臺(tái)最重要的特征，就是它具有雙邊性，其一側(cè)用戶的特性對(duì)于另一側(cè)用戶來(lái)講是十分重要的。學(xué)者們?cè)诳紤]雙邊性問(wèn)題時(shí)，關(guān)注點(diǎn)主要是在數(shù)量上，認(rèn)為用戶對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)主要取決于與其相對(duì)的另一側(cè)用戶的數(shù)量。然而，現(xiàn)實(shí)證明，除了數(shù)量外，用戶本身的特質(zhì)也是十分重要的。以拼多多為例，它開(kāi)始時(shí)的定位就是“下沉市場(chǎng)”，因此在起家時(shí)就挑選了一大批廉價(jià)品牌，用它們來(lái)吸引“下沉市場(chǎng)”上的消費(fèi)者。這一舉措當(dāng)然很有效，在很短時(shí)間內(nèi)，它不僅成功吸引到了大批消費(fèi)者，還通過(guò)平臺(tái)的“回振效應(yīng)”，用積累的消費(fèi)者反過(guò)來(lái)吸引了大批的商家入駐。但是，由于初始選擇，其后期入駐的商家，以及消費(fèi)者群體，都會(huì)有很強(qiáng)的路徑依賴(lài)特性。相比之下，那些廉價(jià)品牌更愿意入駐拼多多，而大牌則會(huì)對(duì)入駐行為相當(dāng)謹(jǐn)慎。事實(shí)上，我們從其他一些平臺(tái)的發(fā)展上，也能看到類(lèi)似的現(xiàn)象。舉例來(lái)說(shuō)，抖音和快手都是短視頻平臺(tái)，但快手由于開(kāi)始采用了“真實(shí)化”的策略，因此其逐漸形成的調(diào)性就是“真實(shí)”;而抖音在一開(kāi)始就選擇了“理想化”的設(shè)定，因此其形象就越來(lái)越變得“理想”。其實(shí)，究竟形成哪種類(lèi)型的平臺(tái)，本身并無(wú)高下，畢竟什么人都要有自己的平臺(tái)，哪種平臺(tái)都有巨大的市場(chǎng)。但是，不同類(lèi)型的平臺(tái)在選擇后期戰(zhàn)略時(shí)，可能的比較優(yōu)勢(shì)是完全不同的。比如相比之下，抖音理想化的設(shè)定，讓流量集中在頭部，因此在廣告上就更有比較優(yōu)勢(shì);而快手呢，其真實(shí)化、對(duì)等化的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，卻為電商發(fā)展留下了更多的想象空間。從這個(gè)意義上講，如果我們要運(yùn)作一個(gè)平臺(tái)，那么在一開(kāi)始就應(yīng)該花點(diǎn)時(shí)間構(gòu)思一下這個(gè)平臺(tái)擁有的調(diào)性，以及以后想要的發(fā)展。因?yàn)橐坏┢脚_(tái)的調(diào)性形成，想要改變就十分困難了。

　　第二點(diǎn)是關(guān)于所謂壟斷和反壟斷的問(wèn)題。近年來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤為迅速，這讓人們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了很大的恐懼。例如，很多專(zhuān)家就指出，平臺(tái)的規(guī)模達(dá)到了一定程度后，就會(huì)形成巨大的市場(chǎng)支配地位，然后可以肆意決定商戶能否入駐平臺(tái)。這個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)然有一定道理，但卻是十分片面的。事實(shí)上，在平臺(tái)與商戶的博弈中，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，誰(shuí)占主動(dòng)，都是不確定的。例如在“拒交門(mén)”事件中，拼多多確實(shí)做了一些小動(dòng)作，但更為強(qiáng)橫的顯然是特斯拉。甚至有評(píng)論認(rèn)為，特斯拉拒絕在其他渠道銷(xiāo)售，限定轉(zhuǎn)售價(jià)格的做法甚至違反了《反壟斷法》。當(dāng)然，這種指責(zé)應(yīng)該是過(guò)于嚴(yán)苛了。在我看來(lái)，特斯拉堅(jiān)持自營(yíng)的做法雖然執(zhí)拗，但是說(shuō)它壟斷，可能過(guò)于嚴(yán)重了。不過(guò)，這對(duì)于我們重新反思平臺(tái)與企業(yè)之間的相互關(guān)系，恐怕是有所啟發(fā)的。

　　除了以上兩點(diǎn)之外，最后我還想做一點(diǎn)小小的預(yù)測(cè)。在我看來(lái)，拼多多現(xiàn)在頻繁采取類(lèi)似的行動(dòng)，讓用戶通過(guò)活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)未入駐平臺(tái)的商品，自己掏錢(qián)補(bǔ)貼，其目的很可能不僅僅在于簡(jiǎn)單的提升平臺(tái)形象。它的另一個(gè)目的，或許還在對(duì)第三方支付進(jìn)行試驗(yàn)。事實(shí)上，我們只要稍加聯(lián)想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多在這些活動(dòng)中扮演的角色和微信支付、支付寶有不少神似。用戶不是自己訂購(gòu)支付，而是通過(guò)拼多多去訂購(gòu)、支付。如果這樣的活動(dòng)更多一些，更多的用戶習(xí)慣了這樣的操作，那么一個(gè)作為第三方支付，或者第三方服務(wù)的拼多多就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。到時(shí)候，即使大品牌不入駐拼多多，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這些品牌時(shí)恐怕也離不開(kāi)拼多多了——就好像現(xiàn)在我們離不開(kāi)微信支付和支付寶一樣。