我們終將改變潮水的方向?是的,只需等待。

　　如果讓我列一個(gè)房地產(chǎn)“戰(zhàn)略家”的單子,我一定會(huì)把第一和第二的位置,留給孫宏斌和左暉。

　　但他倆的戰(zhàn)略風(fēng)格又是截然不同的:孫宏斌像“昭和棋圣”吳清源,攻勢凌厲,取舍自如,神鬼莫測;而左暉像“石佛”李昌鎬,從不追求妙手,但日拱一卒,積勝勢于點(diǎn)滴。

　　近期得知,貝殼從天貓挖了一位副總裁,潘志勇,任命為貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理。

　　潘的履歷很漂亮:中國移動(dòng)廣東終端公司總經(jīng)理、360副總裁、天貓副總裁。

　　潘志勇

　　但在我看來,這次潘志勇肩上的擔(dān)子并不輕松——與他之前擅長的手機(jī)等3C產(chǎn)品的電商相比,房產(chǎn)不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,客戶需要到線下看房,所以截止到今天,也沒有聽說誰實(shí)現(xiàn)了新房電商的交易閉環(huán)。

　　如果我們把2011年5月潘石屹在網(wǎng)上無底價(jià)拍賣銀河SOHO商鋪,作為房產(chǎn)電商的開端,那么,在過去的七年里,所謂的房產(chǎn)電商主要經(jīng)歷了兩個(gè)主要階段:

　　一是媒體電商。大約從2012年開始,搜房網(wǎng)和焦點(diǎn)網(wǎng)等房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站,推出“一萬抵N萬”等活動(dòng),收取每個(gè)購房客戶一萬元現(xiàn)金,然后把這一萬塊錢電商費(fèi),換算成項(xiàng)目的廣告費(fèi),投放到自家網(wǎng)站上。

　　這種做法,貌似多贏,但羊毛出在羊身上,實(shí)際上是開發(fā)商先提價(jià)再減價(jià),價(jià)格沒變,客戶反而多付了一萬塊錢,業(yè)內(nèi)稱之為“偽電商”——門戶網(wǎng)站并沒有實(shí)質(zhì)性地帶來客戶,而是通過在案場收取這一萬塊錢電商費(fèi),變相以“定金”的形式,幫開發(fā)商鎖定了客戶,起到了“蓄客”的作用。

　　二是渠道分銷。2014年,房地產(chǎn)市場處于最低點(diǎn),全民營銷火了一段時(shí)間,也涌現(xiàn)了一批做互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)的公司,例如房多多、Q房網(wǎng)、鏈家新房和銷冠科技等,一端連接房地產(chǎn)項(xiàng)目,另一端連接經(jīng)紀(jì)人,按成交收取傭金。

　　2015年下半年,房價(jià)開始快速上行,隨之而來的限價(jià)政策,斷了媒體電商的財(cái)路——開發(fā)商既然都按最高限價(jià)賣,有的還偷偷收茶水費(fèi),怎么可能給“一萬抵N萬”的優(yōu)惠呢?!由于房子根本不愁賣,所以,渠道分銷也沒火多久。

　　媒體電商和渠道分銷,一個(gè)線上,一個(gè)線下,媒體沒有線下的分銷渠道,分銷渠道沒有線上的流量導(dǎo)客,誰也主導(dǎo)不了誰,注定無法實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的閉環(huán)。莫天全的搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型失利,姚勁波的58只能收端口費(fèi),原因就在這里。

　　貝殼找房現(xiàn)在切入做新房電商,相比有兩大優(yōu)勢:一是它有線上的大平臺(tái),百度了一下,截至8月21日,貝殼找房月度活躍用戶已超過800萬。這800萬用戶在貝殼找房搜索目標(biāo)房源時(shí),如果可以同時(shí)看到一個(gè)片區(qū)的二手房和新房,那么,勢必能為平臺(tái)上的新房項(xiàng)目導(dǎo)入巨大流量。

　　二是貝殼找房的平臺(tái)上,有鏈家、德佑,以及其他二手房經(jīng)紀(jì)公司等優(yōu)質(zhì)的線下渠道。

　　所以,潘志勇要做的,貌似也很簡單:如何把貝殼找房平臺(tái)上的巨大流量,與平臺(tái)上的幾十萬經(jīng)紀(jì)人,通過某種算法匹配起來,然后,經(jīng)紀(jì)人接手客戶,帶看,完成購買。

　　但實(shí)際操作起來就不是那么簡單了:第一,市場繁榮時(shí)開發(fā)商合作興趣不大;第二,經(jīng)紀(jì)人如何在線下引導(dǎo)客戶完成購買——不像在二手房交易中,鏈家等經(jīng)紀(jì)公司可以起到“信用中介”等不可或缺的作用,客戶在買新房時(shí)有可能會(huì)繞開經(jīng)紀(jì)人,直接跟開發(fā)商談——就像汽車電商一樣,客戶可能更愿意直接和4S店談——這也意味著,雖然貝殼同時(shí)擁有線上和線下的優(yōu)勢,但要真正做到閉環(huán),潘志勇還需要找到新房渠道的客戶價(jià)值。

　　等待潘志勇的,是一個(gè)從0到1的商業(yè)模式的開創(chuàng),而非從1到N的規(guī)模擴(kuò)張。

　　貝殼新房目前在嘗試一種玩法——直通車,比如跟萬科的合作,貝殼新房直接把流量、商機(jī)導(dǎo)給萬科,由萬科的銷售人員直接承接用戶的詢問和到訪。

　　房產(chǎn)電商道阻且長,但最適合做這件事的可能也正是貝殼。

　　左暉有句名言:“做難而正確的事。”他曾說:“我們遇到容易的事兒,相對(duì)就比較回避。”

　　左暉

　　在我看來,貝殼新房的戰(zhàn)略,接近曾國藩的“結(jié)硬寨,打呆仗”。

　　何謂“結(jié)硬寨,打呆仗”?

　　曾國藩從來不與太平軍硬碰硬地短兵相接,即使在勝算很大的情況下也從不主動(dòng)發(fā)動(dòng)攻擊,而是每到一個(gè)地方就在城外扎營,然后挖戰(zhàn)壕,筑高墻,把進(jìn)攻變成防守,先讓自己處于不敗之地。

　　太平軍是非常驍勇善戰(zhàn)的,總想跟湘軍野戰(zhàn),而湘軍就是守著陣地不動(dòng),只要一有時(shí)間,湘軍就開始不停地挖溝,一道又一道,直到讓這個(gè)城市水泄不通、斷草斷糧,等到城里彈盡糧絕之時(shí),再輕松克之。

　　就這樣,一座城接著一座城,一步步地往前拱,就把太平天國給拱沒了。

　　“結(jié)硬寨,打呆仗”的精髓是:自己先立于不敗之地,然后日拱一卒,積勝勢于點(diǎn)滴。

　　貝殼如何“結(jié)硬寨”呢?

　　答案是沉下心,沉住氣,眼睛朝著客戶穩(wěn)扎穩(wěn)打,為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

　　第一步,提升客戶看房的效率和體驗(yàn),目標(biāo)是復(fù)刻80%的線下看房體驗(yàn)。

　　貝殼兩年拿出兩個(gè)億的資金,投入到VR技術(shù)的落地上,包括硬件、技術(shù)和內(nèi)容,全部由自己的團(tuán)隊(duì)來搞定。

　　貝殼新房甚至將用無人機(jī)定期航拍新房項(xiàng)目。

　　這是一項(xiàng)比鏈家當(dāng)年做樓盤字典還要繁重十倍的工作。

　　新房團(tuán)隊(duì)有人提出來要向開發(fā)商收費(fèi),但被否了。(我最佩服左暉的一點(diǎn)是,他是我知道的企業(yè)家中最有延遲滿足感的人,他看的是五年后,十年后,絕不為眼前的小利所誘惑。)

　　貝殼新房想要的可能是“不戰(zhàn)而勝”,而非與競爭對(duì)手去紅海中拼死相搏——如果貝殼新房將體驗(yàn)做到極致,成為人們購買新房時(shí)第一時(shí)間想到的平臺(tái),新房電商這事兒的基礎(chǔ)自然也就做扎實(shí)了。

　　這也體現(xiàn)了左暉一貫的商業(yè)思想:慢即是快。

　　第二,做好自己,靜待良機(jī)。

　　就像我們上面說到的,在新房市場,開發(fā)商占據(jù)了主導(dǎo)地位。如果電商平臺(tái)想獲得平等合作的機(jī)會(huì),那就需要市場處于供求平衡,最好是供過于求的狀態(tài)。

　　當(dāng)市場進(jìn)入了買方市場,貝殼新房就有很多機(jī)會(huì)與開發(fā)商展開深度合作,包括但不限于價(jià)格折扣、戶型定制和渠道合作等,來為購房客戶創(chuàng)造更多價(jià)值,讓客戶離不開自己,從而跑通線上到線下的閉環(huán)。

　　而這個(gè)時(shí)機(jī)正在到來——萬科悲鳴“活下去”,極有可能意味著我們不經(jīng)意間已經(jīng)過了一個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)。

　　貝殼新房的目標(biāo)算不上激進(jìn):三年內(nèi),由線上引導(dǎo)的新房成交金額達(dá)到2000億元。

　　這給潘志勇留下了足夠的時(shí)間。

　　10月8日,在金茂府2.0發(fā)布會(huì)上,中化集團(tuán)、中國金茂董事長寧高寧說的一段話,用來概括貝殼新房的戰(zhàn)略也頗為貼切:預(yù)測幾乎是不可能的,改變也是無能為力的,不要管外部有什么變化,最重要的是做好你自己。

　　的確,很多時(shí)候,你只需要做自己,做更好的自己,等時(shí)機(jī)來臨時(shí),一切都會(huì)有所改變。只是在那之前,你必須要有足夠的耐心。