2024年第三季度，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)。OPPO以 510萬(wàn)部的出貨量和21%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)，這主要得益于其重塑入門級(jí)機(jī)型A3x和A3。三星緊隨其后，市場(chǎng)份額為16%，出貨價(jià)值份額為 23%。

　　價(jià)值份額已經(jīng)超過出貨量份額，這反映了三星正實(shí)施的高端化戰(zhàn)略，即ASP 增長(zhǎng)優(yōu)先于出貨量增長(zhǎng)。傳音穩(wěn)居第三，出貨量達(dá)400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為16%。不過，隨著該廠商在未來幾個(gè)季度將重點(diǎn)從擴(kuò)大市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提高盈利能力和出貨價(jià)值，其快速增長(zhǎng)似乎正在趨于平緩。

　　得益于紅米14C和A3等高性價(jià)比機(jī)型的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，小米位列第四，市場(chǎng)份額為15%，出貨量為390萬(wàn)臺(tái)。前五名中，vivo 的出貨量為260萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為10%。

　　Canalys分析師周圣詠評(píng)論說，2024年第三季度，出貨量增長(zhǎng)的同時(shí)，該地區(qū)的ASP下降了4%。價(jià)格下降的主要原因是中低端的新品上市量增加以及設(shè)備過度飽和。尤其是大眾市場(chǎng)(100美元-300美元)的廠商，除了主打高性價(jià)比外，很難實(shí)現(xiàn)差異化，因此嚴(yán)重依賴促銷和折扣來推動(dòng)銷量。此外，舊機(jī)型的大幅折扣與新機(jī)型的上市造成了價(jià)格沖突，從而加劇了這一問題。這種 “價(jià)格戰(zhàn) ”越來越難以為繼。

　　原材料(BOM)的上漲和促銷活動(dòng)中的通脹成本正在擠壓利潤(rùn)率。為了應(yīng)對(duì)這些壓力，廠商們正在整合入門級(jí)產(chǎn)品組合，以降低成本，實(shí)現(xiàn)更清晰的產(chǎn)品線。例如，OPPO的A3x將入門級(jí)產(chǎn)品簡(jiǎn)化為單一機(jī)型，通過更優(yōu)惠的價(jià)格提高出貨量。三星的策略與此類似，新推出的 A06 及其配套的'A0s'變體在A06和A16系列之間形成了更清晰的區(qū)分。

　　Canalys分析師周樂軒表示：越南5G市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化使其成為中端智能手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。由于5G設(shè)備高昂的激活成本，使推出價(jià)格實(shí)惠的5G設(shè)備面臨挑戰(zhàn)。最近幾個(gè)季度，OPPO從中受益，憑借175美元至250美元價(jià)位段的強(qiáng)大4G設(shè)備陣容搶占市場(chǎng)份額。

　　不過，隨著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在政府支持下加速5G推廣，高性價(jià)比的5G設(shè)備前景將有所改善。三星作為5G領(lǐng)域的早期領(lǐng)導(dǎo)者，與電信運(yùn)營(yíng)商有著良好的合作關(guān)系，因此有望重新奪回市場(chǎng)份額。

　　為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，其他品牌需要調(diào)整其產(chǎn)品，以配合推動(dòng)5G普及。小米最近在馬來西亞取得的成功可以作為范例，2024年初的戰(zhàn)略擴(kuò)張使其小米14T高端系列能夠覆蓋所有電信運(yùn)營(yíng)商，從而提高了可負(fù)擔(dān)性和普及性。

　　Canalys分析師周樂軒繼續(xù)指出：盡管目前ASP出現(xiàn)下滑，Canalys 預(yù)計(jì)ASP 未來仍將呈上升趨勢(shì)。廠商正利用不同的渠道戰(zhàn)略來打造產(chǎn)品差異化和細(xì)分市場(chǎng)。OPPO 和三星正在東南亞各地增加對(duì)高端體驗(yàn)店的投資，以提升品牌認(rèn)知度并抓住市場(chǎng)換機(jī)需求。

　　榮耀和小米正在擴(kuò)大與泰國(guó)和馬來西亞移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，通過該渠道接觸更廣泛的消費(fèi)者。蘋果通過積極拓展經(jīng)銷商和品牌店，在該地區(qū)實(shí)現(xiàn) 34% 的同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步凸顯該地區(qū)作為高端智能手機(jī)品牌重要市場(chǎng)的潛力。

　　盡管東南亞潛力巨大，但 “一刀切 ”的方法是無效的。廠商必須保持靈活性，以應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的挑戰(zhàn)。印尼近期因蘋果未能履行投資承諾而禁止銷售iPhone 16就是一個(gè)典型案例。盡管如此，符合印尼本地化要求的中國(guó)OEM也取得了顯著成功，這突顯了本地化對(duì)于該潛力地區(qū)的重要性。