新零售的概念的首次提出，是在去年10月的阿里云棲大會上。馬云在演講中稱：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起。”一時間，新零售占據(jù)了各大頭條。但綜合電商發(fā)展趨勢，電商競爭環(huán)境，以及阿里自身在產(chǎn)業(yè)鏈里的布局，新零售概念或許只是馬云為阿里在競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先位置而加注的理論砝碼而已。

　　人口紅利不再，馬云需要為阿里再造一個風(fēng)口

　　根據(jù)艾瑞在2016年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)監(jiān)測報告》，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，較去年增長36.2%，仍然保持穩(wěn)定的增長水平，但到2018年，網(wǎng)購的增長率預(yù)計將下降至20%左右。隨著網(wǎng)購人口紅利快速下降，線上渠道遇到了天花板。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心調(diào)研結(jié)果顯示，2016年以后每年新增網(wǎng)購人數(shù)將非常有限，網(wǎng)購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，這意味著僅僅三年時間，網(wǎng)購用戶的增長率便下滑了6成，這對于電商整體行業(yè)而言，并顯然不是個好消息。

　　雖說傳統(tǒng)線下零售不觸網(wǎng)將難以生存，而線上零售在碰到增長瓶頸之前，但凡有點遠(yuǎn)見的電商都會提前回歸到線下渠道的鋪設(shè)，線上渠道和線下渠道的整合是大勢所趨。阿里先是抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)PC端的紅利，再是移動端的紅利，這有一部分是被動因素。當(dāng)人口紅利不再時，馬云這回要做的是創(chuàng)造一個風(fēng)口，把主動權(quán)掌握在自己手里。

　　京東的虎視眈眈，馬云很清楚

　　在市場經(jīng)濟體制下，一家獨大的局面一定會被打破。作為平臺型電商的另一極，玩自營的京東迅速崛起，馬云絕對不會忽視。而數(shù)據(jù)也可以證明，京東確實是沖擊阿里的最有力者。

　　億歐將阿里和京東近一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比：

　　GMV方面，平臺型的阿里單季度GMV遠(yuǎn)超京東，但從同比增速上來看，京東保持高于40%。由于阿里自2017年第三季度開始不公布具體GMV數(shù)字，但根據(jù)此前公布的同比增速趨勢判斷，應(yīng)該在20%左右，出現(xiàn)反彈幾乎不可能，阿里有點刻意避其鋒芒的嫌疑。

　　年活躍用戶數(shù)量方面，阿里零售平臺2016年第四季度較2015年同期增長8.85%，達(dá)到4.43億人;而京東2016年第四季度的活躍用戶數(shù)同比上升46%，達(dá)到2.266億。阿里用戶數(shù)的增長得益于社交、直播和內(nèi)容營銷等新型方式，而京東在過去一年獲得了兩大流量支持，一是和騰訊合作獲得微信和QQ入口，二是與今日頭條合作獲得日常閱讀的入口。可以預(yù)見的是，如果雙方都以目前的增速發(fā)展，京東將在2019年左右在活躍用戶數(shù)量上追上甚至趕超阿里。

　　最后對比營收，阿里公布的2017財年第三季度(實際時間段為2016年第四季度)營收為532.48億元，同比增長54%，其中核心電商業(yè)務(wù)收入同比增長45%，達(dá)465.76億元人民幣;而京東第四季度營收為803億元，同比增長47%。但是阿里只將平臺傭金、入駐費、廣告費等計入營收，而京東則是將自營交易額都計入了營收，因此阿里的凈利潤遠(yuǎn)超京東。在彈藥儲備方面，阿里還是有勝算的。

　　眾所周知，京東競爭最大的壁壘在于自建物流的優(yōu)勢，去年宣布向第三方開放，想借此來獲取新的營收增長點。馬云深知這一點，因此他的應(yīng)對辦法是一改以往的輕裝上陣，投入人力和重金打造菜鳥網(wǎng)絡(luò)來提升用戶體驗，這想必也是他在提新零售時著重提到了物流的原因之一。跟京東明爭是真，暗斗更是真，因此馬云急需幫助阿里挽回用戶增長乏力的疲態(tài)，尋找到新的優(yōu)質(zhì)流量入口，這個入口就是線下資源。

　　馬云是先布的局，再提的“新零售”

　　在零售線上紅利遇到瓶頸之時，電商們擴大份額的方式無外乎幾種：1、大力發(fā)展目前滲透率低的品類，例如生鮮、跨境，然而這些品類的線下壁壘很重;2、主打消費升級，將品質(zhì)、速度、性價比、個性化等因素進(jìn)行融合;3、聯(lián)合亟待轉(zhuǎn)型的線下企業(yè)，抱團搶占份額;4、營銷方式的多樣化，抓住主流用戶的消費心理等等。但是處在食物鏈頂端的馬云看得更清楚一些：

　　阿里還是“生態(tài)化”的作風(fēng)，進(jìn)行了多個方向的投資，尤其對傳統(tǒng)線下和O2O公司，但仔細(xì)觀察時間點，除了百聯(lián)是在今年2月合作，其余的布局基本都是先于新零售概念的提出，所以新零售既是對阿里生態(tài)的一種保護，也是阿里繼續(xù)深入布局的理論支持。

　　反觀競爭對手們：京東布局的關(guān)注點在供應(yīng)鏈，天天果園、永輝超市、1號店，尤其是沃爾瑪都在供應(yīng)鏈端擁有多年的運作，沃爾瑪在國外被亞馬遜沖擊，在中國的業(yè)務(wù)也時進(jìn)時退，需要一個跟自己基因類似的盟友;騰訊在甩手易迅和拍拍之后，則是對零售行業(yè)以資本輸入為主，同時在整頓微商之后，并不排除重新規(guī)范之后卷土重來的可能性，但是短期之內(nèi)對阿里并不會構(gòu)成太大威脅;百度在經(jīng)歷了困局之后，外賣和糯米的O2O業(yè)務(wù)雖說尷尬，但現(xiàn)在主攻的人工智能在5年10年之后的想象空間無限大;而一心想做BAT外第四極的美團在接受華潤投資后，雙方已經(jīng)開始了合作，O2O業(yè)務(wù)是其立身之本。

　　還有一些跟跑者，大潤發(fā)與飛牛網(wǎng)、國美在線、物美與多點、7-11、便利蜂、中商惠民等等，他們的“攪局”或者“站隊”都有可能給兩大陣營帶來變數(shù)。但是新零售的概念，套在阿里的布局產(chǎn)業(yè)鏈身上是最合身的。

　　新零售，或許只是馬云為阿里唱的一出好戲

　　所以總體來看，雖然業(yè)內(nèi)業(yè)外都在驚呼馬云提出“新零售”的遠(yuǎn)見，為迷茫的中國零售業(yè)指明了方向，并且紛紛表示認(rèn)同跟隨，但實際情況有可能是：一、阿里給線下企業(yè)的信號，促使他們加入阿里陣營;二，早于對手提出“新零售”的概念，在戰(zhàn)略和布局上都具備先發(fā)優(yōu)勢。新零售，或許只是馬云為阿里唱的一出好戲罷了。