微信公眾號：華商韜略　 陳一

　　特斯拉真正害怕的，是價格體系被打亂，直銷渠道被挖破，品牌段位被拉低。

　　特斯拉的憤怒和鄙視

　　8月21日發(fā)布的拼多多2020年Q2財報顯示，二季度拼多多營收達(dá)121.93億元，同比增長67%;銷售與推廣費用為91.14億元，同比增長49%。

　　財報之外，拼多多與特斯拉的紛爭已經(jīng)持續(xù)了一個月。這場紛爭中，拼多多的一些行為，也正好為其營收和銷售推廣成本的雙雙大幅增長作了最鮮活的注腳。

　　導(dǎo)致紛爭的核心事件是：7月20日，宜買車在其拼多多官方旗艦店發(fā)起了一場“特斯拉Model3限時秒殺萬人團(tuán)購”活動，秒殺于6天后開始，團(tuán)購價便宜2萬。雖然只有5個“中獎”名額，最終還是吸引了超10萬人參與，但最終特斯拉卻拒絕向被其識別出的拼多多團(tuán)購消費者交車。

　　事實上，活動還未開始，拼多多就與特斯拉杠了起來。

　　7月21日，特斯拉就曾緊急聲明：沒有和宜買車或拼多多有任何團(tuán)購活動方面的合作。

　　按道理，賣車的是宜買車，拼多多只是提供了平臺，看到特斯拉的聲明后，它應(yīng)該去追究一下宜買車，并在得到特斯拉對宜買車的授權(quán)之前，從保護(hù)消費者利益角度出發(fā)，取消這個活動在自己平臺的開展，防止有消費者最后無法提車。

　　但拼多多卻直接跳出來回應(yīng)稱，團(tuán)購車輛以及補貼都真實有效，活動繼續(xù)進(jìn)行。最終，上演了一場主動貼錢幫特斯拉賣車，但特斯拉非但不領(lǐng)情，還連交易都不愿承認(rèn)的荒唐鬧劇。

　　期間，拼多多與特斯拉就團(tuán)購車主是否順利提車，發(fā)布了不少消息，并引起廣泛的關(guān)注�？偨Y(jié)下來的核心就是，拼多多先是放出車主已順利提車的消息，被特斯拉辟謠稱為“假新聞”之后，宜買車又在官方微博聲明稱，已于8月18日在特斯拉長沙門店以其他人名義當(dāng)日付款提車，并運送至武漢交于車主手中。

　　目前，武漢車主以及其他團(tuán)購成功的消費者是否如愿提取到特斯拉，仍然撲朔迷離。但梳理大量信息可以確認(rèn)以下最基本的事實：

　　第一，宜買車的活動完全沒有得到特斯拉的授權(quán)，而拼多多也非常清楚地知道這一點。

　　第二，明知宜買車沒得到授權(quán)，明知特斯拉反對該活動，也明知消費者可能買到車之后存在無法提車風(fēng)險的拼多多，非但沒有終止宜買車的活動，還不遺余力為其撐腰出力，做出一系列令品牌方特斯拉厭惡、甚至聲明要采取法律行為的事。

　　第三，特斯拉沒有提供優(yōu)惠價格給宜買車或拼多多，但消費者確實在下單時享受到了補貼。如果最終消費者提到車，所謂的優(yōu)惠，不過是宜買車或拼多多幫消費者補了差價。

　　總結(jié)下來就是，雖然特斯拉沒有授權(quán)，雖然是宜買車和拼多多霸王硬上弓，但特斯拉的車款還是該收的都收了，并沒有損失，而且還因此多賣了車。

　　既然沒有少賣車錢，還多賣了車，特斯拉為什么要如此不買這個賬?非要公開鄙視宜買車和拼多多并與之切割?而不是像有些品牌那樣，睜只眼閉只眼，事情就過了。

　　答案是，特斯拉比那些品牌更懂得品牌的重要性，也更珍惜自己的品牌并懂得如何維護(hù)自己的品牌價值。而宜買車和拼多多這類舉措，是殺傷其品牌的毒藥。

　　特斯拉如何站穩(wěn)中國市場

　　特斯拉已經(jīng)成為極客、創(chuàng)新、探索的代名詞，成為新能源汽車第一股、全球汽車產(chǎn)業(yè)第一股，其品牌美譽度是非常高的，也是特斯拉極為珍惜的。

　　價格、渠道、品牌三位一體。品牌的調(diào)性維持，有賴于在價格、渠道上堅持自己的高標(biāo)準(zhǔn)。

　　特斯拉入華之初，直銷模式還不成熟，更沒有依賴傳統(tǒng)廠商的4S店渠道。盡管2013年下半年特斯拉就在北京僑福芳草地開出中國大陸第一家直營體驗店，但彼時特斯拉產(chǎn)能有限，交付周期很長。而“黃牛”手中掌握大量車源，一方面炒作特斯拉高價賣車，另一方面又在市場滯銷時大打折扣或者取消訂單，導(dǎo)致庫存增加。

　　渠道混亂，價格混亂，一方面嚴(yán)重影響特斯拉的高端形象，一方面讓特斯拉銷量慘淡。2014年特斯拉海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，實際上牌量僅為2499輛，2015年特斯拉在大陸銷量也只有約4000輛，而同期在香港就售出了2221輛Model S。

　　這令馬斯克極度不滿，特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人甚至被頻繁更換。直到2015年下半年，“線上銷售+線下體驗和服務(wù)”的直銷模式才逐漸站穩(wěn)。特斯拉還于2015年9月在官網(wǎng)上發(fā)出聲明，“別信黃牛黨，特斯拉沒有經(jīng)銷商”，安利自己的直銷模式。直銷模式保證了特斯拉銷量和品牌形象的穩(wěn)步提升，不會因為4S店不可控的服務(wù)和營銷，傷害到特斯拉的品牌建設(shè)。

　　馬斯克曾說：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直銷，是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。”

　　宜買車和拼多多的強蹭行為，直接擊中了特斯拉引以為豪的直銷體系，以及特斯拉因頻繁調(diào)價本就不自信的價格體系，特斯拉經(jīng)歷過一次喪失定價權(quán)的恐懼，它當(dāng)然不想再失去一次。

　　降價會影響預(yù)期，哪怕這個降價來自于非官方渠道，只有5個名額。而這會影響更多潛在的消費者，他們會繼續(xù)觀望，特斯拉官方會不會再降價?宜買車和拼多多會不會再補貼?

　　而這樣的活動被廣泛傳播，更多不明就里的消費者則會認(rèn)為，這是特斯拉聯(lián)合宜買車和拼多多推出的活動，甚至認(rèn)為，只要通過拼多多，就能買到特斯拉的特價車。

　　這種價格混亂的印象，對特斯拉來說，是致命的。

　　要知道今年因為市場提前獲悉5月國產(chǎn)特斯拉Model 3降價，導(dǎo)致4月份特斯拉Model 3在中國的銷量僅為3635輛，環(huán)比下滑了64%。

　　拼多多的蹭大牌之旅

　　特斯拉郎無情，拼多多妾有意。

　　在捆綁大牌上，這些年，拼多多可謂用足了心思，碰瓷名牌對它早已不是第一次了。這也是它為什么明知特斯拉沒有授權(quán)宜買車，還要竭盡全力推進(jìn)團(tuán)購的原因：它自己就是一個不經(jīng)授權(quán)，貼錢碰瓷大品牌的老手。

　　曾經(jīng)，拼多多上滿是蹭“威猛先生”的“威猛幫手”，蹭“藍(lán)月亮”的“藍(lán)月殼”，蹭“立白”的“立日”，蹭“紅牛”的“紅午”，蹭創(chuàng)維、小米的“創(chuàng)維4K”“小米新品”電視……

　　甚至有網(wǎng)友戲稱，“拼多多讓你不用擔(dān)心買到假貨，因為怎么買都是假貨”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴比例高達(dá)13.12%，成為行業(yè)第一。拼多多在用仿冒、尾貨產(chǎn)品快速擴張的同時，也成為眾矢之的。

　　用山寨商品去蹭已經(jīng)行不通，拼多多就改換路線，捆綁真正的大牌無疑是最好的手段之一。

　　一方面，拼多多逐漸屏蔽低價低端貨，小米新品、藍(lán)月殼等山寨商品已經(jīng)在拼多多上消失，甚至藍(lán)月亮、農(nóng)夫山泉等大品牌還在拼多多上開了官方旗艦店。

　　另一方面，拼多多在2019年618期間開啟“百億補貼”計劃，補貼品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼、SK-II、LA MER海藍(lán)之謎等高端品牌，哪怕有些商品未獲得品牌方授權(quán)，拼多多都不惜巨額補貼，企圖擺脫“五環(huán)外”的低端市場形象。

　　2019年10月，拼多多在微信朋友圈投放了可以在拼多多五折買到海藍(lán)之謎的廣告，“答應(yīng)我，給自己備一瓶海藍(lán)之謎，在這買，假一賠十，拼多多百億補貼，真香”。

　　幾天后，海藍(lán)之謎就在官網(wǎng)微博發(fā)布聲明，列出在中國大陸9個官方授權(quán)的銷售渠道，表示拼多多并沒有得到官方授權(quán)，“建議您從海藍(lán)之謎官方授權(quán)的銷售渠道購買”。

　　同期拼多多還在微信朋友圈投放了SK-II的廣告：“拼多多百億補貼，SK-II全場低至5折。官方承諾，假一賠十”。

　　對于拼多多上的SK-II，一位網(wǎng)友在微博@SK-II詢問拼多多廣告事宜，很快SK-II官方微博連續(xù)回復(fù)兩條，不認(rèn)可拼多多等非官方授權(quán)渠道。

　　對于拼多多平臺上售賣的戴森產(chǎn)品，戴森也在官方微博中說，“拼多多平臺并非戴森授權(quán)官方渠道，如需購買，請認(rèn)準(zhǔn)戴森官方授權(quán)渠道”。

　　而京東、天貓、蘇寧、考拉、小紅書，卻都是戴森的官方授權(quán)渠道。

　　包括與特斯拉同樣高端定位的凱迪拉克也被拼多多蹭過。在今年5月的上海“五五購物節(jié)”期間，熱銷車型凱迪拉克XT5最低直補超10萬元，導(dǎo)致凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在朋友圈直斥為“翻新車、假貨”。

　　盡管后來因為該活動的政府背景，雙方和解，但凱迪拉克品牌內(nèi)心肯定是不愿意如此被降價的。

　　既然品牌如此不歡迎，拼多多為什么還要反復(fù)貼錢，哪怕被打臉都要繼續(xù)蹭?

　　品牌提升沒有捷徑

　　原因很簡單，起家時留下的低價、山寨印象，已成為拼多多越來越急于擺脫的標(biāo)簽，而蹭大牌、踩大牌自然是擺脫低端印象最好的手段。甚至還能讓消費者認(rèn)為，這些國際大品牌都入駐了拼多多，認(rèn)為拼多多有能力和大牌談出更高的折扣。

　　就算是被暴露出未獲品牌授權(quán)，但拼多多會怕被罵嗎？反倒是品牌需要擔(dān)心，拼多多上的品牌商品價格足夠低時，消費者還能對品牌官方渠道保持忠實嗎？

　　拼多多的流量是巨大的，特斯拉如果放任拼多多對自己定價權(quán)的侵犯，不僅僅是影響到自己的品牌調(diào)性，還會讓特斯拉失去對渠道的掌控權(quán)。這是特斯拉必須捍衛(wèi)的生死線。

　　看似特斯拉直銷渠道每個月1萬多銷量，拼多多這個平臺不過是補貼5輛，萬分之五而已，會有什么影響?

　　但平臺的流量是具有杠桿放大作用的，在與品牌的對決中，拼多多只補貼5輛車，就能撬動原本特斯拉官方10倍、100倍數(shù)量級的潛在用戶數(shù)。5對1萬，你當(dāng)然覺得贏面很小;但如果是50、500甚至5000對1萬呢?

　　特斯拉絕對忍受不了這樣的活動反復(fù)來，把自己的生死線交由別人掌控。但拼多多卻顯然獲利頗豐：不光因此獲得新流量，還獲得已可與特斯拉平起平坐的網(wǎng)友印象，甚至獲得能拿到特斯拉最低價的大腕形象。

　　只可惜，這一次，特斯拉太剛烈，直接打臉，也讓更多人認(rèn)清了原來所謂的優(yōu)惠，并不是廠家高看拼多多一眼，給出了特價，而是拼多多自己貼錢去蹭了人家的冷屁股。

　　團(tuán)購特斯拉的武漢車主，看似買到了便宜，但卻得到堪稱惡心的體驗。

　　拼多多Q2財報顯示，二季度拼多多年化GMV為12687億元，同比增長79%，低于一季度108%的增速;單季GMV同比僅增48%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的70-85%;二季度活躍買家平均一年內(nèi)下單金額是1857元，與上季度的1842元相比幾乎沒有增長。這些數(shù)據(jù)意味著，用戶購買粘性不足，下單金額、客單價一直提不上去，向中高端用戶的滲透受阻。這恐怕也是拜購物體驗所賜。

　　可見，走捷徑、蹭大牌，也并不是總能贏。依靠百億補貼而非品牌授權(quán)維持的“貨真價實”“超級便宜”，既在經(jīng)濟(jì)上難持續(xù)，一旦被識破，也在品牌上太不體面。

　　而品牌的建立，很重要就是一個體面。

　　最關(guān)鍵是，擾亂別人的品牌、渠道、價格體系與用戶印象去提升自己的品牌形象，這實在太霸道，也太不厚道，最終也會太不劃算了。毫無疑問，特斯拉的舉動會喚醒更多珍惜自己羽毛的廠商，反思自己被補貼，會不會也拉低和混亂自己的品牌、渠道、價格體系與用戶印象。

　　就像一位媒體同行，評價特斯拉與拼多多的這次碰撞：

　　“千億美金市值撕不掉山寨的標(biāo)簽，蹭上特斯拉這樣的全球品牌，讓自己洗腳上岸。拼多多除了獲得巨大的流量，更獲得了巨大的品牌效應(yīng)。商業(yè)是叢林勝者為王，可商業(yè)文明才是遠(yuǎn)方。”

　　一位品牌觀察家則把說得更通俗明白：用不要臉的方式去找臉面，只會讓自己更沒臉。