撰文 | 彭瀟橫

　　編輯 | 李可馨

　　來(lái)源|氫消費(fèi)出品(ID:HQingXiaoFei)

　　本地生活“高地”，迎來(lái)了新的“寨主”小紅書(shū)。

　　龍年春晚小紅書(shū)發(fā)力直播外，在本地生活上也有一系列動(dòng)作。春節(jié)期間，恰逢出游旅行高峰期，小紅書(shū)將“附近”搬到一級(jí)入口，也被外界解讀為小紅書(shū)對(duì)本地生活的再一次進(jìn)擊。

　　在其當(dāng)時(shí)更新的版本中，與春節(jié)TAG一起放置在一級(jí)入口的，還有附近TAG。在占據(jù)一級(jí)入口位置的同時(shí)，用戶點(diǎn)開(kāi)“附近”后，可以清晰的看到有關(guān)附近吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容筆記、直播以及群聊等內(nèi)容。

　　(圖源：小紅書(shū)用戶@畢業(yè)論文er)

　　不過(guò)目前版本中，小紅書(shū)已將附近隱藏在所在地標(biāo)簽頁(yè)下，不太容易被發(fā)現(xiàn)。點(diǎn)進(jìn)入之后，除了附近的景點(diǎn)及景點(diǎn)所包含筆記篇數(shù)外，附近相關(guān)的群聊也會(huì)顯示群內(nèi)目前在線的人數(shù)。

　　(圖源：小紅書(shū)截圖)

　　顯然，將涵蓋吃喝玩樂(lè)的信息，通過(guò)地理位置進(jìn)行推薦的方式，一方面讓小紅書(shū)用戶可以有新的路徑去發(fā)現(xiàn)身邊值得打卡的景點(diǎn)、餐館等，另一方面也給商家通過(guò)筆記觸達(dá)用戶，從而提高單量的可行性。

　　更重要的是，小紅書(shū)做本地生活的野心，不僅僅只圍繞簡(jiǎn)單的工具，更有意社交屬性上的突破。

　　筆記，小紅書(shū)

　　做本地生活自帶的BUFF

　　在大部分用戶的心智中，好物分享與種草平臺(tái)，是小紅書(shū)已經(jīng)順利沉淀下來(lái)的心智。

　　從日活的維度來(lái)看，抖音擁有6億日活，快手日活為2.7億，在這兩大直播平臺(tái)之外，小紅書(shū)的日活已經(jīng)達(dá)到了1億，此外，到2023年，小紅書(shū)月活用戶數(shù)已達(dá)2.6億。

　　高活躍用戶之外，更加值得注意的，是小紅書(shū)用戶的使用高頻，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)小紅書(shū)用戶使用頻率中，超八成用戶表示每天都會(huì)使用小紅書(shū)，超五成的用戶表示每天會(huì)多次使用小紅書(shū)。

　　使用的高頻，也意味著用戶有更高的意愿，通過(guò)主動(dòng)分享與主動(dòng)搜索，來(lái)分享自己的筆記或找尋相應(yīng)的筆記，從而讓小紅書(shū)上的筆記內(nèi)容更加豐富多元，從而為商家更多的觸達(dá)用戶打下了基礎(chǔ)。

　　而在主動(dòng)搜索量高企的同時(shí)，平臺(tái)上活躍用戶的人群層次，也讓小紅書(shū)在變現(xiàn)上，有了更多的底氣。

　　據(jù)千瓜小紅書(shū)平臺(tái)活躍用戶趨勢(shì)畫像報(bào)告顯示，使用人群年齡以25-34歲為主，在2022年月活躍用戶2.6億人里，72%為90后用戶，一二線城市用戶占比50%。

　　同時(shí)，這份報(bào)告中還將平臺(tái)上的人群劃分為，Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族等6大人群。

　　這也意味著，“年輕”“大眾”和“多元化”是當(dāng)下小紅書(shū)的用戶主要畫像。而也恰恰是用戶上的差異，也造就了小紅書(shū)與大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等同樣入局本地生活的大廠的差異。

　　“平臺(tái)上大量用戶自發(fā)分享的種草內(nèi)容，由于真實(shí)性和可信度等，足夠吸引其他用戶，從而對(duì)消費(fèi)者決策起到重要的作用，同時(shí)，小紅書(shū)與抖音、美團(tuán)不同的點(diǎn)在于，小紅書(shū)上用戶是追求品質(zhì)的同時(shí)對(duì)性價(jià)比有著要求。”一位電商從業(yè)者說(shuō)道。

　　顯然，當(dāng)種草筆記讓用戶對(duì)小紅書(shū)的信任與粘性具有了基礎(chǔ)后，“附近”則進(jìn)一步讓小紅書(shū)邁進(jìn)了本地生活的大門。

　　而從公開(kāi)資料可以看到，小紅書(shū)近些年來(lái)，通過(guò)達(dá)人探店和到店團(tuán)購(gòu)結(jié)合的方式，進(jìn)一步在本地生活賽道飛速狂奔。

　　在2023年2月的小紅書(shū)“WILL商業(yè)大會(huì)2023”大會(huì)上，小紅書(shū)曾透露過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)，小紅書(shū)日均筆記發(fā)布量超300萬(wàn)篇;60%的用戶在小紅書(shū)進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

　　而在打造本地生活業(yè)務(wù)閉環(huán)上，在去年的4月，小紅書(shū)正式線上團(tuán)購(gòu)功能，這也意味著，過(guò)往用戶在小紅書(shū)種草，在其他平臺(tái)下單購(gòu)買的路徑，終于出現(xiàn)了變化，在這一新功能下，用戶可以直接通過(guò)小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)種草—團(tuán)購(gòu)到餐—到店核銷的閉環(huán)。

　　附近功能的上線，方便用戶高效率規(guī)劃路線，加強(qiáng)與附近的連接，從而進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)容的生產(chǎn)及分享;用戶與商家也有了進(jìn)一步互動(dòng)，為交易創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

　　更重要的是附近群聊的顯示，讓有同好的“搭子”貢獻(xiàn)更高活躍度同時(shí)，也為深耕本地的創(chuàng)作者完成進(jìn)一步轉(zhuǎn)化提供了可能性。

　　小紅書(shū)商業(yè)化“變奏”

　　事實(shí)上，在過(guò)去的一兩年期間，小紅書(shū)在商業(yè)化的步伐是不斷加快的。

　　雖然小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時(shí)曾提到，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。

　　但這種商業(yè)化從“佛系”到加快的“變奏”，僅從近些年來(lái)小紅書(shū)組織架構(gòu)的調(diào)整中，便可以略知一二。

　　2022年1月，小紅書(shū)將獨(dú)立的社區(qū)部與電商部合并，組成新的社區(qū)部;去年3月，小紅書(shū)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。同年8月，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)進(jìn)行整合成為新的一級(jí)部門，與社區(qū)部和商業(yè)部平行。

　　要知道的是，外界對(duì)于小紅書(shū)如何保持內(nèi)容與商業(yè)化的兼顧曾有過(guò)諸多討論，也曾有從業(yè)者發(fā)出過(guò)度商業(yè)化是否會(huì)影響到社區(qū)生態(tài)，但隨著一系列的組織架構(gòu)調(diào)整的落地，似乎也從官方給出了答案。

　　組織變革的同時(shí)，小紅書(shū)在商家和達(dá)人側(cè)的扶持與激勵(lì)計(jì)劃也在不斷落地。

　　比如在2023年2月的“小紅書(shū)will商業(yè)大會(huì)上”，“種草值TrueInterest”上線，這一數(shù)值以用戶深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ)，換句話講便是，可以讓商家或廣告主，能夠更清晰的對(duì)種草營(yíng)銷效果可衡量與提升。

　　而這種商業(yè)化的加速，也體現(xiàn)在本地生活業(yè)務(wù)上，比如在去年4月，媒體報(bào)道小紅書(shū)在上線團(tuán)購(gòu)功能的同時(shí)，還曾提到，在商家側(cè)，推出“食力發(fā)店計(jì)劃”，小紅書(shū)給出了0押金、0傭金和流量扶持的激勵(lì)政策，而達(dá)人側(cè)則通過(guò)“探照燈計(jì)劃”，達(dá)人探店并發(fā)布筆記后，可免費(fèi)體驗(yàn)店鋪相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的激勵(lì)計(jì)劃。

　　就在今年7月，小紅書(shū)進(jìn)一步上線“小紅書(shū)官方探店合作中心”，作為小紅書(shū)推出的本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)，北上廣深等一線城市，均被納入了該中心首批探店合作之列。

　　而據(jù)小紅書(shū)官方介紹，商家可以通過(guò)該中心，發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過(guò)后，前往門店體驗(yàn)發(fā)布筆記，并添加相關(guān)門店或商品，而小紅書(shū)的用戶可以在瀏覽到該筆記時(shí)，直接進(jìn)行購(gòu)買下單。

　　強(qiáng)敵環(huán)伺，小紅書(shū)需更快一步

　　本地生活市場(chǎng)潛力到底如何?艾瑞咨詢的一組數(shù)據(jù)或許更能說(shuō)明情況，數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將增至30.8%。

　　當(dāng)線上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂已成為必然，在存量的博弈中，線下自然成為了大廠的爭(zhēng)奪重心。

　　以美團(tuán)為例，去年4月美團(tuán)曾推出“418神券節(jié)”活動(dòng)，將“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”升級(jí)為一級(jí)入口，并邀請(qǐng)頭部主播在直播間引流，并打出“百億補(bǔ)貼”“限時(shí)折扣”等口號(hào)，借由直播間，將銷售外賣和到店折扣券，打響本地生活的低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)。

　　而從結(jié)果來(lái)看，顯然也是成功的。比如在品牌側(cè)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在去年的首場(chǎng)“418神券節(jié)”的11個(gè)小時(shí)直播中，有多達(dá)百余家品牌交易額周增速均值超30%，新茶飲品牌蜜雪冰城銷售額破億，瑞幸咖啡生椰拿鐵賣出100萬(wàn)杯，海底撈銷售額增速達(dá)180%等等。

　　同時(shí)，在該場(chǎng)直播下，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%。

　　取得如此的成績(jī)，也難怪美團(tuán)進(jìn)一步將每月的18號(hào)命名為“神券節(jié)”，并將其作為平臺(tái)直播的固定動(dòng)作。

　　甚至在去年的Q1財(cái)報(bào)中，還曾提到，美團(tuán)外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷售增長(zhǎng)。

　　而在數(shù)據(jù)上則表現(xiàn)為，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

　　美團(tuán)之外，抖音在本地生活上的不斷深耕的成果也不容小覷。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2022年，抖音全面進(jìn)攻本地生活，已覆蓋50%的中國(guó)城市，合作門店超200萬(wàn)家。

　　需注意的是，據(jù)此前“抖音生活”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易同比增長(zhǎng)256%，有超450萬(wàn)家門店在平臺(tái)獲得生意增長(zhǎng)。僅從門店數(shù)量上，便可以感受到抖音在本地生活上的進(jìn)擊。

　　據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音本地生活的 GTV(核銷后交易總額)完成了接近 2000 億元。另?yè)?jù)海通國(guó)際研報(bào)預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團(tuán)的三分之一。

　　而在美團(tuán)和抖音的強(qiáng)敵環(huán)伺下，小紅書(shū)雖憑借真實(shí)的種草筆記，在消費(fèi)者的消費(fèi)決策上占有重要的號(hào)召力，但落到消費(fèi)者側(cè)真金白銀的消費(fèi)力上，抖音、美團(tuán)迅速通過(guò)折扣低價(jià)，往往能更簡(jiǎn)單、高效的提升成交和到店核銷等。

　　同時(shí)，內(nèi)容和推送機(jī)制上，相較大眾點(diǎn)評(píng)更直觀的在頁(yè)面上，對(duì)商家的距離、口味評(píng)分、人均消費(fèi)以及可用折扣券等作出標(biāo)注，便于消費(fèi)者選擇，小紅書(shū)的下單鏈路相對(duì)迂回。

　　且基于用戶的特性，用小紅書(shū)進(jìn)行主動(dòng)搜索，通過(guò)筆記了解產(chǎn)品或商家的動(dòng)機(jī)，高于下單的動(dòng)機(jī)，而這也讓小紅書(shū)一面憑借優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，扮演了“搜索引擎”匯聚較高流量的同時(shí)，卻又在高效轉(zhuǎn)化上有所欠缺。

　　雖然，短期來(lái)看無(wú)論是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音，還是小紅書(shū)都已坐上了本地生活的牌桌，但這場(chǎng)大廠圍繞本地生活的戰(zhàn)役，才剛剛開(kāi)始，而究竟是更加全面的美團(tuán)和抖音將拿下更多市場(chǎng)份額，還是有著自己獨(dú)特受眾的小紅書(shū)將斬獲更多，仍尚需時(shí)間檢驗(yàn)。