全民抖音模式開啟!抖音，當前火爆的短視頻APP，早已成為品牌營銷推廣的主流渠道。想要在抖音上打造爆款，品牌需要了解熟悉抖音營銷的門道。對此，微播易特別做了一篇抖音營銷的長文分析，幫助廣告主搶占先機，贏在抖音!

　　本文整體思路框架：

　　一、當前整個營銷市場中，視頻發(fā)展的整體趨勢走向如何?短視頻具有何種優(yōu)勢?抖音作為短視頻主流平臺具有哪些營銷價值?抖音平臺是如何定位的?

　　二、抖音作為爆款孵化器，在營銷效果、表達方式、內容形式、傳播方式、關系積累、技術迭代、消費場景等方面是如何進階變化的?抖音打造的品效合一的營銷閉環(huán)如何體現?其三域合一的營銷體系又是如何分布的?

　　三、抖音有哪些重要的營銷產品?面對當前多元化的市場需求，廣告主該如何玩轉抖音，哪些抖音營銷玩法能快速曝光品牌、提升品牌口碑、帶動銷售轉化?

　　四、基于微播易交易平臺數據，行業(yè)客戶投放需求占比是如何分布的?抖音熱門投放資源有哪些類型?從傳播力、性價比、平臺契合度等方面綜合來看，哪些優(yōu)質抖音資源值得廣告主投放?

　　一、抖音營銷價值及平臺定位

　　可靠數據顯示，全局形勢下，視頻營銷的效果不可低估，短視頻使用時長翻倍，抖音脫穎而出的優(yōu)勢除了平臺定位還有用戶的獨特價值。

　　1、2019視頻營銷發(fā)展趨勢：視頻轉發(fā)量是圖文的12倍

　　當前，整個營銷市場中視頻營銷的占比逐漸加重，且營銷效果透明可見，大量數據表明，營銷方法中的視頻營銷普遍具有重要價值。

　　根據德外5號對外報道顯示，每天約有50億條視頻在Youtube平臺上播放，Facebook上的視頻觀看時長每天可達1億小時，90%的受眾表示產品相關視頻在他們做決策時很有幫助。同時，86%的數字營銷者采用視頻內容營銷，世界范圍內有52%的營銷專家表示視頻是轉換率最突出的內容類型，社交媒體視頻引起的轉發(fā)是文字圖片內容引起轉發(fā)的12倍。

　　綜合數據來看，視頻營銷占據著顯著優(yōu)勢，不止播放量驚人，營銷轉化效果也極具爆發(fā)性。

　　2、短視頻營銷優(yōu)勢可見：短視頻逆勢上揚，重塑用戶注意力結構

　　根據公開資料顯示，2018年9月，中國互聯網二級細分熱門行業(yè)總使用時長占比中，短視頻較往年同期增長2倍。

　　與此同時，憑借全球月活5億，日活2億，日均視頻播放量200億的抖音，已經成為短視頻平臺領域的最大贏家。智能分發(fā)、智能驅動、多元運維、美好體驗、原生沉浸式的營銷形式，更讓抖音成為短視頻營銷的主流陣地。

　　3、抖音平臺定位：記錄美好生活的視頻社交平臺

　　抖音是一個旨在幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺。應用人工智能技術為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕松快速產出優(yōu)質短視頻。抖音是優(yōu)質內容傳播的大眾平臺，是內容社交發(fā)生的交流平臺，是興趣消費轉化的營銷平臺。

　　抖音發(fā)展軌跡圖

　　4、抖音用戶獨特價值及畫像：活躍度高，覆蓋全年齡段的用戶群

　　在用戶價值層面，抖音用戶普遍具有高活躍、高占比、高粘性的獨特價值。

　　在用戶畫像層面，抖音覆蓋全年齡段、女性、一二線超50%等關鍵詞。

　　二、抖音進階變化及營銷體系

　　隨著用戶體量的增加和底層數據獲取的改變，抖音作為爆款孵化器，在營銷效果、表達方式、內容形式、傳播方式、關系積累、技術迭代、消費場景等方面發(fā)生了一系列的進階變化。

　　1、抖音進階變化：效果、表達、內容、技術、消費等方面的全面突破

　　營銷效果進化：更短的營銷鏈路，更直接的營銷效果

　　與傳統(tǒng)平臺的品牌營銷路徑，從“注意-興趣-欲望-行動”的營銷效果相比，抖音平臺則更為直接，由觸達直接引發(fā)行動的轉化。

　　表達方式進化：豎屏廣告形式帶來巨大沖擊力

　　根據調查顯示，94%的用戶會使用豎屏模式觀看手機。一方面，豎屏能讓小屏變大屏，內容的展示面積擴大3.16倍，用戶沉浸感更加強烈;另一方面，豎屏廣告直接縮短了品牌與用戶的溝通路徑，用戶豎屏觀看廣告，不僅可以直接點贊+評論+分享，而且有助于啟發(fā)用戶參與二次創(chuàng)作。

　　根據Snapchat的廣告數據顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力高2倍。同時，豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。

　　抖音是真正意義上的豎屏信息流廣告的開拓者，具有有效播放、沉浸互動、長效積累等突出優(yōu)勢。

　　內容形式進化：更多元、更立體，讓交互一觸即發(fā)

　　抖音內容形態(tài)涵蓋了旅行、美食、創(chuàng)意、時尚、萌娃、美食、化妝等多元化內容。

　　傳播方式進化：優(yōu)質內容協同粉絲互動加磅傳播

　　抖音是通過粉絲行為+用戶互動來共同決策傳播走向。

　　關系積累進化：抖音是群體參與口碑爆發(fā)地

　　以抖音話題挑戰(zhàn)賽為代表的抖音活動，很容易帶動UGC用戶的廣泛參與，爆發(fā)性強，互動性強，播放量超預期。群體參與，引發(fā)自來水式傳播，炸裂口碑。

　　技術進化：全新交互玩法，激發(fā)用戶創(chuàng)作，引發(fā)全民參與

　　抖音支持多維技術玩法，包括人臉識別、指尖識別、肢體識別、表情識別、身體變形、分屏、背景分割、美妝、染發(fā)等，同時還可以通過全民共創(chuàng)的豐富效果展現，如鏡像效果、背景分割效果、換頭效果、背景切換+美妝效果等，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作。

　　消費場景進化：帶動更多場景功能革新

　　抖音的消費場景跳出了單一的場景營銷模式，從內容消費、主動探索、深入互動等方面都更加豐富化。

　　2、抖音營銷體系：打破三域流量壁壘，實現品效合一

　　抖音營銷的目的在于在流量層，打破商域流量、公域流量、私域流量三者之間的壁壘，構建品效合一的營銷閉環(huán)。

　　抖音三域合一營銷體系一覽

　　三、抖音重點營銷產品及玩法

　　1、以原生創(chuàng)制為中心，依托于抖音自有的營銷產品內容

　　以原生創(chuàng)制為核心，依托于抖音自有的營銷產品內容，輸出與品牌高契合度的原生內容，深入各行業(yè)，賦能品牌營銷，最大限度覆蓋目標人群。抖音重點的營銷產品包括了原生創(chuàng)制、購物車、挑戰(zhàn)賽、貼紙、音樂、LINK計劃、Dou+、POI等。

　　原生創(chuàng)制：流量+達人組合出擊共建內容生態(tài)

　　原生創(chuàng)制是KOL以一個核心創(chuàng)意主題為發(fā)散點，借助多種創(chuàng)意、多種表達、多種場景、多種情感等展現不同的營銷創(chuàng)意，是抖音特色的原創(chuàng)內容類型玩法。微播易總結了九大原生創(chuàng)制的玩法，主要包括種草拔草、開箱測評、才藝表演、情景短劇、脫口秀、動畫、街訪、顏值、文字等。

　　其中，種草拔草是指同一個視頻內，博主介紹一個或一類物品，以擊中用戶對商品動心。其特點包括推薦場景和KOL屬性較為明顯，KOL具備較強的帶貨能力。

　　開箱評測，KOL收到物品后拆包的完整記錄。比如視頻中KOL擺出多種同類型商品，對比其具體的功能等參數。可僅開箱，也可獨立做評測。

　　才藝表演涵蓋各種才藝秀，比如特殊技能、表情、動作、音樂舞蹈等方面的演繹展示。

　　情景短劇，有相對固定的場景、人物，借助生活中常見的場景及道具，創(chuàng)意創(chuàng)作帶有故事情節(jié)的劇情，或搞笑或催人淚下。

　　脫口秀與表演相互補，擁有相對固定場景和人物，比如單人的演講、節(jié)目中的節(jié)選等。

　　動畫，以動漫形象發(fā)表觀點，進行創(chuàng)意創(chuàng)作。

　　街訪，根據定義的話題隨機對路人進行提問采訪，以觀察路人的反應，記錄答案。

　　顏值，多為高顏值的小哥哥或小姐姐出鏡來吸引用戶停留觀看。

　　文字，包含好物清單等視頻內容的文字呈現，無需真人出鏡，只需要固定的圖文輪流切換。

　　挑戰(zhàn)賽：引爆營銷大能量

　　抖音挑戰(zhàn)賽，是品牌官方發(fā)起話題挑戰(zhàn)，抖音官方將挑戰(zhàn)賽活動智能推送至用戶，用戶根據視頻統(tǒng)一要求或動作完成參與挑戰(zhàn)，形成全民共創(chuàng)的局面。

　　挑戰(zhàn)賽主要包括品牌挑戰(zhàn)賽、超級挑戰(zhàn)賽及區(qū)域挑戰(zhàn)賽。其中品牌挑戰(zhàn)賽是經典的挑戰(zhàn)賽互動玩法，性價比更高。而超級挑戰(zhàn)賽則具有多種不同形式的互動玩法。區(qū)域挑戰(zhàn)賽是區(qū)域定向資源鎖定目標用戶，是一種傳播更加精準高效的挑戰(zhàn)賽形式。

　　截止2018年10月30日，抖音商業(yè)化挑戰(zhàn)賽參與品牌數已經達到163家，挑戰(zhàn)賽場次達到201場，其中區(qū)域挑戰(zhàn)賽達到52場，總參與人數達到2000萬人，總播放量達879億次。

　　購物車：聯動多維資源創(chuàng)建抖音電商新場景

　　抖音購物車功能的開通為廣告主、商家提供了一個新的千萬級的流量入口。

　　貼紙：貼紙趣味互動激發(fā)用戶使用興趣

　　抖音貼紙在AI技術的加持下，比如手勢識別、分三屏、面部識別、3D技術、表情識別等技術，產生了海量趣味的貼紙，并支持多種效果的實現。貼紙是跨越圈層，跨越年齡性別的全民參與型的內容，使用率高，互動性強。

　　音樂：品牌+音樂創(chuàng)作行為，共創(chuàng)熱點發(fā)酵傳播

　　抖音是最具音樂基因的平臺。品牌通過音樂+短視頻的方式，以軟植入的方式定制專屬音樂，邀請達人使用該音樂拍攝短視頻，快速聚攏目標用戶，傳播至全網。

　　LINK計劃：內容流量與商業(yè)場景緊密關聯，打造適合商家的場景

　　Link是基于人工智能精準匹配的內容標簽，可以讓 75% 的自然內容流量與商業(yè)落地場景聯系起來，實現內容商業(yè)化。

　　Dou+：內容加熱裂變分發(fā)

　　抖音 “DOU+”功能，是對視頻內容進行流量賦能的營銷加熱利器，通過將視頻推薦給精準的人群，來提高視頻的播放量。

　　抖店：線下商家獲客的營銷利器，打通線上線下實現場景轉化

　　抖店是抖音為本地門店類客戶推出的區(qū)域化營銷管理工具，是線下商家獲客的營銷利器，旨在通過本地POI、本地加熱及本地資源掌握，幫助品牌打造區(qū)域化極具創(chuàng)新性的商業(yè)活動。

　　2、基于不同的營銷需求，策略性選擇不同的內容玩法

　　面對市場多元化的營銷需求，微播易特別為廣告主定制了包括原生創(chuàng)制和微原創(chuàng)在內的兩種不同的內容玩法解決方案，其中原生創(chuàng)制專為廣告主定制化解決營銷問題，微原創(chuàng)則主要為廣告主打造高效快速的營銷效果。

　　微原創(chuàng)內容玩法主要包括挑戰(zhàn)賽引爆器、KOL二次創(chuàng)作、好物安利、短視頻內容植入、種草類玩法(開箱種草、穿搭種草、試吃種草、試玩種草等)、種草清單(抖好貨)等。

　　基于不同的營銷需求，品牌可以策略性選擇不同的內容玩法。比如，針對新品上市、品牌活動等急需大量曝光的營銷需求，可以重點考慮挑戰(zhàn)賽引爆器、KOL二次創(chuàng)作等玩法。針對口碑打造等需要強化提升口碑類的營銷需求，則可以重點選擇好物安利、短視頻內容植入等玩法。針對活動大促、熱點營銷、線下到店等銷售轉化類的營銷需求，可重點嘗試種草類玩法、種草清單(抖好貨)等玩法。

　　挑戰(zhàn)賽引爆器

　　集結一部分中腰部KOL，參與品牌已發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，通過優(yōu)質內容的輸出，升溫挑戰(zhàn)賽，為其帶來更多曝光，引導更多用戶關注并參與挑戰(zhàn)賽，其營銷邏輯大致為“流量大咖示范+圈層達人滲透+素人領袖擴散”的模式。

　　KOL二次創(chuàng)作

　　KOL根據品牌官方自有的宣傳視頻進行二次創(chuàng)作，并在社交媒體進行發(fā)布，以提升廣告片影響力，是品牌廣告片的一次再生，更是營銷爆款的助燃劑。

　　好物安利

　　品牌新品上市，通過KOL翻包/甩包，展示化妝臺/日常化妝等內容呈現，種草種子用戶，引爆用戶的好奇心和獵奇心，這種玩法植入無痕，可以通過加入購物車等抖音營銷產品內容，引流淘寶店鋪，助力銷量。

　　翻包是達人通過設計日常生活相關場景引發(fā)用戶關注，并逐一向粉絲展示自己包包里的好物，從中推薦植入廣告的產品并給出好評，這是一種能高效誘發(fā)用戶好奇心并引發(fā)共鳴的種草玩法。

　　甩包是達人奔放地將自己化妝包里的產品甩出來，通過炫酷或浮夸的甩包動作迅速吸引用戶眼球，并在一眾產品中植入廣告產品，口述產品賣點，種草用戶，激發(fā)用戶購買欲。這種玩法能秒抓用戶的注意力，是超具爆款力的種草玩法。

　　短視頻內容植入

　　在達人常規(guī)發(fā)布的視頻中自然植入品牌及商品，達人親身試用并正面評價，“廣告即內容”，有效提升用戶認識與好感度，主要包括臺詞植入、道具植入、場景植入、獎品植入等多種植入形式。比如日常生活Vlog中向粉絲展示穿搭服裝等產品，巧妙植入品牌。

　　臺詞植入，通過臺詞把產品名稱、特征等直白傳達給觀眾，很直接，也很容易得到觀眾對品牌的認同。

　　道具植入，將產品以道具的方式呈現在觀眾面前。品牌應該注意不要過于頻繁的對道具進行特寫，否則容易引起觀眾的反感。

　　場景植入，把品牌融合進場景背景中，通過故事的邏輯線條使品牌自然露出。這種植入比較自然，是最軟性的植入方式。

　　獎品植入，通過發(fā)放獎品來引導觀眾關注、轉發(fā)、評論。比如發(fā)放某個店鋪的優(yōu)惠券、某個產品的代金券、或直接把某些禮品送貨到家等。

　　各類種草玩法

　　種草是通過宣傳某種產品的優(yōu)異品質以誘發(fā)用戶主動購買的行為。KOL圍繞產品展開，向粉絲展示、介紹或試用產品，以激發(fā)用戶的好奇心，提升對商品的正向認知，刺激用戶的下單轉化。

　　這種玩法的優(yōu)勢一是品牌搭建KOL粉絲影響力與優(yōu)質內容創(chuàng)作，易于收獲更大的曝光流量;二是通過構建真實的用戶場景，用一種更貼近生活的方式，提升廣告信任度;三是種草可以為品牌提高產品的銷售額。

　　KOL吃播種草，KOL親自食用商品或制作網紅美食做法，同時對廣告商品進行正面評價，激發(fā)用戶食欲，刺激購買欲望，是食品快消行業(yè)屢試不爽的營銷必殺技。品牌可以通過真人出鏡、KOL口播商品賣點、吃播、商品露出等形式曝光產品。

　　穿搭種草，通過換裝類、穿搭類等視頻形式潛移默化向用戶種草，從認知品牌、喜歡品牌到達成轉化購買。這種玩法普遍適用于有帶貨需求的行業(yè)客戶，如服飾/鞋帽/箱包/首飾等。

　　開箱種草，達人站在新用戶視角的角度，拆開快遞包裹，向粉絲展示、試用商品，介紹商品，對商品進行正向評價，刺激購買需求，是一種更直觀更具說服力的營銷玩法。

　　試玩種草，通常應用于游戲行業(yè)，達人親身試玩游戲，在試玩的同時給出正面反饋，搭配達人搞笑配音或唱歌，區(qū)別于其他游戲視頻內容。這種玩法無需品牌方提供物料，更高效投放。

　　好物清單(抖好貨)，自媒體以產品清單軟性植入產品/品牌/店鋪等信息，在抖音平臺通過“圖片切換+BGM”的短視頻形式種草用戶 , 并增設櫥窗導購功能，實現用戶的一鍵購買，有效提高電商轉化。

　　四、微播易投放建議和資源推薦

　　通過分析微播易平臺2018年的交易數據，我們得出了一些廣告主在投放平臺、投放資源等方面的規(guī)律。

　　1、平臺投放概況：抖音平臺深受廣告客戶爸爸喜歡,美妝日化行業(yè)需求尤為突出

　　從數據上看，2018年微播易原創(chuàng)短視頻內容平臺中，抖音成交訂單數最高，說明抖音原創(chuàng)短視頻內容能力最強。抖音項目執(zhí)行完成時間短，說明抖音原創(chuàng)內容傳播效率高。

　　秒拍、一直播、抖音平臺廣告投放需求量大，其中抖音平臺新客戶需求尤為突出。

　　從數據上看，美妝日化廣告投放需求最大，占比49.23%;3C數碼、IT網服行業(yè)需求分別占比41.19%、37.18%。

　　2、資源類型分析：高顏值、生活類、舞蹈類等類型達人成為抖音熱門投放資源

　　抖音投放數據中，廣告主普遍偏愛高顏值、生活類、舞蹈類等類型的達人，抖音成為既好看又好玩的短視頻平臺。

　　3、優(yōu)質資源分析：性價比、傳播力及平臺契合度均名列前茅的賬號

　　根據微播易智能投放系統(tǒng)數據顯示，綜合性價比、傳播力及平臺契合度等維度，得出抖音平臺上廣告主熱投熱搜且排名靠前的短視頻賬號。

　　在性價比方面，中腰部達人受到廣告主喜愛，成為投放資源優(yōu)選黑馬;在傳播力方面，內容優(yōu)質，原創(chuàng)能力強的資源更易俘獲粉絲芳心。

　　4、投放策略分析：更接地氣，更好合作的中腰部達人優(yōu)勢明顯

　　中腰部達人憑借高信任口碑、超高配合度、超優(yōu)性價比、多元化內容、受眾精準度、傳播影響力等天然優(yōu)勢成為廣告主投放的熱門資源。

　　以上就是微播易總結的抖音營銷的全部門道，關于抖音營銷，您還有哪些疑問，歡迎隨時聯系您的銷售經理或者給小編留言哦。

　　除了抖音營銷，我們還特別分析了包括快手、小紅書、B站等在內的短視頻營銷指南，接下來會陸續(xù)推出。關注“微播易”，不會在錯過營銷干貨啦~~

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