短視頻營銷向智能化轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)品牌智慧、高效、精準營銷目標的必經(jīng)之路，數(shù)據(jù)和技術(shù)正成為加速短視頻智慧營銷世界到來的核心驅(qū)動力。

　　618全球年中購物節(jié)正在火熱備戰(zhàn)中，京東近日宣布消息，將與抖音、快手及新浪微博達成合作，在上述平臺接入京東商城入口。短視頻在營銷領(lǐng)域正在釋放無限的潛能，成為品牌“贏”銷的一大利器。

　　如何借助短視頻實現(xiàn)低成本、高效、精準營銷?在今日開幕的2019金瞳內(nèi)容盛典暨金瞳獎頒獎典禮上，微播易副總裁李理發(fā)表的《破局短視頻營銷》的主題演講給我們帶來了答案。與往年金瞳獎現(xiàn)場嘉賓分享更偏創(chuàng)意、策略型等內(nèi)容不同的是，今年西瓜視頻專場、《啥是佩奇》導演張大鵬等都圍繞短視頻展開了內(nèi)容分享，短視頻無疑成為金瞳獎最熱議的話題。

　　李理在會場為我們揭開了影響廣告主低效投放的面紗，通過透視短視頻智能營銷技術(shù)的底層邏輯，提出了微播易發(fā)布的短視頻營銷破局方法論。

　　透過2018年交易數(shù)據(jù)，看短視頻營銷的規(guī)律

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短視頻月活躍用戶規(guī)模達8億，月人均使用時長達22小時。高速增長的短視頻活躍用戶和時長，使品牌營銷的聚焦點明顯向短視頻轉(zhuǎn)移。2018年，中國廣告主短視頻/直播營銷投放意向占比已達65%。

　　縱觀整個短視頻市場，短視頻營銷優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，這從微播易平臺上2018年的交易數(shù)據(jù)也可以得到體現(xiàn)。2018年，廣告主偏愛于選擇秒拍、抖音等短視頻原生內(nèi)容投放平臺。在視頻全行業(yè)占比中，美妝日化占比高達51%，其次為3C數(shù)碼。廣告主普遍使用的短視頻玩法主要包括產(chǎn)品種草、才藝植入、劇情植入、二次創(chuàng)作等，其中產(chǎn)品種草玩法占比高達57%。

　　五大短視頻營銷困境出現(xiàn)，技術(shù)和數(shù)據(jù)起著核心支撐作用

　　短視頻打造爆款已經(jīng)不再罕見，短視頻憑借低成本投放、口碑持續(xù)發(fā)酵等優(yōu)勢，成為大品牌和中小企業(yè)的“營銷寵兒”，但與此同時，相同的營銷困境也開始出現(xiàn)。

　　2018年12月，微播易對“平臺客戶投放傾向”及“客戶與KOL合作問題”分別進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了以下五個困擾程度最高的難題。李理針對這五大難題，依次做了具體分析，并給出了相應(yīng)的解決方案。

　　一是，平臺投放的選擇選不對。

　　盲目跟風，單靠感覺選擇投放平臺已經(jīng)不足以支撐短視頻營銷的高效運轉(zhuǎn)，忽略平臺調(diào)性與品牌/產(chǎn)品匹配度、忽略平臺用戶與目標消費者匹配度、忽略行業(yè)在平臺上的輿情現(xiàn)狀、缺少平臺組合策略性等問題都會直接影響平臺的精準選擇。

　　借助數(shù)據(jù)科學匹配平臺，科學制定并合理運用觀點首發(fā)、輿論發(fā)酵、刷屏等組合策略，用事實說話，理性的投放，這是李理給出的建議。通過短視頻APP重合度分析提升營銷效能，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測短視頻APP的行業(yè)熱度、輿論變化、受眾偏好并預(yù)算分配，實現(xiàn)低成本的投放。

　　二是，投放的KOL資源選不準。

　　海量KOL資源，卻只認準頭部流量型KOL，一是營銷成本巨大，二是帶貨效果難把控。品牌之所以找不準KOL，主要原因在于忽略了KOL調(diào)性與品牌產(chǎn)品匹配度，缺少對KOL全面精準的數(shù)據(jù)化評估，缺乏資源投放組合策略，甚至忽略了精而美且極具爆款力的中腰部KOL。

　　品牌營銷關(guān)鍵在于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，價格高的KOL不一定就是最適合品牌的。李理提到，品牌改變營銷策略可以從三點入手。首先，在明確營銷需求的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)從基礎(chǔ)匹配度評估、傳播力評估、影響力評估、受眾偏好評估、執(zhí)行綜合評估等維度層層篩選執(zhí)行效果佳的精準賬號。其次，通過數(shù)據(jù)挖掘KOL及粉絲受眾，包括KOL粉絲畫像、商業(yè)化價值、配合度、健康度等。最后，通過KOL的 Reach重合度分析，將覆蓋粉絲的面積擴大至最大，以影響到更多目標消費者。

　　三是，營銷玩法的吸引力過低。

　　在這個內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，用戶審美疲勞感加劇，多元自媒體人蜂擁的形勢下，營銷玩法無時不刻都在更新，僅靠顏值博眼球的玩法已經(jīng)難以吸引挑剔的消費者。

　　深度內(nèi)容消費時代，創(chuàng)意有趣有料的內(nèi)容才能緊抓用戶的注意力，比如男色種草、國風營銷、科學派種草等營銷形式正日漸成為一種主流。

　　四是，內(nèi)容制作毫無新意。

　　傳統(tǒng)的千人一面的單一內(nèi)容創(chuàng)作形式，僅僅站在品牌的視角進行單向式傳播，已經(jīng)難以達成廣泛共鳴。

　　千人千面的原生內(nèi)容眾創(chuàng)形式基于多種創(chuàng)意、多種表達、多種場景、多種渠道、多種情感，站在真實的用戶視角下定制場景化內(nèi)容，可以觸達不同圈層，實現(xiàn)精準擊破，達成深度共鳴。

　　五是，投放執(zhí)行效率耗時長。

　　繁瑣、低效的人工溝通方式，不僅耗時，而且不統(tǒng)一的交流話術(shù)，導致3小時不反饋率高達70%，執(zhí)行內(nèi)容出現(xiàn)錯誤率高達20%，嚴重影響著執(zhí)行投放效率。

　　微播易打造的全國100%IT系統(tǒng)化交易系統(tǒng)，依托自動化的投放系統(tǒng)，可以實現(xiàn)批量賬號分鐘級投放，為品牌營銷提效60%。

　　李理總結(jié)到，想要避免搞砸一場短視頻KOL營銷需要遵循4S原則，一是通過品牌社交輿情、行業(yè)投放數(shù)據(jù)實現(xiàn)更科學的決策;二是通過挖掘分析自媒體受眾數(shù)據(jù)、自媒體效果數(shù)據(jù)、識別虛假數(shù)據(jù)等更精準的選擇自媒體;三是基于對內(nèi)容的識別及智能分析助力自媒體智造內(nèi)容，傳播更對味的內(nèi)容;四是借助系統(tǒng)自動化派單和完善的質(zhì)檢系統(tǒng)，實現(xiàn)系統(tǒng)投放的智能化。

　　打破營銷瓶頸，微播易三大破局方法發(fā)揮著先發(fā)優(yōu)勢

　　盛典現(xiàn)場，李理針對影響廣告主投放的幾大問題，借助微播易在短視頻智能營銷領(lǐng)域的技術(shù)和經(jīng)驗優(yōu)勢，總結(jié)了三大破局方法，以求打破當前品牌營銷的瓶頸。

　　方法一：借助數(shù)據(jù)，找到適合品牌的KOL和平臺

　　我們眼中所看到的KOL僅僅是其視頻內(nèi)容的表象，并非KOL內(nèi)容創(chuàng)造背后的真實本質(zhì)。我們更應(yīng)該重點關(guān)注的是KOL的核心指標，如內(nèi)容適應(yīng)性、互動指數(shù)、活躍度指數(shù)、成長性指數(shù)、健康度指數(shù)、商業(yè)適應(yīng)性等，依據(jù)KOL潛在營銷價值匹配適合的KOL。(關(guān)于KOL的這幾大指標，我們會在下期推文中進行詳細分析)

　　此外，通過不同維度的數(shù)據(jù)對比，借助全自動化大數(shù)據(jù)抓取和處理系統(tǒng)、短視頻內(nèi)容理解技術(shù)、數(shù)據(jù)抓取和判假技術(shù)，進行資源的優(yōu)化篩選和資源科學組合。技術(shù)的應(yīng)用使得KOL數(shù)據(jù)的潛在價值挖掘的更透徹，更容易被發(fā)現(xiàn)。

　　方法二：利用系統(tǒng)，自動化智能化投放，提升營銷效率

　　傳播需求千變?nèi)f化，傳統(tǒng)溝通繁瑣，視頻物料制作復(fù)雜，品牌需要更加標準化、自動化的營銷系統(tǒng)來提升溝通效率。微播易搭建的標準化、自動化的智能投放系統(tǒng)，可以實現(xiàn)批量化訂單按時、按需、高效執(zhí)行，成為品牌營銷的新生產(chǎn)力和驅(qū)動力。

　　方法三：打破數(shù)據(jù)孤島，建立數(shù)據(jù)化、完善化的營銷模型體系

　　在明確營銷場景與目的的基礎(chǔ)上，微播易打造了品牌引爆模型、產(chǎn)品種草模型、效果方法論等完善的營銷模型體系，可以幫助中小客群以更低的試錯成本、更成型的玩法、更豐富的前人經(jīng)驗入局。

　　最后，李理補充到，我們還可以利用各種數(shù)據(jù)工具，比如輿情監(jiān)測、競品分析、策略制定、系統(tǒng)投放、監(jiān)測報告等，進行全面的數(shù)據(jù)分析，輔助投放決策。

　　作為該場盛典的重要組成部分，在金瞳獎頒獎典禮上，微播易繼上年之后再榮獲兩大重量級獎項。微播易憑借“海飛絲防脫青春水上市眾包創(chuàng)意傳播”和“京東雙11達人盛典社交媒體傳播”兩大案例摘得榮譽。不止如此，前兩天，微播易在第十屆虎嘯獎頒獎典禮上憑借“京東年貨節(jié)’年是什么顏色’營銷案例”榮獲視頻營銷類優(yōu)秀獎、短視頻廣告優(yōu)秀獎及自媒體類銀獎、網(wǎng)絡(luò)平臺及服務(wù)獎銅獎的四大重磅獎項，微播易創(chuàng)始人CEO徐揚榮獲“中國數(shù)字營銷十年杰出貢獻人物獎”。

　　微播易在短視頻營銷領(lǐng)域的貢獻得到了界內(nèi)的高度認可。未來，微播易堅信，品牌短視頻營銷勢必朝著智能化轉(zhuǎn)型，微播易將會充分利用自身智能的AI技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗，與行業(yè)伙伴一起，助力短視頻營銷全面升級!