3月27日消息，據(jù)外媒報道，隨著新型冠狀病毒疫情在全球肆虐，人們越來越依賴科技巨頭來滿足他們的許多基本需求：通過蘋果保持生產(chǎn)力，通過亞馬遜保持櫥柜儲備和口糧，通過Facebook與親人聯(lián)系，通過谷歌搜索疫情信息。然而，盡管人們對這些科技巨頭提供的產(chǎn)品和服務(wù)使用量激增，但隨著廣告等核心業(yè)務(wù)營收下降，F(xiàn)acebook和谷歌能在疫情中生存下來嗎?

　　首先，我們來看看Facebook的情況。該公司為連接世界各地數(shù)十億人而建立的技術(shù)似乎從未像現(xiàn)在這樣顯得至關(guān)重要，因為現(xiàn)實世界的連接幾乎被徹底隔絕。隨著家人、朋友和鄰居保持安全的物理距離，以幫助阻止新型冠狀病毒的傳播，他們轉(zhuǎn)向Facebook、WhatsApp和Instagram，以期繼續(xù)看到友好的面孔和外面的世界。

　　但是，即使新型冠狀病毒爆發(fā)促進(jìn)了Facebook服務(wù)使用的激增，但它也必然會對Facebook的核心收入驅(qū)動力廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生同等甚至相反的影響。隨著企業(yè)關(guān)門，失業(yè)人數(shù)增加，消費者需求下降，幾乎所有類別的廣告預(yù)算，從旅游到娛樂再到汽車等，都在直線下降。對于去年廣告營收占總收入98%的公司來說，這絕對是個壞消息。

　　不過好消息是，F(xiàn)acebook已經(jīng)從廣告中賺了大筆資金，僅去年一年就接近700億美元。手頭有540億美元的現(xiàn)金儲備，所有跡象都表明，該公司將基本毫發(fā)無損地走出這場健康危機(jī)，至少在財務(wù)上是這樣。Needham&Company高級分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)表示：“這家公司沒有生存風(fēng)險，但其他公司并非如此。”

　　Facebook廣告業(yè)務(wù)如何變化？

　　在3月初的一份研究報告中，馬丁和她的同事丹·麥迪納(Dan Medina)下調(diào)了對Facebook今年第一季營收的預(yù)估，稱Facebook全球營收的30%至45%來自“風(fēng)險”廣告類別。這些類別包括旅游、零售、消費包裝商品和娛樂，而所有這些行業(yè)都將受到新型冠狀病毒危機(jī)的巨大打擊，因此可能會大幅削減廣告。馬丁和麥迪納進(jìn)一步指出，F(xiàn)acebook廣告最大的10個國家中有6個現(xiàn)在是疫情熱點地區(qū)。

　　廣告業(yè)的不景氣給所有靠廣告驅(qū)動的企業(yè)帶來了風(fēng)險。但這對Facebook來說并非是太大問題，因為它以拍賣的方式出售廣告�，F(xiàn)在使用量激增，需要填充的廣告庫存將會更多，但打廣告的人將會更少。馬丁警告說，這將壓低Facebook廣告的價格，因為競爭不會那么激烈。她說：“有更多的廣告位可供銷售，而需求卻更低。所以，猜猜定價會發(fā)生什么?”

　　在上周接受媒體采訪時，F(xiàn)acebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承認(rèn)，該公司可能會感受到巨大壓力。她說：“一切都會發(fā)生改變，營銷行業(yè)肯定會感受到疫情的真正影響。我想沒人知道影響會有多大，所以我們只能保持密切關(guān)注。”

　　Facebook的產(chǎn)品表現(xiàn)如何？

　　隨著廣告需求下降，人們對Facebook產(chǎn)品的實際需求激增。Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在與記者的電話會議上指出，WhatsApp和Messenger上的呼叫量增加了一倍多，甚至超過了該公司通常在1年中最重要的日子新年前夕的呼叫量。這些服務(wù)的使用增長如此之快，以至于扎克伯格表示，公司正在忙著增強(qiáng)其基礎(chǔ)設(shè)施。

　　扎克伯格說：“我們真的需要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施，以確保我們可以在這樣的時候繼續(xù)提供人們需要的服務(wù)水平。”通常情況下，月平均用戶的增長會與廣告收入的增長同步，這是投資者希望看到的兩個趨勢。但如果這兩個數(shù)字在危機(jī)期間出現(xiàn)分歧，市場可能很難理解在危機(jī)結(jié)束時如何評估月度平均用戶增長。

　　研究Facebook的圣約翰大學(xué)法學(xué)院助理教授凱特·克朗尼克(Kate Klonick)說：“與隔離期相比，衡量標(biāo)準(zhǔn)將會出現(xiàn)很大變化，人們不會知道Facebook的用戶增長是否會持續(xù)。”

　　至于Facebook的產(chǎn)品路線圖，該公司取消了原定于本月早些時候舉行的年度F8開發(fā)者大會。Facebook表示將為其開發(fā)者群體舉辦虛擬線上活動，但目前仍不清楚這些活動將采取什么形式，也不清楚該公司會在此期間發(fā)布哪些產(chǎn)品和工具。

　　當(dāng)然，F(xiàn)acebook也銷售硬件。雖然全球封鎖似乎是Oculus等虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品或Portal等視頻聊天產(chǎn)品取得突破的機(jī)會，但硬件在Facebook業(yè)務(wù)中只占極小的一部分。馬丁表示，只要消費者不花錢，這項業(yè)務(wù)就可能不會增長太多。

　　Facebook的員工如何回應(yīng)？

　　Facebook的所有全職員工(包括扎克伯格)現(xiàn)在都在家工作，該公司還向他們每人發(fā)放了1000美元的獎金。與此同時，F(xiàn)acebook上周宣布，即使大多數(shù)承包商無法工作，該公司也將要求他們留在家中，并繼續(xù)向他們支付報酬。這包括全球內(nèi)容審核大軍，他們審查發(fā)布在該平臺上令人反感的內(nèi)容。

　　現(xiàn)在，F(xiàn)acebook在很大程度上依賴自動化來做出這些內(nèi)容審查決定，并依靠全職員工來審查最緊迫的危險帖子，比如自殺和自傷企圖。如果有人現(xiàn)在報告包含自殺內(nèi)容的帖子，則會出現(xiàn)包含此警報的橫幅：“請注意，由于新型冠狀病毒爆發(fā)，我們現(xiàn)在可用的審閱者較少。”該公司周四晚間在一篇博客文章中寫道：“我們預(yù)計會犯更多錯誤，審查的時間將比平時更長，但我們將繼續(xù)監(jiān)測我們系統(tǒng)的表現(xiàn)，并做出調(diào)整。”

　　Facebook表示，執(zhí)行內(nèi)容審核的全職員工現(xiàn)在可以每周與有執(zhí)照的治療師進(jìn)行虛擬一對一接觸，以及參加每周的虛擬小組治療會議。

　　由于其內(nèi)容審核團(tuán)隊將從通常從事安全和安保問題的3萬人大幅減少，F(xiàn)acebook宣布，如果用戶要求對給定的審核決定提出上訴，它將不會審查已被第二次刪除的內(nèi)容。該公司還警告廣告商，他們將看到廣告審查時間的延遲，以及被錯誤否決的廣告增加。

　　盡管有這些變化，F(xiàn)acebook表示，它仍將在未來一兩個月內(nèi)任命監(jiān)督審查委員會成員。該委員會應(yīng)該充當(dāng)某種“最高法院”的角色，對用戶上訴的內(nèi)容審查決定做出裁決。目前還不清楚暫時轉(zhuǎn)向自動化將如何影響該委員會的運營。

　　Facebook的內(nèi)容如何變化？

　　自疫情爆發(fā)以來，F(xiàn)acebook已經(jīng)禁止了口罩、洗手液和消毒濕巾的廣告，以打擊價格欺詐。它還禁止“制造恐慌”或承諾靈丹妙藥的產(chǎn)品廣告，并致力于消除可能造成傷害的、關(guān)于新型冠狀病毒的錯誤信息，以及阻止傳播有關(guān)病毒的錯誤信息的散列標(biāo)簽。但即使在Facebook轉(zhuǎn)向自動審核之前，事實證明，這些政策在實踐中很難執(zhí)行。

　　為了幫助人們獲得更可靠的信息，F(xiàn)acebook正在開發(fā)工具，向人們展示有關(guān)新型冠狀病毒信息更可信的來源。上周，扎克伯格宣布，該公司將在意大利、法國、德國、西班牙、英國和美國的新聞饋送頂部放置一個信息箱，隨著時間的推移，將在其他國家增加信息箱。該信息箱提供來自世界衛(wèi)生組織等權(quán)威來源的實時更新。在WhatsApp上，世界衛(wèi)生組織推出了一個聊天工具，約20億用戶可以在其中獲得新型冠狀病毒相關(guān)問題的答案。

　　還有一個問題是，F(xiàn)acebook在幕后做了什么?它已經(jīng)在與研究人員合作，研究如何利用公司的海量數(shù)據(jù)來研究病毒的傳播，以及人們是否真的保持了安全距離。Facebook已經(jīng)向疾控中心簡要介紹了這項工作，但扎克伯格在與記者通話時表示，有關(guān)Facebook與聯(lián)邦政府共享位置數(shù)據(jù)的報道“言過其實”。

　　最后，F(xiàn)acebook承諾花費1億美元為全球受新型冠狀病毒影響的30000家公司提供贈款。它還啟動了COVID-19團(tuán)結(jié)響應(yīng)基金，F(xiàn)acebook將通過該基金向世界衛(wèi)生組織捐贈1000萬美元，并向疾控中心基金會另外捐贈1000萬美元。

　　Facebook的長期前景如何？

　　盡管Facebook的業(yè)務(wù)面臨短期風(fēng)險，但長期前景依然強(qiáng)勁。首先，F(xiàn)acebook的業(yè)務(wù)不像蘋果等科技巨頭那樣疫情爆發(fā)時就受到沉重打擊。在最近的一次更新中，eMarketer將全球廣告支出預(yù)估從7120億美元下調(diào)至6910億美元，分析師賈斯敏·恩伯格(Jasmine Enberg)寫道，這一變化主要歸因于疫情。

　　eMarketer尚未改變其對2020年世界其他地區(qū)廣告支出的估計，部分原因是假設(shè)危機(jī)將在年底最繁忙的廣告季節(jié)之前得到解決。恩伯格在接受采訪時說：“隨著消費者在家中花費更多時間，我們看到數(shù)字媒體消費在增加。再加上廣告商在不確定時期傾向于求助于Facebook、谷歌等久經(jīng)考驗的真實平臺，這意味著現(xiàn)在判斷數(shù)字廣告支出的任何短期損失對2020年整個市場會產(chǎn)生多大影響還為時過早。”

　　馬丁及其同事也沒有改變他們對Facebook今年的營收預(yù)測，因為他們假設(shè)新型冠狀病毒疫情將在6月中旬之前自行解決。但問題是，在公共衛(wèi)生危機(jī)結(jié)束后，消費者需要多長時間才能重新開始消費。在此之前，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)將繼續(xù)受到影響。不過，由于廣告業(yè)務(wù)取得了歷史性的成功，F(xiàn)acebook本身將得以生存。

　　既然Facebook在新型冠狀病毒疫情中可保無恙，那么谷歌呢？

　　谷歌及其母公司Alphabet首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)在3月初發(fā)表的致全體員工電子郵件中寫道“這是一個前所未有的時刻。重要的是，我們要以冷靜和責(zé)任感來處理這件事，因為有很多人指望著我們。”但對這家搜索巨頭的需求很可能不會轉(zhuǎn)化為收入，因為疫情給谷歌最重要的業(yè)務(wù)廣告造成了巨大的經(jīng)濟(jì)影響。

　　據(jù)投資銀行考恩公司(Cowen&Co)估計，由于旅游、酒店和其他行業(yè)大幅削減廣告支出，谷歌2020年的收入可能暴跌18%，因新型冠狀病毒而減少286億美元。這樣的打擊不會改變廣告作為Alphabet一項業(yè)務(wù)的長期健康，盡管分析師表示，這可能會改變公司的構(gòu)成，促使Alphabet進(jìn)一步在其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，包括YouTube原創(chuàng)內(nèi)容、自動駕駛部門Waymo以及其秘密實驗室X。

　　Alphabet的業(yè)務(wù)如何受到影響？

　　在光景夠好的時期，谷歌的廣告業(yè)務(wù)賺到的錢多得離譜，2019年廣告收入達(dá)1340億美元，占谷歌營收的83%，該公司用這筆錢來資助或支撐其他團(tuán)隊和部門工作。但像新型冠狀病毒疫情這樣史無前例的危機(jī)可能會對廣告收入產(chǎn)生重大影響，因為企業(yè)在日益嚴(yán)重的金融動蕩中會削減預(yù)算。

　　市場研究機(jī)構(gòu)Gartner副總裁兼分析師安德魯·弗蘭克(Andrew Frank)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，旅游和酒店公司正在削減或者直接取消出現(xiàn)在谷歌搜索中的廣告的證據(jù)。他說：“兩天前，我還在看萬豪和希爾頓的廣告。如果你只是在谷歌上搜索這兩個詞，通常他們會為自己的品牌詞投放付費搜索廣告。但他們現(xiàn)在不再這樣做了，有些公司甚至已經(jīng)完全沒有廣告。”

　　考慮到最近的事態(tài)發(fā)展，這并不令人感到驚訝。3月19日，萬豪首席執(zhí)行官阿恩·索倫森(Arne Sorenson)通過萬豪的Twitter賬戶向員工發(fā)布了一段視頻，索倫森在視頻中承認(rèn)業(yè)務(wù)比正常水平低75%。希爾頓已經(jīng)讓員工休假，推遲酒店開業(yè)，并撤回了2020年的收益預(yù)期。與此同時，亞馬遜也在3月份大幅削減了在谷歌大部分類別上的廣告支出。

　　摩根士丹利首席美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾倫·澤特納(Ellen Zentner)預(yù)計，由于受新型冠狀病毒疫情的影響，美國第二季度GDP將暴跌30.1%，將美國失業(yè)率推高至12.8%。專家表示，經(jīng)濟(jì)萎縮將促使在谷歌上的廣告支出大幅減少。谷歌發(fā)言人拒絕置評。

　　谷歌可能感受到壓力的另一個領(lǐng)域是Waze。這款廣受歡迎的眾包汽車導(dǎo)航應(yīng)用程序是由廣告和用戶參與度推動的，谷歌在2013年以13億美元收購了它。但許多州的限制措施不鼓勵公民開車，除非是“必要情況下”，這很可能意味著用戶參與度的大幅下降，更不用說廣告支出的減少了。

　　Forrester的高級分析師科林·科本(Collin Coburn)在談到Waze時表示：“他們正在失去消費者，然后他們的廣告商往往是實體廣告商。誠然，我住在郊區(qū)，但廣告通常都像Dunkin Donuts、Subway和�？松�美��(Exxon Mobil)那樣，都在說：‘哦，沿著這條街走3公里就有一家Dunkin Donuts。’我不得不假設(shè)每個人都在撤回他們的廣告。”

　　不是每個人。今年早些時候，谷歌在產(chǎn)品搜索中展示了口罩、洗手液和手套的廣告，充斥著第三方網(wǎng)站和贊助購物清單，有些營銷人員公然試圖利用人們對新型冠狀病毒的擔(dān)憂。在受到廣泛批評之后，谷歌屏蔽了數(shù)萬個廣告，盡管用戶在幾周后抱怨新型冠狀病毒文章中依然出現(xiàn)了口罩廣告。

　　Alphabet為抗疫做了什么？

　　美國總統(tǒng)唐納德·特朗普(Donald Trump)在3月中旬的一次新聞發(fā)布會上宣布，近1700名谷歌工程師正在開發(fā)一個網(wǎng)站，幫助人們進(jìn)行新型冠狀病毒檢測。他的聲明出乎所有人的意料，包括谷歌本身。但是，特朗普的聲明雖然不準(zhǔn)確，但指出Alphabet憑借其龐大的技術(shù)和科學(xué)資源，有能力在幫助社會對抗此次疫情方面發(fā)揮巨大作用。

　　Alphabet旗下的生命科學(xué)公司Verily在特朗普宣布后不久即在加州推出了新型冠狀病毒評估網(wǎng)站和測試網(wǎng)站，提供免費的在線篩查預(yù)約，并將出現(xiàn)癥狀的患者引導(dǎo)到未披露的測試網(wǎng)站。谷歌還將其視頻會議工具Hangout Meet提供給所有G Suite客戶，無論他們的定價計劃如何，截止日期為7月1日。此外，谷歌創(chuàng)建了疫情基金，旨在為感染或隔離的臨時員工或供應(yīng)商提供支持。

　　本周早些時候，谷歌宣布將推出幾個更新，以提供更多有關(guān)新型冠狀病毒的資源，包括提供有關(guān)新型冠狀病毒基本信息、安全和預(yù)防提示的網(wǎng)站，以及提供在家工作指南和“應(yīng)對壓力技巧”的鏈接。

　　YouTube已經(jīng)加入其他流媒體平臺的行列，降低默認(rèn)視頻質(zhì)量以節(jié)省帶寬。目前YouTube正在歐洲這樣做，但一位發(fā)言人證實，該公司將在下個月左右將全球所有流量默認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)定義。為了抑制錯誤信息傳播，這家廣受歡迎的流媒體服務(wù)公司本月早些時候還宣布，將改變規(guī)則，只在有限的討論新型冠狀病毒爆發(fā)的頻道上投放廣告，比如新聞頻道。這還不包括刪除數(shù)以千計的誤導(dǎo)性視頻，并以各種方式突出健康準(zhǔn)確的信息。

　　谷歌業(yè)務(wù)未來展望

　　谷歌在經(jīng)受新型冠狀病毒疫情的考驗方面仍然處于有利地位，即使預(yù)計會出現(xiàn)廣告銷售營收減少。首先，其不斷增長的谷歌云計算業(yè)務(wù)預(yù)計不會受到經(jīng)濟(jì)低迷的影響，它擁有包括PayPal、塔吉特、20世紀(jì)�？怂购汀都~約時報》在內(nèi)的廣泛客戶。從2018年到2019年，谷歌云計算業(yè)務(wù)同比增長53%，去年創(chuàng)造了89億美元的收入。

　　但就像Facebook和亞馬遜一樣，谷歌肯定可以提高其在公眾中的地位。過去幾年，谷歌因高調(diào)的隱私丑聞和工作場所高管的性騷擾指控而受到打擊，現(xiàn)在它必須謹(jǐn)慎行事。Gartner的弗蘭克稱：“對Alphabet來說，這有點兒像一把雙刃劍，因為一方面，他們當(dāng)然希望被視為社會向善的積極力量，而且他們可以利用所有數(shù)據(jù)做很多好事。另一方面，我認(rèn)為他們也存在暴露出來的危險：他們收集數(shù)據(jù)的能力有多大，這就是我認(rèn)為他們需要謹(jǐn)慎對待的問題。”

　　數(shù)字研究和咨詢公司Altimeter創(chuàng)始人兼高級研究員查琳·李(Charlene Li)建議，Alphabet在新型冠狀病毒疫情期間采取利他路線。他說：“在這場危機(jī)中，他們將面臨巨大的壓力，要求他們不要以任何重大方式獲得金錢上的好處。”他補(bǔ)充說，隨著時間的推移，Alphabet的網(wǎng)站可以為想要做廣告的專業(yè)診所提供營銷和廣告支持。

　　分析師一致認(rèn)為，Alphabet應(yīng)該把重點放在業(yè)務(wù)多元化上，而不是不穩(wěn)定的廣告方面。弗蘭克指出：“這可能會加速Alphabet(擺脫廣告)的持續(xù)多元化，因此它不再純粹依賴廣告，因為谷歌日常業(yè)務(wù)的局限性在這類危機(jī)情況下變得更加明顯。”

　　這可能意味著，在YouTube的原創(chuàng)內(nèi)容上投入更多資金，YouTube可以通過付費會員在沒有廣告的情況下訪問。YouTube每月約有20億用戶，但YouTube Premium和YouTube Music的訂戶只有2000萬。鑒于其預(yù)算僅為競爭對手投資的一小部分，這家流媒體平臺可能會向開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容投入更多資金。YouTube承認(rèn)，它2019年在原創(chuàng)內(nèi)容上花費了數(shù)億美元。但相比之下，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上的支出估計為150億美元，亞馬遜去年在視頻和音樂內(nèi)容上的支出為70億美元。

　　Alphabet可能還會決定向X這樣的邊緣項目投入更多資金。秘密實驗室X正在開發(fā)近乎科幻小說中的尖端、影響深遠(yuǎn)的技術(shù)，包括幫助截癱患者和老年人行走的機(jī)器人褲子，以及研究魚類和保護(hù)海洋“可持續(xù)地維持生命和幫助養(yǎng)活人類”能力的水下攝像系統(tǒng)。X并沒有為Alphabet帶來有意義的收入，但它的幾個項目已經(jīng)成為成熟的公司，包括Verily和自動駕駛業(yè)務(wù)Waymo，后者是谷歌在2016年剝離出來的。

　　弗蘭克說：“新型冠狀病毒疫情的破壞性很大，它讓你重新思考我們基礎(chǔ)設(shè)施的整個技術(shù)基礎(chǔ)，看看我們是否有一種不同的方式在全球開展業(yè)務(wù)，不太容易受到這種破壞的影響。”在這一點上，Alphabet與其收入如此依賴于廣告的業(yè)務(wù)并沒有太大不同。但與一些為生存而苦苦掙扎的公司不同，Alphabet擁有獲勝的財務(wù)實力。 (騰訊科技審校/金鹿)