文 | 308

　　編輯 | 經(jīng)緯

　　一向溫文爾雅的愛(ài)奇藝掌門人龔宇，突然在公眾場(chǎng)合開(kāi)炮了。

　　2 月 20 日，在首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第十屆中國(guó)(深圳)國(guó)際電視劇節(jié)目交易會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇在其發(fā)言的結(jié)尾強(qiáng)調(diào)要「杜絕濫用市場(chǎng)支配地位」，并就此話題點(diǎn)名了紅果短劇。

　　龔宇的原話是：

　　保護(hù)行業(yè)健康發(fā)展，杜絕濫用市場(chǎng)支配地位。特別是有些平臺(tái)，利用市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議，跟它合作，就不能跟其他的平臺(tái)合作。而且不是一部劇，一部劇一個(gè)產(chǎn)品無(wú)所謂，是這公司在協(xié)議期內(nèi)，不能跟其他方，內(nèi)容公司的所有內(nèi)容，不能跟其他方再合作，這件事非常糟糕，是抑制這行業(yè)的發(fā)展，是微短劇行業(yè)的。大家也能猜到了，市場(chǎng)支配地位的，只有一個(gè)平臺(tái)，紅果。

　　這一番話，將愛(ài)奇藝對(duì)于紅果短劇的不滿擺上了臺(tái)面。

　　令人關(guān)注的是，就在上個(gè)月，愛(ài)奇藝才剛剛與抖音集團(tuán)旗下的紅果短劇達(dá)成了合作——也就是說(shuō)，而合作不到一個(gè)月的時(shí)間，愛(ài)奇藝就突然對(duì)紅果短劇發(fā)難，確實(shí)是出人意料。

　　那么，愛(ài)奇藝為什么把矛頭對(duì)準(zhǔn)了紅果?

　　炮轟之后，合作或有變數(shù)

　　作為愛(ài)奇藝掌門人，龔宇炮轟紅果短劇，確實(shí)是有些突兀。

　　原因很簡(jiǎn)單，就在 2025 年 1 月 13 日，愛(ài)奇藝與紅果短劇官宣達(dá)成了深度合作關(guān)系——然而從日期來(lái)計(jì)算，雙方合作至今還不到 40 天的時(shí)間，還沒(méi)有什么「蜜月期」，就已經(jīng)發(fā)生齟齬。

　　不過(guò)細(xì)細(xì)來(lái)看，這種齟齬卻并非是無(wú)據(jù)可循。

　　愛(ài)奇藝與紅果短劇的合作是在「精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會(huì)」上。當(dāng)時(shí)，雙方表示這一合作是深度的，具體合作范圍包括 IP 聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)，共同推出更多精品微短劇。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)的行業(yè)分析，愛(ài)奇藝與紅果短劇的合作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是在微短劇行業(yè)高速發(fā)展的大背景下雙方攜手整合各方優(yōu)勢(shì)資源和豐富經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，目的是共同促進(jìn)微短劇行業(yè)的發(fā)展。

　　但目前來(lái)看，很明顯，愛(ài)奇藝對(duì)于雙方合作的情況感到不滿。

　　對(duì)此，一位行業(yè)分析人士告訴我們，根據(jù)龔宇在發(fā)言中談到的內(nèi)容，愛(ài)奇藝與紅果短劇合作中可能遇見(jiàn)的最大問(wèn)題，應(yīng)該是「跟它合作，就不能跟其他的平臺(tái)合作」。

　　也就是說(shuō)，與紅果短劇合作的內(nèi)容生產(chǎn)商的所有內(nèi)容(而不是一個(gè)內(nèi)容或者特定幾個(gè)內(nèi)容)只能限定出現(xiàn)在紅果短劇的平臺(tái)，而不能出現(xiàn)在包括愛(ài)奇藝其他平臺(tái)。這種排他型協(xié)議與長(zhǎng)視頻領(lǐng)域常見(jiàn)的「獨(dú)播」還不太一樣，后者是針對(duì)一部作品的獨(dú)家協(xié)議，而前者則是針對(duì)某一內(nèi)容公司所有的內(nèi)容。

　　這位分析人士表示，愛(ài)奇藝作為一個(gè)綜合性的在線視頻平臺(tái)，它在全面擁抱微短劇的核心戰(zhàn)略下，一定是奔著不限量增加平臺(tái)短劇內(nèi)容供給的大目標(biāo)去的，與紅果短劇合作是它實(shí)現(xiàn)這個(gè)總體目標(biāo)的方式之一，但并不是結(jié)果。

　　換句話說(shuō)，在愛(ài)奇藝的戰(zhàn)略中，除了與紅果短劇達(dá)成合作，它們也有充分的動(dòng)力和意愿與能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的其他平臺(tái)、其他內(nèi)容公司達(dá)成更多的合作，這是愛(ài)奇藝的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

　　當(dāng)然，從紅果短劇的角度來(lái)看，它們當(dāng)初之所以愿意與愛(ài)奇藝達(dá)成合作，某種程度上也是希望增加旗下內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值空間，但作為在微短劇領(lǐng)域擁有一定主導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)方，紅果短劇確實(shí)也有足夠的商業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)容合作的排他性提出要求。

　　很明顯，基于這種情況，愛(ài)奇藝與紅果短劇的合作就產(chǎn)生了潛在的沖突。

　　那么，雙方的合作還能夠繼續(xù)下去嗎?

　　上述行業(yè)分析人士稱，目前雙方的合作很明顯已經(jīng)出現(xiàn)了變數(shù)，但眼下還不能夠下定論;因?yàn)閻?ài)奇藝確實(shí)需要更多的優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，紅果短劇雖然平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但也一直在和影視公司和長(zhǎng)劇平臺(tái)合作——不排除雙方做出妥協(xié)繼續(xù)合作的可能性。

　　當(dāng)然，「最終還是要看雙方對(duì)于合作的訴求和意愿是否還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)烈」。

　　從謹(jǐn)慎入局，到野心勃勃

　　實(shí)際上，在微短劇這個(gè)賽道上，愛(ài)奇藝是一個(gè)遲到者。

　　愛(ài)奇藝對(duì)于微短劇的投入是相對(duì)謹(jǐn)慎的。一個(gè)直接的證據(jù)是，相對(duì)于優(yōu)酷、騰訊、芒果等視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝入局短視頻的時(shí)間更晚一些——具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)對(duì)手已經(jīng)在短視頻上一直到 2023 年年底，愛(ài)奇藝隨刻 App 才上線短劇頻道。

　　然而，近年來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)正在經(jīng)歷長(zhǎng)短之變，長(zhǎng)視頻越來(lái)越考驗(yàn)觀眾的耐心，而短劇卻越來(lái)越受到視頻消費(fèi)者的歡迎——2023年，電視劇平均集數(shù)降到 29.7 集，而付費(fèi)微短劇的市場(chǎng)規(guī)模卻大幅增長(zhǎng)，高達(dá) 374 億元，同比增長(zhǎng)幅度 268%。

　　在這種情況下，愛(ài)奇藝終于意識(shí)到，入局微短劇，勢(shì)在必行。

　　在這樣的思路之下，愛(ài)奇藝在 2024 年開(kāi)始了它在微短劇領(lǐng)域的探索。

　　2024 年 2 月 4 日，愛(ài)奇藝上線了《少爺與我》，以龍傲天和劉波這組喜劇 CP 打造了一系列迷你喜劇;同時(shí)，另一對(duì)喜劇 CP 土豆和呂嚴(yán)拍攝的《非正常動(dòng)物研究中心》也上線——這兩部劇的整體口碑都還是很不錯(cuò)。

　　不過(guò)，愛(ài)奇藝面向微短劇進(jìn)行全面布局，則是要到半年多之后。

　　2024 年 9 月 25 日，在以「向心向上」為主題的 2024 愛(ài)奇藝 iJOY 秋季悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇正式宣布了入局微短劇市場(chǎng)的消息。

　　當(dāng)時(shí)，在微短劇的內(nèi)容規(guī)劃上，愛(ài)奇藝表示將推動(dòng)長(zhǎng)短視頻在創(chuàng)作上的融合，「微劇場(chǎng)」將每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以 1-5 分鐘豎屏內(nèi)容為主;而「短劇場(chǎng)」計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長(zhǎng)為 5-20 分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。

　　在營(yíng)銷層面，愛(ài)奇藝則強(qiáng)調(diào)「長(zhǎng) + 短」配合運(yùn)營(yíng)的策略——其中，微短劇更加側(cè)重于劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)特色劇場(chǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，并提供定制化短劇內(nèi)容，確保品牌信息的高效傳播。

　　而在商業(yè)模式上，作為后發(fā)者的愛(ài)奇藝，更是野心勃勃。比如說(shuō)，針對(duì)當(dāng)前微短劇的商業(yè)表現(xiàn)現(xiàn)狀，龔宇強(qiáng)調(diào)，愛(ài)奇藝希望改變現(xiàn)有微短劇的商業(yè)模式——具體來(lái)說(shuō)，不再單點(diǎn)付費(fèi)、VIP 會(huì)員可專享、70% 以上收入分成給內(nèi)容出品方。

　　他還表示，愛(ài)奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，愛(ài)奇藝微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇，因此希望能夠聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新，提升內(nèi)容質(zhì)量，改變當(dāng)前 90% 收入用于投流的不正常模式。

　　總體來(lái)看，愛(ài)奇藝入局微短劇，其核心邏輯還是更加注重內(nèi)容質(zhì)量本身——這也完全符合浸潤(rùn)于視頻內(nèi)容行業(yè)多年的龔宇的做事風(fēng)格。

　　重回增長(zhǎng)：愛(ài)奇藝的心結(jié)

　　愛(ài)奇藝之所以重視微短劇，從商業(yè)邏輯上說(shuō)，是為了尋找新的增長(zhǎng)路徑。

　　畢竟，如果從 2024 年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)奇藝正處于比較明顯的整體下滑狀態(tài)，整個(gè)商業(yè)體量甚至在逐步走向「縮水」。

　　根據(jù)愛(ài)奇藝在 2 月 18 日公布的最新一季度財(cái)報(bào)，2024 年 Q4，愛(ài)奇藝營(yíng)收為 66.1 億元，同比下降 14%;全年?duì)I收 292.3 億元，同比下降 8%——凈利潤(rùn)為 7.64 億元人民幣，相較于 2023 年的 19.3 億元人民幣，下滑幅度超過(guò) 50%。

　　這樣的下降幅度，確實(shí)是過(guò)于明顯了。

　　更令人注目的是，愛(ài)奇藝最核心的會(huì)員收入也在 2024 年出現(xiàn)了逐步下滑的情況。實(shí)際上，從 2023 年第三季度開(kāi)始，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入分別約為：50 億元、48 億元、48 億元、45 億元、44 億元、41 億元——可以說(shuō)是持續(xù)下降了。

　　另外，愛(ài)奇藝的在線廣告收入也在面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年到 2024 年，愛(ài)奇藝的在線廣告收入分別約為 68 億元、71 億元、53 億元、62 億元、57 億元，分別同比變化幅度為 -18%、4%、-25%、17%、-8%，同樣也是年年下滑。

　　基于這個(gè)商業(yè)表現(xiàn)，我們完全可以理解，愛(ài)奇藝實(shí)際上存在著相對(duì)比較嚴(yán)重的增長(zhǎng)焦慮。

　　這種焦慮的背后，一方面是愛(ài)奇藝以往自身對(duì)于長(zhǎng)劇這個(gè)內(nèi)容品類的堅(jiān)持角色的，由于長(zhǎng)劇對(duì)于爆款的依賴，一旦爆款不出，業(yè)務(wù)的下滑是立竿見(jiàn)影的;另一方面，則是愛(ài)奇藝所依賴的長(zhǎng)劇內(nèi)容生態(tài)確實(shí)正在受到微短劇的侵蝕——這個(gè)屬于行業(yè)面的影響。

　　那么，怎么從業(yè)務(wù)層面化解這種焦慮?

　　國(guó)際化是第一條路徑，而且國(guó)際化也是愛(ài)奇藝已經(jīng)在推進(jìn)的動(dòng)作，并且也成為愛(ài)奇藝在近幾期財(cái)報(bào)中少見(jiàn)的亮點(diǎn)，尤其是在泰國(guó)、香港、澳洲等市場(chǎng)——但是從業(yè)務(wù)大盤(pán)來(lái)說(shuō)，終歸是貢獻(xiàn)有限。

　　第二條路徑，就是上文中已經(jīng)提到的入局微短劇市場(chǎng)。

　　實(shí)際上在 2024 年的探索和布局之后，愛(ài)奇藝已經(jīng)在微短劇方面有一定成績(jī)。比如說(shuō)，截至 2024 年底，愛(ài)奇藝站內(nèi)已有上萬(wàn)部微短劇供會(huì)員用戶和非會(huì)員用戶觀看;在商業(yè)化層面，在 2024 年 12 月已經(jīng)有單月分賬過(guò)百萬(wàn)的微劇項(xiàng)目，短劇《原罪》分賬票房已超過(guò) 2400 萬(wàn)。

　　在財(cái)報(bào)電話中，龔宇也表示，愛(ài)奇藝微劇業(yè)務(wù)發(fā)展頗有成效。

　　具體來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝 App 以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主、會(huì)員模式為核心，微劇作為補(bǔ)充;愛(ài)奇藝極速版迅速轉(zhuǎn)型為以免費(fèi)微劇和廣告商業(yè)模式為主導(dǎo)的產(chǎn)品。迅速擴(kuò)充內(nèi)容，與市場(chǎng)上 95% 的頭部微劇合作方達(dá)成合作，上線微劇已超萬(wàn)部，這已經(jīng)與頭部微劇平臺(tái)規(guī)模相當(dāng)。

　　在發(fā)力微短劇之后，愛(ài)奇藝 App 微劇的觀看時(shí)長(zhǎng)與動(dòng)漫、兒童、綜藝相當(dāng);愛(ài)奇藝極速版上微劇已成為第二大頻道。

　　不僅如此，龔宇還明確表示：盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫(kù)存和提升廣告收入上顯現(xiàn)出巨大潛力。

　　針對(duì) 2025 年的計(jì)劃，龔宇表示，愛(ài)奇藝今年的重點(diǎn)是引入頭部微劇，打造愛(ài)奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，增加微劇相關(guān)的廣告庫(kù)存、挖掘新廣告主類型等——微劇行業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容精品化和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，愛(ài)奇藝專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，會(huì)在打造精品微劇方面有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　總體來(lái)說(shuō)，還是在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精品化。

　　寫(xiě)在最后

　　對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，微短劇已經(jīng)成為 2025 年的核心關(guān)鍵詞。

　　畢竟，正如龔宇所言，精品長(zhǎng)視頻強(qiáng)勢(shì)回歸和微劇領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，將成為推動(dòng) 2025 年持續(xù)增長(zhǎng)的雙引擎——而從增量業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，微短劇可以說(shuō)是重中之重。

　　但無(wú)論是從愛(ài)奇藝自身的堅(jiān)持，還是從龔宇的公開(kāi)發(fā)言，我們能夠明顯感知到，愛(ài)奇藝對(duì)于微短劇的定位和思考，還是與整個(gè)微短劇行業(yè)的主流風(fēng)格存在一定的差異性。

　　從某種角度來(lái)看，這種差異化同樣也會(huì)存在于愛(ài)奇藝與紅果之間。

　　值得一提的是，就在 2 月 20 日的公開(kāi)發(fā)言中，龔宇還專門提到「觀眾喜歡最重要」，而內(nèi)容集數(shù)、時(shí)長(zhǎng)規(guī)格、演員流量、投入成本、AI 和虛拍應(yīng)用等都不是最重要的。在他不乏情緒的言語(yǔ)之中，還是在不斷強(qiáng)調(diào)他對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量本身而非外在形式的在乎和堅(jiān)持。

　　但無(wú)論如何，以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為核心目標(biāo)，龔宇已經(jīng)帶領(lǐng)愛(ài)奇藝踏入到微短劇的戰(zhàn)場(chǎng)——這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)顯得擁擠、泥濘而混沌，但愛(ài)奇藝別無(wú)選擇，只能不斷跋涉，才能夠幫助自己找到一條重新向上的路。

　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見(jiàn) Time”