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咖啡越親民,瑞幸越成功

2024/08/09 09:25      松果財(cái)經(jīng)


  剛剛過去的7月的最后兩天,瑞幸和星巴克先后發(fā)布了2024年第二個(gè)自然季度的財(cái)報(bào)。瑞幸二季度營收同比增長35.5%至84.03億元,而利潤情況較上一季度有所改善。相比之下,星巴克中國二季度營業(yè)額同比下滑11%至7.34億美元,連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

  無論瑞幸、星巴克還是其他品牌,常規(guī)分析往往會將其表現(xiàn)的分化歸因于價(jià)格戰(zhàn)和市場格局。然而在中國咖啡市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí),普及化、常態(tài)化、平民化的消費(fèi)趨勢仍代表著巨大的機(jī)會。瑞幸快速、高效、高質(zhì)量的增長特點(diǎn),則揭示了這種機(jī)會的兌現(xiàn)路徑,并借此成為咖啡市場的引領(lǐng)者。

  2023年6月,瑞幸在廈門中山路步行街迎來第1萬家門店,僅僅一年后的2024年7月22日,隨著瑞幸北京中關(guān)村·在握旗艦店開業(yè),瑞幸門店數(shù)量成便功達(dá)抵達(dá)2萬家的里程碑�?Х葘οM(fèi)者日常生活的滲透,瑞幸對咖啡市場的滲透,在此刻合而為一。

  從產(chǎn)品主義出發(fā)

  場景實(shí)驗(yàn)室在《咖啡新零售:第四次咖啡革命》一書中總結(jié)道:“咖啡行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷的3次商業(yè)浪潮,更大程度上可以被定義為咖啡體驗(yàn)方式的系統(tǒng)性更迭,每一次浪潮都是一次關(guān)于咖啡消費(fèi)的生活方式演進(jìn)。而數(shù)字化能力推動的咖啡新零售,所引領(lǐng)的第四次咖啡浪潮,其實(shí)無關(guān)咖啡本身。”

  商業(yè)理論可以將咖啡形容為商業(yè)范式、零售模式及數(shù)據(jù)模型的一個(gè)入口。然而,再活絡(luò)的商業(yè)思維也少不了將用戶體驗(yàn)作為衡量商業(yè)模式可行性的標(biāo)尺。在咖啡領(lǐng)域,用戶思維最終也必須回歸于產(chǎn)品主義之上。一杯高品質(zhì)的咖啡飲品,對消費(fèi)者來說勝過千言萬語,對品牌來說則是橫行在競爭中的“硬道理”。

  正因?yàn)槿绱�,�?dāng)星巴克CEO納思瀚在財(cái)報(bào)會上坦承“中國是我們最顯著的國際挑戰(zhàn)之一”時(shí),二季度,瑞幸卻繼續(xù)扶搖直上,月均交易客戶數(shù)達(dá)到了6969萬,相比去年同期增加了2600多萬,增速為61.8%。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,為增長貢獻(xiàn)頗多。今年二季度,瑞幸推出了包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列等30款新品。其中,單品輕咖檸檬茶首周銷量突破508萬杯;4月份,瑞幸生椰拿鐵在其誕生三周年之際,拿下單品銷量突破7億杯的好成績。

  正如瑞幸多元化的口味充分吸引了對咖啡消費(fèi)具有“好奇心”的用戶,產(chǎn)品策略將極大影響品牌在競爭中的定位,這種影響又來自品牌對自身發(fā)展道路的思考。

  2019年對標(biāo)瑞幸成立的挪瓦咖啡在經(jīng)歷市場淘汰賽后重塑定位,將“健康低熱量”的咖啡品牌擺到臺前,同時(shí)對原材料著手進(jìn)行改善,雖導(dǎo)致原材料成本提高兩成左右,且價(jià)格水位出現(xiàn)明顯提升,但也成功令產(chǎn)品脂肪含量等指標(biāo)向下控制,從而在混戰(zhàn)中保住了品牌的一條認(rèn)知脈絡(luò)。而此前由教輔機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)投資的創(chuàng)新業(yè)務(wù)Grid Coffee,甚至在堅(jiān)持打造拒絕添加糖漿的黑咖、奶咖產(chǎn)品。

  相較于行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)常見的保守型研發(fā)、跟隨型研發(fā),坐擁更多忠實(shí)消費(fèi)者的瑞幸無疑更能讀懂“人因”對產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)性。這是另一種意義上的規(guī)模效應(yīng):規(guī)模越大,與市場聯(lián)結(jié)越深,越能避開保守、自嗨等潛在陷阱,找到創(chuàng)新產(chǎn)品的成功之道。

  中國咖啡常態(tài)化消費(fèi)的潛力

  如果說有什么論據(jù)能彰顯咖啡品牌的高質(zhì)量發(fā)展,那么瑞幸在經(jīng)營規(guī)模上取得的質(zhì)效平衡,顯然是最有力的。作為國內(nèi)咖啡市場頭把交椅的掌握者,瑞幸也在牽引著中國咖啡市場走向更高的成熟度。久謙中臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,瑞幸上半年凈增超過2600家門店,約占咖啡行業(yè)整體凈開店數(shù)量的四分之一。

  在瑞幸直營與加盟雙線并行的開店策略支持下,這種效率除了進(jìn)一步提升咖啡市場滲透率之外,也在用增量天花板的拉升平衡咖啡消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。最直觀的改變就是,好咖啡不僅要賣給寫字樓白領(lǐng),也需要在小鎮(zhèn)和縣城扎根開花。而在這方面的拓展上,瑞幸的經(jīng)營模式為其賦予了更大靈活性。

  納思瀚在財(cái)報(bào)會上稱,星巴克的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到中國900多個(gè)縣城,但仍要繼續(xù)強(qiáng)化本土化。而瑞幸在今年5月份進(jìn)入新疆、西藏等省份后,完成了對中國內(nèi)陸省份的全覆蓋。窄門餐眼統(tǒng)計(jì)的全國門店數(shù)量前六的新茶飲品牌均有超過40%的門店分布在三線及以下城市,驗(yàn)證了下沉市場的容量遠(yuǎn)超想象。

  所以,瑞幸的開店已是神速,但依舊無法對中國咖啡消費(fèi)潛力進(jìn)行“探底”。以連鎖茶飲作為對比,GeoQ Data在其發(fā)布的《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》中指出,上半年連鎖茶飲行業(yè)門店增加總數(shù)達(dá)17174家,撇去閉店數(shù)量后的凈增總數(shù)為8566家,三線及以下城市的開店數(shù)占比達(dá)到49%。作為和茶飲消費(fèi)具有區(qū)別性的咖啡產(chǎn)品,瑞幸仍在為行業(yè)開疆拓土。

  茶飲市場,主打高性價(jià)比的蜜雪冰城獨(dú)占凈增門店數(shù)的近一半,但也將茶飲消費(fèi)習(xí)慣帶到了最基層的市場�?Х刃袠I(yè),也應(yīng)當(dāng)意識到瑞幸的開拓之功,將咖啡帶向了常態(tài)化消費(fèi)。萬店基因的本質(zhì),就是根植于中國常態(tài)化消費(fèi)之上的商業(yè)生命力。這是一種與消費(fèi)行為本身一樣堅(jiān)固的長期紅利。

  瑞幸CEO郭謹(jǐn)一曾在一季度財(cái)報(bào)電話會上表示:“中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈,公司將市場占有率作為發(fā)展的核心目標(biāo),通過迅速拓店,進(jìn)一步拉開了和競爭對手的距離。”如今,我們可以完全確認(rèn),瑞幸已進(jìn)入斷層式領(lǐng)先區(qū)間。

  為咖啡產(chǎn)業(yè)樹標(biāo)桿

  2024年上半年,瑞幸有兩處重要的基礎(chǔ)設(shè)施投入運(yùn)營,分別是位于云南保山的鮮果處理加工廠,和位于江蘇的烘焙基地。后者還是國內(nèi)咖啡業(yè)已投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體烘焙工廠,年產(chǎn)能3萬噸,占全國烘焙產(chǎn)能的近20%。

  這種領(lǐng)先程度,和瑞幸在門店滲透方面的領(lǐng)先有異曲同工之妙�;蛘呖梢哉f,瑞幸在身體力行地為咖啡產(chǎn)業(yè)做成熟、有深度的“打樣”。

  今年6月,瑞幸與巴西簽訂12萬噸采購大單,成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作伙伴。瑞幸“尋豆”的足跡,早已走遍埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南的知名產(chǎn)區(qū)。其合作伙伴包括ECOM集團(tuán)、三井物產(chǎn)、廈門建發(fā)股份等世界級貿(mào)易商。

  Mark Pendergrast在其著作《左手咖啡,右手世界:一部咖啡的商業(yè)史》中這樣描述星巴克的崛起之路:霍華德·舒爾茨在20世紀(jì)80年代偶然前往意大利,見證了一個(gè)國家擁有20多萬個(gè)咖啡館的神奇魅力,于是回美國促成了星巴克的誕生發(fā)展,并在后期逐步建立世界級供應(yīng)鏈,布局工業(yè)化。如今,瑞幸也成功走上了錘煉供應(yīng)鏈效率的道路,開始發(fā)掘咖啡在產(chǎn)業(yè)視角上的深層優(yōu)勢。

  不過,基于強(qiáng)大的數(shù)字化基因,瑞幸的飛輪還要轉(zhuǎn)動得更快,以至于霍華德·舒爾茨兩個(gè)月前還在領(lǐng)英發(fā)文稱,星巴克的首要任務(wù)之一應(yīng)該是重塑移動訂餐和支付系統(tǒng)。數(shù)字化不僅提升了交易效率,也支撐了供應(yīng)鏈建設(shè)、用戶策略的發(fā)展,構(gòu)建起精細(xì)化競爭的充分優(yōu)勢。

  在這種全面的競爭中,瑞幸的優(yōu)勢得到了持續(xù)凸顯。兩萬家門店和幕后的供應(yīng)鏈飛輪釋放了咖啡行業(yè)的潛力,咖啡變得親民,有瑞幸的功勞�?Х仍接H民,瑞幸越成功,反之亦然。在這個(gè)有趣的循環(huán)中,瑞幸進(jìn)入了中國咖啡市場的Next Level。

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