近日，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)與零點(diǎn)有數(shù)以“新消費(fèi)”“新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)革命”作為關(guān)鍵詞，精心篩選108個(gè)國(guó)內(nèi)外新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)典范案例作為研究樣本，對(duì)當(dāng)前新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢(shì)、中國(guó)新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)基因等進(jìn)行了系統(tǒng)化解構(gòu)。以下為主要研究發(fā)現(xiàn)。

　　發(fā)現(xiàn)一：新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)是新質(zhì)技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的具象化呈現(xiàn)

　　新消費(fèi)領(lǐng)域是多類新質(zhì)技術(shù)交叉應(yīng)用賦能最為廣泛的產(chǎn)業(yè)載體。新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)革命的核心引擎是以數(shù)字技術(shù)、新材料技術(shù)、能源技術(shù)等為代表的新技術(shù)革命。深入推進(jìn)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)變革，可以鏈動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗(yàn)價(jià)值及供應(yīng)鏈管理模式發(fā)生顛覆性重構(gòu)。不僅如此，這些變革和重構(gòu)還會(huì)創(chuàng)造出巨大的成本優(yōu)化空間，進(jìn)而讓全產(chǎn)業(yè)鏈條的變革成為可能。

　　通過(guò)對(duì)典范案例的深入研究，我們將全球新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提煉為7個(gè)特點(diǎn)：

　　一是基于多元新技術(shù)交叉融合、快周期創(chuàng)新的單品革命。以數(shù)字技術(shù)、材料技術(shù)、能源技術(shù)等多技術(shù)集成與高頻迭代為核心的單品創(chuàng)新，正通過(guò)跨領(lǐng)域技術(shù)協(xié)同刷新消費(fèi)產(chǎn)品的功能邊界與迭代效率。例如露營(yíng)場(chǎng)景中爆火的集成式戶外烹飪套裝，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)芯片(數(shù)字技術(shù))實(shí)現(xiàn)設(shè)備互聯(lián)、通過(guò)航空級(jí)鋁合金+石墨烯涂層(材料技術(shù))降低產(chǎn)品重量、通過(guò)鈣鈦礦-硅疊層電池(能源技術(shù))解決離網(wǎng)供電，是多技術(shù)立體協(xié)同形成新產(chǎn)品的標(biāo)桿案例。美國(guó)DTC美妝品牌JUNOCO則以“用戶共創(chuàng)+快速迭代”模式構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其獨(dú)創(chuàng)的“CBM 模式”，通過(guò)忠實(shí)用戶、網(wǎng)紅、化妝師三類群體的實(shí)時(shí)反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化。該品牌在美國(guó)全網(wǎng)品類銷量第一的“10成分卸妝膏”從啟動(dòng)研發(fā)到產(chǎn)品上市，總共經(jīng)歷了4次研發(fā)迭代，最后確定為只含10種成分的零微塑料配方，上市首月銷量突破50萬(wàn)罐，驗(yàn)證了快周期創(chuàng)新在技術(shù)融合時(shí)代的商業(yè)價(jià)值。

　　二是新質(zhì)技術(shù)消費(fèi)級(jí)應(yīng)用帶來(lái)的品類創(chuàng)新。醫(yī)療、生物等專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)，通過(guò)成本控制與功能適配可以轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)產(chǎn)品，形成全新的消費(fèi)品類與市場(chǎng)賽道。元?dú)馍�林將中科院研發(fā)的赤蘚糖醇代糖技術(shù)用于飲料行業(yè)，通過(guò)發(fā)酵工藝優(yōu)化以“0糖0脂0卡”賣點(diǎn)切入市場(chǎng)，2024年銷售額超50億元，開(kāi)辟了健康飲品新賽道。美國(guó)品牌Beyond Meat主攻植物基食品，它將分子生物學(xué)的蛋白重組技術(shù)與食品工程的擠壓成型技術(shù)融合，通過(guò)添加天然色素、植物血紅蛋白等風(fēng)味改良技術(shù)模擬肉類風(fēng)味，催生了全球替代蛋白新品類。

　　三是新質(zhì)技術(shù)前臺(tái)化形成可感知消費(fèi)標(biāo)簽。新消費(fèi)品牌通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景替代技術(shù)語(yǔ)言，將技術(shù)前臺(tái)化、顯性化，使得消費(fèi)者愿意為“技術(shù)改善生活”付費(fèi)。影石Insta360 X5全景相機(jī)將全景影像算法(后臺(tái))轉(zhuǎn)化為“一鍵拍攝360°沉浸式視頻”的交互設(shè)計(jì)(前臺(tái))，用戶無(wú)需專業(yè)技術(shù)知識(shí)即可創(chuàng)作專業(yè)級(jí)內(nèi)容，該產(chǎn)品上市首日登頂全球8國(guó)銷售榜單第一。美國(guó)Oakley運(yùn)動(dòng)眼鏡將Prizm™光學(xué)技術(shù)(后臺(tái))轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)色彩對(duì)比度與視覺(jué)清晰度的場(chǎng)景化功能(前臺(tái))。通過(guò)高爾夫款強(qiáng)化草地綠色、滑雪款過(guò)濾雪地眩光，用戶佩戴Oakley能夠直接感知技術(shù)對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的提升。

　　四是高密度新質(zhì)技術(shù)協(xié)同推動(dòng)供應(yīng)鏈重構(gòu)。通過(guò)硬件革新、算法驅(qū)動(dòng)與智能物流的深度耦合，新質(zhì)生產(chǎn)力正徹底重塑供應(yīng)鏈。硬件層面，SHEIN以自研自動(dòng)裁床、AI質(zhì)檢機(jī)器人與RFID系統(tǒng)提升裁剪效率、降低次品率并優(yōu)化原料周轉(zhuǎn);盒馬鮮生則依靠懸掛鏈分揀系統(tǒng)、AGV機(jī)器人及算法優(yōu)化路徑實(shí)現(xiàn)單日分揀超280萬(wàn)份。算法驅(qū)動(dòng)上，慈溪小家電AI供料調(diào)度系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)千家配件商1小時(shí)完成供料，IoT傳感器實(shí)時(shí)控參降低不良率。智能物流方面重寫(xiě)時(shí)空規(guī)則，安踏植入RFID芯片使暢銷款7天門(mén)店上架，存貨周轉(zhuǎn)效率提升26%。這標(biāo)志著供應(yīng)鏈正從線性鏈條向技術(shù)賦能的動(dòng)態(tài)生態(tài)躍遷。

　　五是全維度新質(zhì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)需求高效轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，基于數(shù)據(jù)智能挖掘、AIGC設(shè)計(jì)生成、增材制造快速成型及柔性自動(dòng)化生產(chǎn)的全鏈路需求轉(zhuǎn)化技術(shù)體系正在新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中形成。東莞石排鎮(zhèn)潮玩企業(yè)建立了完善的用戶需求分析系統(tǒng)，其AIGC設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)顯著提升效率，AI打版僅需48小時(shí)(傳統(tǒng)需2周)，設(shè)計(jì)迭代速度提升300%，柔性生產(chǎn)則使生產(chǎn)效率提升20%、平均生產(chǎn)周期縮短20天。在承接《哪吒2》潮玩訂單時(shí)，12家模具企業(yè)協(xié)同將量產(chǎn)周期縮短了70%。泡泡瑪特同樣通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉趨勢(shì)，其CRYBABY系列營(yíng)收從0.76億增至11.65億(增長(zhǎng)率1433%)，供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)返單周期縮短至2個(gè)月，并利用柔性生產(chǎn)高效響應(yīng)市場(chǎng)，成功帶動(dòng)單品月銷超15萬(wàn)件。

　　六是新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)能力重構(gòu)。在新消費(fèi)加速滲透的產(chǎn)業(yè)變革中，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的線性架構(gòu)正經(jīng)歷系統(tǒng)性解構(gòu)與價(jià)值重組：包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、數(shù)字營(yíng)銷等環(huán)節(jié)從生產(chǎn)鏈條中剝離為獨(dú)立服務(wù)模塊，催生出專業(yè)化垂直服務(wù)集群。英國(guó) Pearlfisher 的可持續(xù)包裝解決方案、德國(guó)Evonik的美妝功能性原料研發(fā)都是歐美相關(guān)專業(yè)服務(wù)的典范品牌。同時(shí)，品牌資產(chǎn)的數(shù)字化整合、場(chǎng)景化的技術(shù)集成服務(wù)不斷涌現(xiàn)。以深圳智能硬件孵化器為代表的國(guó)內(nèi)研發(fā)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)，具備從市場(chǎng)需求分析、硬件方案設(shè)計(jì)、關(guān)鍵技術(shù)開(kāi)發(fā)、3D 打印打樣到小批量試產(chǎn)的全鏈條硬件孵化能力。初創(chuàng)企業(yè)不需要自行組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)采購(gòu)包含物聯(lián)網(wǎng)芯片集成、APP算法開(kāi)發(fā)、可靠性測(cè)試的集成研發(fā)服務(wù)包即可快速落地產(chǎn)品。

　　七是全鏈新質(zhì)技術(shù)體系支撐下的優(yōu)質(zhì)中價(jià)。傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期陷入低價(jià)低質(zhì)或高價(jià)奢侈的二元困境，而新消費(fèi)品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)重構(gòu)，達(dá)成了優(yōu)質(zhì)中價(jià)。瑞幸咖啡通過(guò)自建年產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸的烘焙工廠、單店面積20㎡以下的無(wú)人智慧門(mén)店，讓一杯拿鐵成本降至8元，卻通過(guò)SOE精品豆、生椰系列爆品維持品質(zhì)口碑。2024年瑞幸的門(mén)店數(shù)已達(dá)到22340家，超越星巴克成為中國(guó)第一。

　　發(fā)現(xiàn)二：新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)賽關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，意義重大

　　在當(dāng)前國(guó)際格局深刻調(diào)整的背景下，消費(fèi)市場(chǎng)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心引擎、承載民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要平臺(tái)，正迎來(lái)系統(tǒng)性變革。新消費(fèi)領(lǐng)域已超越單純的經(jīng)濟(jì)范疇，成為國(guó)家技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和文化軟實(shí)力的綜合角力場(chǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家、新興經(jīng)濟(jì)體都在積極布局新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽，其本質(zhì)是對(duì)全球消費(fèi)需求主導(dǎo)權(quán)、產(chǎn)業(yè)規(guī)則話語(yǔ)權(quán)和未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪。我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抓手和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，意義非凡。其一，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)通過(guò)創(chuàng)新消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，拓展豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于充分激發(fā)消費(fèi)活力，振興消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘和釋放消費(fèi)潛力，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮提供有力支撐。其二，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)致力于為民眾提供更專業(yè)、高效且個(gè)性化的服務(wù)，有效填補(bǔ)關(guān)鍵民生領(lǐng)域的空白，切實(shí)提升民生福祉，讓人們的生活更具幸福感和安全感。其三，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)為敏感技術(shù)與產(chǎn)品在非敏感領(lǐng)域的應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊空間，將新技術(shù)融入消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，不僅推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，還加速了技術(shù)迭代優(yōu)化，促進(jìn)了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。其四，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)為眾多企業(yè)指明了發(fā)展方向，為民營(yíng)企業(yè)提供了更多創(chuàng)新創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。借助巨量新消費(fèi)品類的單品革命，塑造了國(guó)民經(jīng)濟(jì)新板塊，成為激發(fā)社會(huì)投資、推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)蓬勃發(fā)展的核心動(dòng)力。

　　發(fā)現(xiàn)三：我國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著，但與歐美差距較大

　　在中國(guó)，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“第一拉動(dòng)力”，作用舉足輕重。自2010年起，中國(guó)全年最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度年均已達(dá)到50%。在2014—2019年、2021年以及2023年等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一貢獻(xiàn)度升至60%～80%，成為抵御外部沖擊、穿越經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期的堅(jiān)實(shí)堡壘。其中，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了蓬勃能量和巨大潛力。據(jù)中國(guó)物品編碼中心統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)新增消費(fèi)品2163.9萬(wàn)種，比上年增長(zhǎng)14.1%，涉及企業(yè)32.3萬(wàn)家;消費(fèi)品年度新增總量自2020年以來(lái)首次超過(guò)2000萬(wàn)種，達(dá)到近5年最高值。

　　盡管我國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績(jī)顯著，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在明顯差距。從消費(fèi)規(guī)模層面來(lái)看，2024年美國(guó)最終消費(fèi)支出規(guī)模高達(dá)17.8萬(wàn)億美元，比中國(guó)高出73%;其人均消費(fèi)支出約為5.3萬(wàn)美元，約是中國(guó)人均7300美元的7.3倍。從消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)角度分析，同年，中國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為54.3%，低于美國(guó)73.6%的水平，也低于越南、印度等亞洲新興經(jīng)濟(jì)體70%的水平。

　　聚焦新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)在發(fā)展歷程、驅(qū)動(dòng)要素、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面與歐美等國(guó)存在顯著差異。歐美是成熟市場(chǎng)的“精耕細(xì)作”。其新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年周期迭代，已從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與生態(tài)驅(qū)動(dòng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于底層技術(shù)積累與產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同。這種模式依托長(zhǎng)期資本投入和成熟政策體系，適合慢變量創(chuàng)新。中國(guó)是新興市場(chǎng)的 “彎道超車”。憑借龐大消費(fèi)基數(shù)和數(shù)字技術(shù)紅利，我們?cè)诙潭淌�年�?nèi)完成從“模式創(chuàng)新”到“規(guī)模擴(kuò)張”的跨越，但由于底層技術(shù)轉(zhuǎn)化效率低、資本聚焦短期回報(bào)，呈現(xiàn)“速度優(yōu)先、基礎(chǔ)薄弱”的特征。這些差異既是中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)換道超車的機(jī)遇，也是下一步躍升直接面臨的挑戰(zhàn)。

　　發(fā)現(xiàn)四：當(dāng)前我國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展面臨多重瓶頸，結(jié)構(gòu)性短板突出

　　在新質(zhì)生產(chǎn)力加速落地與全球消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，我國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨大但瓶頸不少：一是產(chǎn)業(yè)服務(wù)的垂直性與專業(yè)性不足。面向新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)服務(wù)發(fā)展到高階水平，會(huì)打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的線性結(jié)構(gòu)，將包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、材料等環(huán)節(jié)從生產(chǎn)鏈條中剝離，形成獨(dú)立的專業(yè)化服務(wù)模塊。歐美已形成了專注品牌視覺(jué)服務(wù)、材料技術(shù)服務(wù)等專業(yè)領(lǐng)域的全球服務(wù)巨頭，其作用不僅是服務(wù)，更是共創(chuàng)。相比之下，我國(guó)專注于新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量少、專業(yè)化不夠、服務(wù)能級(jí)相對(duì)較弱。二是產(chǎn)業(yè)基金不足。國(guó)內(nèi)專注新消費(fèi)的VC/PE基金數(shù)量不足200支，且70%集中于頭部項(xiàng)目(如喜茶、元?dú)馍��?，中小品牌難以獲得早期資金。而美國(guó)僅2024年就有473支新消費(fèi)專項(xiàng)基金成立，平均單支規(guī)模超5000萬(wàn)美元。三是產(chǎn)業(yè)資本缺位。傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)巨頭對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資多限于收購(gòu)成熟品牌，而非孵化創(chuàng)新項(xiàng)目。反觀國(guó)外，可口可樂(lè)、寶潔、阿迪達(dá)斯等龍頭企業(yè)，均設(shè)立了專門(mén)的投資部門(mén)，對(duì)在深度細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異、給自身帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力或提供創(chuàng)新解決方案的年輕企業(yè)進(jìn)行投資。無(wú)論是防御性的還是戰(zhàn)略性的，這些來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈巨頭們的投資，都在客觀上大大提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)新捕獲能力”。不僅如此，巨頭們?cè)谕顿Y新消費(fèi)企業(yè)后，還會(huì)共享自身的供應(yīng)鏈資源，助力被投企業(yè)快速進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展。

　　同時(shí)，政府側(cè)產(chǎn)業(yè)政策的整體力度、專業(yè)度和精準(zhǔn)度不足也是影響新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。多數(shù)地區(qū)對(duì)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度較低，全國(guó)僅有上海、廣東、浙江、江蘇、四川、海南這6個(gè)省份在政府工作報(bào)告中明確提及“新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)”，占比不足五分之一。即便在提及新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的省份中，相關(guān)表述大多也只是寬泛的宏觀性話語(yǔ)，比如強(qiáng)調(diào)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、培育新興消費(fèi)業(yè)態(tài)等。這些政策促進(jìn)“買”的政策多、促進(jìn)“產(chǎn)”的政策少，側(cè)重需求端刺激，卻缺乏革命性新供應(yīng)。與歐美深入到細(xì)分領(lǐng)域，從研發(fā)支持、人才培養(yǎng)到市場(chǎng)推廣全方位扶持的專項(xiàng)政策相比，差距顯著。企業(yè)單打獨(dú)斗，難以在技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等方面取得突破，嚴(yán)重制約了新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展。

　　基于以上發(fā)現(xiàn)，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)與零點(diǎn)有數(shù)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)建議：一是建議國(guó)家層面將新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)納入“十五五”規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，各地方政府應(yīng)選定與本地區(qū)特色相契合的新消費(fèi)細(xì)分賽道精準(zhǔn)規(guī)劃。二是實(shí)施垂直政策支持。以特定產(chǎn)業(yè)化單品及品類為核心，全維度精準(zhǔn)供給基礎(chǔ)要素和新要素。三是打破“消費(fèi)品=低技術(shù)含量”的固有認(rèn)知，將新消費(fèi)技術(shù)研發(fā)納入國(guó)家重點(diǎn)支持范疇。四是建議在科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板試點(diǎn)“消費(fèi)科技企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”，允許符合條件的企業(yè)上市。五是推動(dòng)新消費(fèi)領(lǐng)域的國(guó)際對(duì)接與合作。跳出“貿(mào)易搬運(yùn)”的淺層邏輯，轉(zhuǎn)向“技術(shù)協(xié)同+標(biāo)準(zhǔn)輸出+生態(tài)共建”的深度模式。