微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事　 馬戎

　　以輸入法業(yè)務(wù)起家的觸寶，正嘗試在網(wǎng)文市場(chǎng)狙擊閱文集團(tuán)。

　　在二季報(bào)電話會(huì)議中，觸寶創(chuàng)始人張瞰向投資者展示了瘋讀小說(shuō)的出色戰(zhàn)績(jī)——成立一年，MAU3000萬(wàn)，DAU1000萬(wàn)，進(jìn)入免費(fèi)網(wǎng)文APP前三。截至財(cái)報(bào)發(fā)布，已有簽約作家1600多名，并構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)容的核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

　　和拼多多用異于主流平臺(tái)的差異化策略殺入電商江湖一樣，觸寶也在網(wǎng)文市場(chǎng)中，用免費(fèi)制閱讀策略找到巨頭的阿基琉斯之踵。

　　行業(yè)劇變

　　2019年，網(wǎng)文行業(yè)領(lǐng)軍平臺(tái)閱文發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，其活躍用戶數(shù)、在線業(yè)務(wù)營(yíng)收額均遭遇增長(zhǎng)下滑，付費(fèi)用戶數(shù)甚至出現(xiàn)逆增長(zhǎng)。

　　網(wǎng)文行業(yè)迎來(lái)劇變，包括瘋讀、連尚在內(nèi)的大批免費(fèi)閱讀平臺(tái)在這一時(shí)間段興起，閱文被迫進(jìn)入調(diào)整增長(zhǎng)方式的軌道。業(yè)內(nèi)盛傳，從免費(fèi)到付費(fèi)再到免費(fèi)，網(wǎng)文行業(yè)正在迎接一次輪回。

　　高度產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)致的長(zhǎng)尾生態(tài)，在電商和網(wǎng)文兩大領(lǐng)域同步上演。因行業(yè)的高度成熟，利潤(rùn)進(jìn)一步向頭部從業(yè)者集中，尾部外流的趨勢(shì)加劇。

　　在阿里C2C業(yè)務(wù)這邊，平臺(tái)用更改引流邏輯的方式，完成了品牌化天貓?zhí)娲鷤�(gè)人化淘寶接管核心品類的流程。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)紅向自家淘寶店導(dǎo)流，依賴個(gè)人IP而非官方流量生存，開始成為部分非品牌商家的生存方式。圍繞頭部品牌把持下的剩余流量，一般個(gè)人C店與網(wǎng)紅自媒體概念店的競(jìng)爭(zhēng)也隨之展開。

　　在網(wǎng)文平臺(tái)，作者的流失進(jìn)度被大幅放緩了。

　　如果說(shuō)拼多多的崛起，是早期電商平臺(tái)品牌化需求的派生結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，瘋讀小說(shuō)等新興免費(fèi)平臺(tái)的崛起，則是高度產(chǎn)業(yè)化的派生結(jié)果。

　　區(qū)別在于電商自始至終都是規(guī)�；�的生��，中小賣家的維護(hù)意愿隨網(wǎng)店發(fā)展產(chǎn)生波動(dòng);而網(wǎng)文是表達(dá)欲的產(chǎn)物，在發(fā)展早期一度不被作為商品看待，中小作者的維護(hù)意愿隨自身的表達(dá)欲變化而產(chǎn)生波動(dòng)，商業(yè)化進(jìn)度反而不是唯一的影響因素。

　　盡管閱文在集中頭部資源的發(fā)展歷程中，大量依賴“低保”的中小作者難以通過(guò)寫作方式維持生計(jì)，且外部平臺(tái)的“低保”價(jià)格時(shí)而高于閱文系，卻仍未發(fā)生大規(guī)模流失。因?yàn)樽髡咝枰�離讀者更近，天花板更高的網(wǎng)文平臺(tái)。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，閱文系顯然占有重要優(yōu)勢(shì)。

　　而雙方長(zhǎng)尾生態(tài)的流出，則呈現(xiàn)完全不一樣的規(guī)律。

　　在電商領(lǐng)域，新勢(shì)力崛起是老牌巨頭基本盤動(dòng)搖的原因而非結(jié)果。拼多多崛起時(shí)，整個(gè)淘寶平臺(tái)處于消費(fèi)升級(jí)階段，部分商品的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，首頁(yè)已經(jīng)完全剔除了低價(jià)檔商品。

　　在阿里系平臺(tái)難以獲取流量的背景下，拼多多以壓縮商家利潤(rùn)的方式仍然能夠獲取流量。因而造成了這一時(shí)期拼多多承接大量原淘寶中小賣家轉(zhuǎn)移的結(jié)果。

　　網(wǎng)文市場(chǎng)也呈現(xiàn)出“長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)移”這一時(shí)期的現(xiàn)象。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，“55斷更節(jié)”風(fēng)波以來(lái)，有不少中小作者出走閱文系平臺(tái)�？v橫、飛盧、番茄等平臺(tái)通過(guò)模仿閱文合同、發(fā)布招募公告等方式爭(zhēng)奪閱文的出走作者。

　　在這一階段，瘋讀小說(shuō)也進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。QM數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)、瘋讀小說(shuō)分列國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模前三，瘋讀小說(shuō)用戶規(guī)模為2488.18萬(wàn)，約為頭名番茄小說(shuō)的一半。

　　但是，新興平臺(tái)對(duì)網(wǎng)文作者的虹吸效應(yīng)，并非無(wú)往而不利。

　　在傳統(tǒng)網(wǎng)文作者圈子內(nèi)，按追求讀者群體——追求穩(wěn)定訂閱收入——追求版權(quán)衍生收入的差異，基本可以將作者劃分為底層——中層——頂層的金字塔結(jié)構(gòu)。新興平臺(tái)能夠以固定收入、推薦資源為交換，吸納金字塔底部的作者，但難以撬動(dòng)中層作者生態(tài)。

　　網(wǎng)文作者王小虎對(duì)「互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事」表示，中層作者對(duì)新興平臺(tái)的生命力感到憂慮。盡管塔讀、番茄、連尚等平臺(tái)都經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)階段，但都很快進(jìn)入癱軟期，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)質(zhì)量快速下降。

　　對(duì)于視內(nèi)容如生命的網(wǎng)文作者來(lái)說(shuō)，這種整體下降無(wú)疑是溫水煮青蛙。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，80%的收入來(lái)源于內(nèi)容質(zhì)量基礎(chǔ)上的訂閱費(fèi)用。一旦向免費(fèi)制平臺(tái)邁進(jìn)，對(duì)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，是極大的不負(fù)責(zé)任。

　　王小虎說(shuō)：“如果免費(fèi)制能維持原有營(yíng)收水平，相信絕大多數(shù)作者更愿意留在閱文這邊。”

　　網(wǎng)文與特斯拉

　　在二季報(bào)后，拼多多股價(jià)暴跌近14%，反而觸寶股價(jià)出現(xiàn)小幅抬升。

　　背后是拼多多因百億補(bǔ)貼放緩而遭遇的GMV增長(zhǎng)瓶頸。即通過(guò)蠶食長(zhǎng)尾效應(yīng)崛起的平臺(tái)，在長(zhǎng)尾利好出盡后，平臺(tái)生態(tài)無(wú)力自主向品牌化發(fā)起轉(zhuǎn)型。因?yàn)槠脚_(tái)形象整體定型后，頭部品牌不愿入駐，而一旦引入，也缺乏在頭部平臺(tái)的對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因頭部平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)尾生態(tài)的切割策略，使外部平臺(tái)掌握長(zhǎng)尾生態(tài)的溢出紅利。當(dāng)尾部生態(tài)遭遇增長(zhǎng)天花板后，往往因平臺(tái)用戶基礎(chǔ)、商品品類或內(nèi)容風(fēng)格的固定而缺少破圈能力。

　　百億補(bǔ)貼策略，就是拼多多以平臺(tái)意志強(qiáng)行介入品牌化的結(jié)果。盡管在蘋果、戴森的品牌商品上成功爭(zhēng)奪了定價(jià)權(quán)，但仍然遭遇如特斯拉這類堅(jiān)持自主定價(jià)的品牌。特斯拉強(qiáng)調(diào)，拼多多發(fā)起的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，特斯拉并未參與，即便拼多多甘愿自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，仍然不得交付。

　　網(wǎng)文世界的特斯拉，則更令此類新興平臺(tái)頭疼。

　　網(wǎng)文作者追求流量，是追求流量背后的收益，即訂閱收入以及作品影響力，寄希望于作品產(chǎn)生更廣闊的用戶基礎(chǔ)。這與特斯拉追求品牌調(diào)性的目標(biāo)類似。

　　相比電商平臺(tái)，網(wǎng)文對(duì)品牌調(diào)性、用戶粘性的需求更強(qiáng)烈。頭部作者必須追求傳播能力最大化，才能滿足作品的商業(yè)化需求。新興網(wǎng)文平臺(tái)在此領(lǐng)域的劣勢(shì)更大，破圈難度更高。

　　相比拼多多“暴力強(qiáng)拆”式破圈，網(wǎng)文平臺(tái)因行業(yè)天花板更低，缺少經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持，因而破圈方式力度更弱，效果也更加有限。

　　除閱文合同風(fēng)波期間，在社交平臺(tái)發(fā)布的招募公告、補(bǔ)貼政策外。新興平臺(tái)更傾向于使用趣頭條式的獎(jiǎng)勵(lì)閱讀法完成拉新工作。

　　以瘋讀小說(shuō)為例，讀者在APP內(nèi)的每日簽到、看視頻、閱讀小說(shuō)都會(huì)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。其中，最高獎(jiǎng)勵(lì)為華為P30手機(jī)。

　　但在黑貓投訴平臺(tái)，仍然有大量用戶投訴瘋讀小說(shuō)的碎片兌換手機(jī)活動(dòng)存在問(wèn)題，用戶難以通過(guò)活動(dòng)獲得手機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在閱讀機(jī)制上，瘋讀小說(shuō)采取觀看廣告解鎖小說(shuō)章節(jié)制。無(wú)廣告閱讀需要用戶通過(guò)積分兌換。

　　而這一業(yè)內(nèi)通行的免費(fèi)閱讀模式也在遭遇廣告質(zhì)量下降的挑戰(zhàn)。今年315晚會(huì)上，趣頭條因廣告審核不嚴(yán)，賭博、擦邊球等劣質(zhì)廣告叢生的問(wèn)題遭到點(diǎn)名。

　　閱讀原本就是一整套深度沉浸的行為，對(duì)外部信息的干擾高度排斥。而一旦平臺(tái)強(qiáng)制用戶從情節(jié)沉浸的體驗(yàn)中跳出，則容易引發(fā)閱讀行為的終止。

　　加上免費(fèi)閱讀平臺(tái)一整套針對(duì)下沉市場(chǎng)的趣頭條式用戶基礎(chǔ)，使同類平臺(tái)很難在廣告的整體質(zhì)量上尋求突破。因營(yíng)收過(guò)度依賴廣告，導(dǎo)致的廣告內(nèi)容整體下降一度是趣頭條的前車之鑒。

　　盡管瘋讀及同類產(chǎn)品擁有VIP無(wú)廣告的會(huì)員營(yíng)收模式，但整體效果一般。一方面，市面上擁有大量破解版無(wú)廣告的免費(fèi)閱讀APP下載渠道;另一方面，在網(wǎng)文市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，許多用戶放棄APP閱讀，轉(zhuǎn)而下載TXT等格式的整本小說(shuō)。

　　相比之下，閱讀體驗(yàn)更差的免費(fèi)閱讀APP顯然還缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

　　強(qiáng)調(diào)用強(qiáng)制插入廣告打斷閱讀的模式，背后是閱讀體驗(yàn)讓位于營(yíng)收增長(zhǎng)的策略。這契合了免費(fèi)閱讀APP的增長(zhǎng)策略。在作者端，吸納頭部平臺(tái)頭部以下，更多是腰部以下作者;在讀者端，吸引網(wǎng)絡(luò)文學(xué)缺乏付費(fèi)意愿，但額外時(shí)間充足的非核心用戶。盡管這一策略能夠吸引一定的付費(fèi)用戶，但仍然不利于頭部作品的影響力傳播。

　　這也解釋了免費(fèi)閱讀平臺(tái)起步期快速增長(zhǎng)，但很快遭遇天花板的原因。

　　即便平臺(tái)早期能夠通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、傭金等政策快速吸引作者及讀者群體，但很快遭遇問(wèn)題，即內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化泛濫，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。

　　電商平臺(tái)仍然有價(jià)格敏感型用戶，對(duì)廉價(jià)用品可接受不看品牌只看價(jià)格。但網(wǎng)文說(shuō)到底是個(gè)內(nèi)容為王的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量供給，使用戶對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容的忍耐度更低。

　　在腰部以上網(wǎng)文作者看來(lái)，免費(fèi)平臺(tái)很難逃離平臺(tái)質(zhì)量下降的宿命。盡管高額全勤獎(jiǎng)金會(huì)吸引更多新人涌入，但缺少質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的網(wǎng)文平臺(tái)，終究難以在市場(chǎng)中長(zhǎng)期立足。

　　如何在完成初期高速增長(zhǎng)后，強(qiáng)化平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，讓免費(fèi)閱讀走出“廉價(jià)快消品”的刻板印象，這或許是“瘋讀”們更需探討的問(wèn)題。