2023年是標(biāo)志著移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的一年，在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)生變化、用戶獲取面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，游戲運(yùn)營(yíng)實(shí)踐不斷演進(jìn)、創(chuàng)新IP合作層出不窮、新的游戲和類(lèi)型不斷崛起，以及休閑手游和新興市場(chǎng)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　第三方分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower近日發(fā)布《2024年移動(dòng)游戲市場(chǎng)報(bào)告》，深入解讀2023年以來(lái)全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)趨勢(shì)背后的數(shù)據(jù)，探討影響手游市場(chǎng)巨變的主要因素，探索頭部游戲和頂級(jí)發(fā)行商的創(chuàng)新合作策略，發(fā)現(xiàn)成功的游戲如何抓住市場(chǎng)動(dòng)向吸引玩家，并發(fā)掘不同類(lèi)型的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，同時(shí)深入了解《MONOPOLY GO!》和《Royal Match》等熱門(mén)游戲背后的運(yùn)營(yíng)策略。

　　特別說(shuō)明：本報(bào)告僅統(tǒng)計(jì)應(yīng)⽤商店IAP預(yù)估值，不包括⼴告變現(xiàn)收⼊和中國(guó)地區(qū)第三方安卓渠道收入。收入數(shù)據(jù)均為已扣除15-30%的稅費(fèi)和應(yīng)用商店服務(wù)費(fèi)后的凈收入。

　　全球手游內(nèi)購(gòu)收入下降2%，休閑手游逆勢(shì)增長(zhǎng)8%

　　2023年對(duì)移動(dòng)游戲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是充滿變革的一年，一方面Google Play平臺(tái)收入的下降仍使得整體內(nèi)購(gòu)收入下調(diào)2%至540億美元，但相比2022年9%的回調(diào)有所放緩。

　　另一方面，中重度手游正面臨收入下滑的挑戰(zhàn)，而休閑和混合休閑手游則逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　在用戶獲取成本不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境中，手游行業(yè)正在向迎合休閑玩家群體轉(zhuǎn)變，移動(dòng)游戲"休閑化"趨勢(shì)愈加明顯。

　　2023年第四季度，中重度游戲全球收入同比下滑9%，而像《MONOPOLY GO!》、《Royal Match》等玩法更加簡(jiǎn)單的休閑游戲收入同比上漲8%，將超休閑游戲和中重度游戲玩法與變現(xiàn)機(jī)制相結(jié)合的混合休閑手游收入更是同比猛增30%。

　　從手游類(lèi)型來(lái)看，棋牌類(lèi)游戲表現(xiàn)最為亮眼，同比增長(zhǎng)18%，尤其得益于Scopely《MONOPOLY GO!》的突出表現(xiàn)。憑借《Royal Match》、《Candy Crush Saga》和《Gardenscapes》等長(zhǎng)青手游在保持高留存率和變現(xiàn)上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，解謎類(lèi)游戲收入同比也增長(zhǎng)了10%。動(dòng)作手游同比上漲7%，其中《Survivor.io》等混合休閑游戲有效留住了玩家并增加了收入。RPG、策略和射擊等中度游戲類(lèi)型同比下降10%到13%。

　　亞洲以外市場(chǎng)收入反彈，不同市場(chǎng)手游玩家偏好差異顯著

　　盡管全球手游總收入下降2%，各大市場(chǎng)趨勢(shì)卻不盡相同。受益于《Whiteout Survival》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等策略游戲的突出表現(xiàn)，中東市場(chǎng)手游收入增長(zhǎng)8%。

　　歐洲市場(chǎng)盡管下載量下降12%，但收入?yún)s增長(zhǎng)7%，以《Candy Crush Saga》和《Gardenscapes》等休閑解謎游戲?yàn)樵鲩L(zhǎng)主力。

　　在拉丁美洲市場(chǎng)，《使命召喚手游》和《Garena Free Fire》等射擊游戲表現(xiàn)突出，推動(dòng)該市場(chǎng)收入增長(zhǎng)4%。而相比之下，亞洲市場(chǎng)下載量和收入分別下降10%和6%。

　　歐洲和北美市場(chǎng)手游玩家表現(xiàn)出對(duì)休閑游戲的偏好，而在亞洲市場(chǎng)，中度游戲占據(jù)了79%的手游支出，也是該市場(chǎng)收入下滑的主要因素。

　　在中東和拉美市場(chǎng)，中度游戲占據(jù)53%左右的總體支出，為《Garena Free Fire》和《英雄聯(lián)盟手游》等中度游戲提供了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　創(chuàng)新的線上活動(dòng)成為手游獲取和留存用戶的有效策略

　　在用戶獲取成本高企的情況下，游戲通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)留住和變現(xiàn)現(xiàn)有用戶群體變得至關(guān)重要�！禡ONOPOLY GO!》的“Baking Partners!”活動(dòng)和《Pokémon Go》的"Timeless Travels!”活動(dòng)，前三天內(nèi)就促成手游收入飆升250%，分別賺取逾230萬(wàn)美元和150萬(wàn)美元。

　　2023年，游戲IP與非游戲?qū)嶓w品牌跨界聯(lián)名合作推出應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)正成為一種新的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)�！禨tumble Guys》便是其中的典型案例：原創(chuàng)游戲IP通過(guò)與Hot Wheels、NERF、Rabbids、芭比和網(wǎng)紅Mr.Beast等品牌合作，推出特定新道具、皮膚、地圖和游戲模式。其中與Mr.Beast的合作效果最為卓越，促使下載量飆升600%。

　　新穎的廣告素材為手游開(kāi)辟新的市場(chǎng)版圖

　　在手游發(fā)行領(lǐng)域，游戲廠商正不斷優(yōu)化數(shù)字廣告策略，推出創(chuàng)新多元的廣告素材，卓有成效地提升手游下載量、收入和用戶數(shù)據(jù)。

　　利用游戲自身IP或與其他IP合作，已成為熱門(mén)廣告素材的重要策略。以2023年全球手游收入第3名的《Roblox》為例，該游戲已經(jīng)與NIKE、GUCCI等眾多世界知名品牌合作，拓展其知名度和用戶群。

　　《MONOPOLY GO!》則在幾乎所有廣告素材中重點(diǎn)突出大富翁IP，在發(fā)行不到一年時(shí)間內(nèi)下載量已超過(guò)1億次。

　　熱門(mén)長(zhǎng)青手游通過(guò)推出創(chuàng)意廣告素材召回老用戶，保持其穩(wěn)定的用戶活躍度。2023年4月，《Gardenscapes》大量投放了重新吸引老用戶的廣告素材，并成功拉動(dòng)下載量和收入同比提升270%和64%。

　　名人、網(wǎng)紅和UGC真人廣告素材拉近與玩家的距離，成為手游廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)策略。

　　2023年5月，《Candy Crush Saga》在游戲音樂(lè)季與美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)喬納斯兄弟合作，推出線上活動(dòng)和廣告素材吸引玩家下載付費(fèi)。由真人玩家展示游戲玩法的UGC廣告素材，兼具低成本和自然流量即視感的優(yōu)勢(shì)，同樣被廣泛采用。