3月27日，麗人麗妝發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收17.28億元，較2023年的27.62億元同比暴跌37.44%。

　　凈虧損2440萬(wàn)元，扣非后凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至3998萬(wàn)元。這是自2020年上市以來(lái)，麗人麗妝首次出現(xiàn)年度虧損。

　　業(yè)績(jī)滑坡探因：大客戶流失與行業(yè)變局

　　1. 核心客戶“斷崖式撤退”

　　網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)(DR.100EC.CN)根據(jù)Deepseek查詢獲悉，麗人麗妝長(zhǎng)期依賴國(guó)際美妝品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示其前五大客戶收入占比超60%。2024年，以歐萊雅集團(tuán)為代表的多個(gè)品牌大幅削減合作規(guī)模，導(dǎo)致公司美妝業(yè)務(wù)收入同比減少51.3%。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，品牌方自建電商團(tuán)隊(duì)、收縮代運(yùn)營(yíng)預(yù)算成主因。例如，歐萊雅中國(guó)2024年將天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)權(quán)收歸自有團(tuán)隊(duì)，麗人麗妝相關(guān)服務(wù)費(fèi)收入驟降。

　　2. 消費(fèi)疲軟疊加渠道分流

　　2024年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)增速放緩至3.8%(據(jù)歐睿數(shù)據(jù))，國(guó)際品牌普遍削減營(yíng)銷預(yù)算。同時(shí)，直播電商平臺(tái)(如抖音、快手)的“超頭主播議價(jià)權(quán)”擠壓代運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)空間。麗人麗妝財(cái)報(bào)顯示，全年銷售費(fèi)用率攀升至32.7%，但未能拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致毛利率同比下滑6.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　3. 自有品牌“拖后腿”

　　為降低對(duì)大客戶的依賴，麗人麗妝曾孵化美妝工具品牌momoup，但2024年該品牌收入僅0.8億元，虧損超1200萬(wàn)元。內(nèi)部人士透露，momoup因缺乏研發(fā)投入和差異化定位，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

　　行業(yè)震蕩：美妝代運(yùn)營(yíng)模式遭遇生死劫

　　麗人麗妝的困境折射出整個(gè)美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的危機(jī)：

　　品牌自營(yíng)化浪潮：雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際巨頭加速組建本土電商團(tuán)隊(duì)，代運(yùn)營(yíng)商淪為“臨時(shí)工”;

　　國(guó)貨品牌崛起：完美日記、花西子等新銳品牌優(yōu)先選擇自營(yíng)或與MCN機(jī)構(gòu)合作，繞過(guò)傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商;

　　平臺(tái)規(guī)則劇變：天貓、京東等平臺(tái)推行“品牌直營(yíng)”流量?jī)A斜政策，代運(yùn)營(yíng)商生存空間進(jìn)一步壓縮。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)美妝代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模同比萎縮18.7%，頭部企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣營(yíng)收亦下滑超20%。

　　自救嘗試：轉(zhuǎn)型乏力與戰(zhàn)略迷失

　　面對(duì)危機(jī)，麗人麗妝曾嘗試多維度突圍，但收效甚微：

　　拓展跨境業(yè)務(wù)：2024年與韓國(guó)美妝集團(tuán)合作引入小眾品牌，但因倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高企，跨境業(yè)務(wù)毛利率僅為9.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平;

　　押注私域流量：推出“麗人優(yōu)選”小程序，但用戶留存率不足15%，全年貢獻(xiàn)GMV不到5000萬(wàn)元;

　　裁員降本：2024年員工總數(shù)減少23%，但人力成本僅下降8%，被指“未觸及核心管理層冗余問(wèn)題”。

　　投資者追問(wèn)：錢花去哪兒了?

　　財(cái)報(bào)中兩項(xiàng)數(shù)據(jù)引發(fā)爭(zhēng)議：

　　存貨減值暴增：2024年計(jì)提存貨跌價(jià)損失1.2億元，同比增加280%，被質(zhì)疑庫(kù)存管理失控;

　　關(guān)聯(lián)交易迷霧：向?qū)嵖厝它S韜旗下廣告公司支付服務(wù)費(fèi)0.67億元，占銷售費(fèi)用比例達(dá)12%，但未披露具體服務(wù)內(nèi)容。

　　在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董事長(zhǎng)黃韜回應(yīng)稱“行業(yè)陣痛期將延續(xù)”，但未給出明確扭虧時(shí)間表。二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)激烈，財(cái)報(bào)發(fā)布次日股價(jià)暴跌14.3%，創(chuàng)歷史新低。

　　未來(lái)展望：代運(yùn)營(yíng)商的“物種進(jìn)化”可能性

　　業(yè)內(nèi)專家提出三條潛在出路：

　　服務(wù)升級(jí)：從“流量販子”轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)洞察、供應(yīng)鏈金融等深度服務(wù)，如寶尊電商通過(guò)收購(gòu)蓋璞團(tuán)隊(duì)切入品牌全域運(yùn)營(yíng);

　　垂直整合：聚焦細(xì)分賽道(如醫(yī)美器械、男士護(hù)膚)，建立專業(yè)壁壘;

　　資本重組：與MCN機(jī)構(gòu)或跨境電商平臺(tái)合并，重構(gòu)價(jià)值鏈。

　　然而，麗人麗妝目前賬面現(xiàn)金僅3.8億元，短期借款卻達(dá)5.2億元，資金鏈壓力或限制其轉(zhuǎn)型空間。

　　結(jié)語(yǔ)：一場(chǎng)遲到的行業(yè)出清

　　麗人麗妝的財(cái)報(bào)，成為美妝代運(yùn)營(yíng)黃金時(shí)代落幕的注腳。當(dāng)品牌不再需要“中間商”，當(dāng)流量紅利褪去，代運(yùn)營(yíng)商若不能重塑價(jià)值，恐將批量退出歷史舞臺(tái)。而這場(chǎng)寒冬，或許正是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。