當(dāng)慣了吉祥物的微信讀書沒想到，自己有朝一日會化身互聯(lián)網(wǎng)資本大鱷，還是能給圖書市場帶來毀滅性打擊的那種。

　　年前，一篇題為《電子書平臺對紙書巿場沖擊到底有多大?你*想不到!》的文章把微信讀書送上風(fēng)口浪尖，聲討延綿不絕，成功打破國人過年不罵孩子的優(yōu)良傳統(tǒng)。

　　文章內(nèi)容已經(jīng)被標(biāo)題*概括，中心思想大概有兩個：

　　一是追憶亞馬遜。去年6月，Kindle正式退出中國市場后留下了巨大的市場缺口，各出版社的電子書業(yè)務(wù)利潤“斷崖式下跌”，本就不好過的圖書市場雪上加霜。

　　二是痛批微信讀書。拋開大環(huán)境不好、消費降級等因素，以微信讀書代表的超低廉收費模式，才是書市大盤縮水的隱形罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　與“紙電相爭”、“救救紙書”這類陳年話題不同，這一輪討論的重點是電子書內(nèi)戰(zhàn)：同為電子書平臺，Kindle被稱為促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的“良幣”，微信讀書則是破壞大環(huán)境的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　那么，危害行業(yè)的這口大鍋，該不該由微信讀書來背?

　　微信讀書改變了什么

　　微信讀書和亞馬遜Kindle*的區(qū)別在收費模式：Kindle采用單本付費的買斷制，微信讀書則是會員訂閱制。

　　傳統(tǒng)圖書銷售都為買斷制，出版社賣一本就賺一份錢。亞馬遜并沒有改變買斷制的模式，而是在習(xí)慣先出精裝、后出平裝的歐美圖書市場打了一個時間差，讓Kindle電子書與精裝版同步上市，價格還便宜，這才有了生存空間。

　　微信讀書的訂閱制，則與Spotify、Netflix和愛奇藝的邏輯類似，以月卡、年卡等形式收費，再根據(jù)一定的比例和出版社進(jìn)行分成。

　　訂閱制模式下，用戶每個月只花不到一本書的價格，就能“擁有”整個書庫。有人手不釋卷，一周賺回一張年卡，也有人只買不看，權(quán)當(dāng)買了一張賽博贖罪券。

　　出版社卻笑不出來。開頭提到的文章就認(rèn)為，微信讀書會讓那些氪金大佬消費力大滑坡，從原本的每年花幾百上千元購書，改買19元月卡、158元年卡，進(jìn)而讓整個書業(yè)大盤嚴(yán)重縮水。

　　知名譯者李繼宏，就曾在豆瓣上討論過微信讀書的數(shù)字版稅。李繼宏翻譯過的圖書包括《追風(fēng)箏的人》、《小王子》、《月亮和六便士》等十多部經(jīng)典，放在出版社是大爆款，其版稅收入也大致位于*水平。

　　但按照李繼宏的說法，在“今日在讀人數(shù)”過萬的情況下，其微信讀書的全年收益只有4000多元，約為亞馬遜的十分之一，雖然后來更正為19000多元，仍不足亞馬遜的一半。

　　從獨門灶改吃大鍋飯還帶來另一個問題：同分一個收入池，A書拿得多，B書自然就拿得少。

　　這就是微信讀書挨罵的真正原因：Kindle的買斷制只改變了圖書的載體，但微信讀書的訂閱制，卻改變了行業(yè)的利益分配方式。

　　重新切蛋糕的做法自然引起行業(yè)的不滿。

　　去年9月，由中信出版社引進(jìn)的《埃隆·馬斯克傳》問世沒幾天，微信讀書就“因版權(quán)方要求”下架了其電子書，求知若渴的用戶，轉(zhuǎn)而把國內(nèi)作者寫的另一本馬斯克傳記讀上站內(nèi)飆升榜*名。

　　后來《埃隆·馬斯克傳》重新上架微信讀書平臺，直接無視會員訂閱，采用單本買斷模式。微信讀書硬著頭皮挨罵，隔壁的得到就聰明得多——暫時不能，不代表以后不能。

　　不只出版讀物，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也對訂閱制深感不滿。2022年5月，微信讀書的付費無限卡不再支持網(wǎng)文閱讀，它與閱文這對鵝廠表兄弟，還是老老實實地算起了明賬。

　　按照文章的說法，訂閱制終將給圖書行業(yè)帶來毀滅性打擊，隔壁的音樂行業(yè)就是殷鑒——某原創(chuàng)音樂人去年在網(wǎng)易平臺20.5萬次播放量只換來23元，“觸目驚心[1]”。

　　一方面，論訂閱制對圖書市場的打擊，時至今日仍是一種缺少嚴(yán)密數(shù)據(jù)的合理推斷。就拿李繼宏老師的案例來說，我們?nèi)晕粗�道那一萬多的每日在讀人數(shù)里，有多少是淺翻兩頁就去刷微博和短視頻的假裝閱讀愛好者。

　　另一方面，恰恰是兄弟行業(yè)的故事表明，訂閱制并沒有殺死任何行業(yè)，反而是各行各業(yè)在訂閱制的滋養(yǎng)下成長。

　　世界是個大型訂閱包

　　2014年7月，歌手泰勒·斯威夫特毫無預(yù)警地從Spotify下架了所有作品，并在隨后接受《時代》周刊采訪時宣言：“我認(rèn)為藝術(shù)應(yīng)該是有基本價值的[2]。”

　　那段時間，歐美音樂人的日常就是吃飯、睡覺、打Spotify——Coldplay、Deadmau5接連離開平臺，Jay-Z和碧昂絲干脆收購了一個流媒體平臺和Spotify對著干[3]。

　　拋開競爭對手蘋果的煽風(fēng)點火，歌手鬧革命的原因和出版業(yè)討伐微信讀書如出一轍：訂閱制模式下低廉的收入分成。Lady Gaga的《Poker Face》2011年爆火后，在Spotify擁有100萬次播放，卻只得到167美元的分成[4]。

　　當(dāng)時，有音樂人親切地給Spotify留下臨別贈言：將死之人最后放的絕望之屁[5]。

　　十年后，“絕望之屁”在全球市場擁有1.8億訂閱用戶。美國音樂產(chǎn)業(yè)收入翻了一倍不止，流媒體成為最主要的收入來源，占比高達(dá)84%。

　　新舊勢力之爭同樣在隔壁影視行業(yè)上演。

　　影視流媒體平臺Netflix是這一輪風(fēng)暴的中心，由于“交會員費啥都能看”直接破壞了傳統(tǒng)電影發(fā)行的“窗口期”規(guī)矩，讓觀眾從買n張電影票到買一個訂閱會員，Netflix與院線的矛盾一打就是整整八年。

　　2017年，電影《玉子》在法國戛納遭遇了整個電影節(jié)上僅有的一次“放映事故”，回到本土韓國市場，也因為同步上線流媒體而被院線集體抵制。

　　后來法國藝術(shù)院線聯(lián)盟大搞雖遠(yuǎn)必誅，寫信斥責(zé)與Netflix合作的導(dǎo)演阿方索·卡隆與科恩兄弟背叛大熒幕;抵制的戰(zhàn)線一路從歐洲拉到北美，袁和平的《青冥寶劍》也遭美國院線聯(lián)合抵制，最終只在15家影院上映[6]。

　　曾經(jīng)給Spotify倒油的蘋果這回也挨了打。2020年金球獎，Apple TV+的《早間新聞》三項提名全部落空不說，蘋果CEO庫克還現(xiàn)場挨了一記結(jié)實的嘲諷。

　　庫克：笑不出來

　　但最終，Netflix還是在全球拿下了2.4億付費用戶。去年，憑借打擊共享賬號和推出低價套餐的組合拳，Netflix還成功讓用戶心甘情愿地付費看廣告。

　　一個無可否認(rèn)的事實是，訂閱制正在席卷著整個內(nèi)容行業(yè)，國內(nèi)市場也是如此。

　　進(jìn)入2023年，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的純訂閱收入已經(jīng)十分接近直播;反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的鹽選讀物給知乎帶來了月均1400萬付費會員;曾因試水付費視頻而被吵上熱搜的B站，去年5月再次推出包月訂閱的“充電專屬”功能時，輿論已經(jīng)變得相當(dāng)溫和。

　　順帶一提，此時的馬斯克正恨不得不得讓網(wǎng)友付費刷推特。

　　圖書市場只是變革中的滄海一粟，新舊勢力的矛盾也已經(jīng)是基本流程。

　　早在2016年，亞馬遜就曾在中國市場測試租借服務(wù)Kindle Unlimited，包月付費，一次最多借10本;靠著免費網(wǎng)文起家的平臺，如今也開始嘗試包月/包年訂閱套餐[7]。作為買斷制最后的壁壘，微軟也攜XGP訂閱包開始了對游戲產(chǎn)業(yè)的大改造。

　　不過，既有音樂、影視行業(yè)的先例在前，整個圖書出版業(yè)為何還是對微信讀書提心吊膽，爭論不休?

　　還是因為苦日子過怕了。

　　誰來都得過苦日子

　　2022年，曾經(jīng)恨不得拿鼻孔看人的院線，罕見地低下了高傲的頭顱：美國三大院線首次同意放映Netflix的電影《利刃出鞘2》。

　　Netflix也拿出了相應(yīng)的誠意，同意讓這部電影先進(jìn)院線、后上流媒體。

　　同樣與流媒體握手言和的還有隔壁的泰勒·斯威夫特[8]。2017年，泰勒宣布回歸Spotify，并于去年成為Spotify史上*個月聽眾人數(shù)破億的女歌手。

　　歷史經(jīng)驗告訴我們，能夠擱置爭議、終止對立的因素大部分只有一個：他們給的實在太多了。

　　2023年，泰勒在Spotify的總收入達(dá)到1.31億美元[9]。

　　從音樂、影視到游戲，大多數(shù)行業(yè)都走過了對訂閱制“質(zhì)疑-理解-成為”的全過程，原因不外乎大家通過訂閱制賺的更多了。最典型的是音樂行業(yè)，訂閱制非但沒有殺死這個產(chǎn)業(yè)，反而借由智能手機(jī)的普及，挽救了日漸衰退的唱片市場。

　　圖書出版業(yè)的問題其實在于，就算沒有電子書和訂閱制，這個行業(yè)活的也不咋地。

　　訂閱制的價值在于，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端大幅降低用戶的“準(zhǔn)入門檻”，增量用戶帶來的增長可以輕而易舉覆蓋收入損失。

　　但圖書的門檻本來就低的駭人了(如下圖所示)，主要還是沒多少人愛進(jìn)這個門。

　　圖書市場的馬太效應(yīng)極強(qiáng)，八成銷量都由前5%的書貢獻(xiàn)[10]，即使躋身前列，賣書也不會是唯 一的收入來源�！度�體》的稿費是千字150元，2009年版權(quán)費賣了10萬，如今這個IP的累計價值達(dá)到20億。

　　相比美國，中國圖書的售價本身就便宜，加上電商渠道的推波助瀾，大有論斤賣的趨勢。自2020年起，國內(nèi)圖書銷售碼洋有七成來自網(wǎng)絡(luò)渠道[11]，而電商最響亮的名頭就是價格屠夫。

　　每逢電商大戰(zhàn)，高度標(biāo)準(zhǔn)化的圖書品類總是充當(dāng)?shù)?一批炮灰。2011年，京東當(dāng)當(dāng)拿出數(shù)千萬補(bǔ)貼打擂臺，圖書價格一度降到零。近兩年的內(nèi)容電商再接再厲，直播賣書一邊成就“董宇輝”們，一邊進(jìn)一步把書價帶到溝里。

　　市場的艱難還與盜版這一特殊國情有關(guān)。

　　作家劉亮程曾被盜賣長達(dá)20年，涉案金額超過2億元;電子盜版更是常見，2023年，中信出版社號稱“保密級別最高”的新書《馬斯克傳》上架第二天，盜版電子書就已經(jīng)全網(wǎng)上線。

　　自詡愛讀書的人，多少都在微信群里問過“有沒有PDF”。

　　劉強(qiáng)東因此早早放話稱，即使給當(dāng)年的貝索斯20億美元，后者也無法在中國燒出一個kindle，因為消費者總是會破解+盜版一條龍[12]。

　　事實也的確如此，Kindle進(jìn)入中國后，市占率(指電子閱讀器市場)一度高達(dá)65%，但賣起書來處處不順，不僅電子書的價格在實體書電商的折扣面前毫無優(yōu)勢，而且硬件慘遭“越獄”，幾十塊錢就能買到上千本盜版資源。

　　加上亞馬遜的自助出版服務(wù)KDP還喜提監(jiān)管，書籍豐富度大打折扣，Kindle堅持多年，最終還是敗走中國市場，安心做回泡面蓋。

　　歸根結(jié)底，相比音樂、影視和游戲市場，看書的人還是太少了。

　　2022年的一項全國國民閱讀調(diào)查顯示，成年國民的人均紙質(zhì)書閱讀時間為每天23.13分鐘，僅為同期國民日均手機(jī)使用時間的五分之一[13]。被996壓垮的打工人，多的是輕松還不花錢的選擇。

　　所以，論對圖書出版和文字閱讀的沖擊，都不必拉出短視頻這尊大佛，單單是網(wǎng)絡(luò)小說的市場規(guī)模就足以讓出版業(yè)望而生畏。但凡消費者能對嚴(yán)肅文學(xué)展現(xiàn)出半點與隔壁教輔讀物等量齊觀的購買熱情，也輪不到微信讀書出來挨打。

　　與其圍繞新玩家吵個不停，不如回過頭來想想，到底是出于什么精神，才會有人愿意來這片鹽堿地上撿鋼镚?

　　尾聲

　　2019年，RPG游戲《極樂迪斯科》上線沒多久，就被《時代》周刊評列入十年十佳游戲。但其實，它曾經(jīng)差一點就換了一種投胎的姿勢——而且大概率會不如此成功。

　　游戲的創(chuàng)始成員之一Robert Kurvitz曾經(jīng)花了五年時間寫小說，但出版后銷量慘淡。深受打擊的Kurvitz一度走上酗酒路，直到他的朋友(同時也是未來該游戲的制作人)向他提議：

　　“我家小孩說了，不要再寫書了!根本沒有人看書!你去做電子游戲吧。”

　　《極樂迪斯科》就這樣誕生了。它的初版文本量達(dá)到100萬，70%的內(nèi)容重寫過一次，50%的內(nèi)容重寫過兩次，整個文本創(chuàng)作階段花了五年[14]，和Kurvitz寫書的時間一樣長。

　　那本書只賣出大約1000本，而《極樂迪斯科》在Steam的銷量超過200萬份。

　　在游戲制作過程中，Kurvitz與團(tuán)隊意識到了一件事，那就是只有當(dāng)一個人忘記自己正在閱讀時，閱讀才會充滿趣味，“因為讀書并不有趣，就沒人想讀書[15]。”

　　自詡發(fā)明文字而高萬物一等的人類，終究是敗給了動物的本能。