繼亞馬遜因“刷單”大批封禁商家之后，頭部社區(qū)電商平臺(tái)小紅書，也開始了對(duì)違規(guī)品牌商家進(jìn)行清理。

　　今日上午，有派友發(fā)現(xiàn)多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等知名品牌，在小紅書的內(nèi)容已經(jīng)顯示不出，在搜索相關(guān)詞條時(shí)，小紅書會(huì)提示“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。

　　隨后，《新京報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布微博稱，小紅書已啟動(dòng)新一輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，本次共封禁了29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌。

　　小紅書對(duì)品牌商家進(jìn)行大“清理”，其實(shí)早有預(yù)警。

　　01 成立專門團(tuán)隊(duì)嚴(yán)打虛假宣傳

　　作為一個(gè)專注內(nèi)容種草的國內(nèi)頭部社區(qū)電商平臺(tái)，小紅書也因發(fā)布的內(nèi)容“太離譜”被推到輿論的風(fēng)口浪尖上。比如近期的“濾鏡景點(diǎn)”、“兒童軟色情”事件，對(duì)小紅書的口碑造成了較大的負(fù)面影響。

　　而對(duì)于平臺(tái)內(nèi)虛假宣傳、虛假營(yíng)銷、虛假種草、低質(zhì)量?jī)?nèi)容等問題，小紅書早在2019年就開始設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)上述問題進(jìn)行排查和打擊。

　　較為重大的一次，是去年9月23日，小紅書開啟的 “啄木鳥計(jì)劃”，專項(xiàng)嚴(yán)打社區(qū)虛假推廣。此次計(jì)劃主要針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行嚴(yán)打，通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，對(duì)現(xiàn)有筆記、歷史筆記，以及未來新增筆記都會(huì)進(jìn)行排查，對(duì)有嚴(yán)重違規(guī)行為的賬號(hào)，將進(jìn)行斷流封號(hào)處理。

　　截至當(dāng)年12月10日，累計(jì)識(shí)別并打擊虛假推廣筆記百萬余篇，虛假推廣賬號(hào)1572個(gè)，對(duì)57個(gè)虛假推廣品牌進(jìn)行溝通教育。

　　時(shí)隔一年，小紅書又出重拳，對(duì)品牌商家進(jìn)行清理。據(jù)微博用戶爆料，此次被封禁的29個(gè)品牌中，已知的有妮維雅、多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田、rnw、大宇、七彩叮當(dāng)、eiio、艾珂薇、貝德美、荷諾、neresum、秋田滿滿等知名度較高的品牌。

　　不少網(wǎng)友支持小紅書的大清理行動(dòng)，“虛假營(yíng)銷確實(shí)應(yīng)該被禁止”、“虛假宣傳一定要治理，不然坑人。”

　　但是也有網(wǎng)友替品牌鳴不平，“人家花了幾千萬做起來的品牌，花了多少年才樹立的品牌形象，小紅書直接給人品牌打成虛假宣傳，品牌形狀損失真的不用告它嗎 ?”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，這次小紅書要抓的，不單純是品牌虛假營(yíng)銷的問題，而是要“清洗”虛假營(yíng)銷背后的“代寫代發(fā)”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　02 虛假宣傳的幕后推手

　　小紅書一直是各大品牌營(yíng)銷宣傳的重地。據(jù)網(wǎng)友表示，自己在小紅書上哪怕只有不過百的粉絲，也能收到不少品牌的“合作”邀請(qǐng)。不少看起來是素人發(fā)的種草，其實(shí)已經(jīng)有營(yíng)銷宣傳的味了。

　　而在微信朋友圈和社群里，小紅書的宣傳廣告更加泛濫。在今年雙十一期間，類似“雙十一品牌種草，爆款打造，沖店鋪層級(jí)”的小紅書廣告就頻繁出現(xiàn)在個(gè)人朋友圈，甚至是一些商家微信群里。

　　更有機(jī)構(gòu)整理出了小紅書素人直發(fā)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)表和報(bào)價(jià)表，對(duì)于素人博主，只需要40元就能收錄進(jìn)表格，對(duì)于品牌，提供“千粉供稿直發(fā)100個(gè)打包發(fā)布3999元”、“千粉看圖寫文+發(fā)布100個(gè)打包發(fā)布5999元”、”萬粉看圖寫文+發(fā)布100個(gè)打包發(fā)布11999元”等優(yōu)惠服務(wù)。

　　此外，在貼吧，豆瓣等社交平臺(tái)上，小紅書的“種草文”寫作兼職也不少。

　　有相關(guān)媒體表示，小紅書通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等多個(gè)平臺(tái)的跨平臺(tái)舉報(bào)，累計(jì)下架或屏蔽160萬個(gè)黑灰產(chǎn)招募鏈接。

　　但是單獨(dú)的個(gè)體很難掀起太大的風(fēng)浪，真正“興風(fēng)作浪”的還有一些規(guī)模較大的組織機(jī)構(gòu)。

　　據(jù)報(bào)道，在這些“代寫代發(fā)”的組織機(jī)構(gòu)中，影響較大的有“螃蟹通告”、“紅通告”、“微媒通告”等第三方接單中介平臺(tái)，這些平臺(tái)連接起了品牌營(yíng)銷需求和寫手用戶。

　　這些“大平臺(tái)”，才是這個(gè)灰產(chǎn)鏈中，最關(guān)鍵的一環(huán)。小紅書“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人也表示，“如果不截?cái)嗥放拼鷮懘�發(fā)的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長(zhǎng)、只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)就是指標(biāo)不治本”。

　　03 品牌的應(yīng)對(duì)措施

　　對(duì)于被封禁的品牌來說，小紅書此舉，無疑是會(huì)給品牌形象帶來傷害。

　　但是，品牌選擇不夠真實(shí)的種草內(nèi)容時(shí)，就應(yīng)該想到這一天一定是“雖遲但到”。

　　相關(guān)法律人士表示，品牌在小紅書的虛假營(yíng)銷不僅僅違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán);同時(shí)，虛假營(yíng)銷還違法了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)同品類的品牌，乃至整個(gè)行業(yè)都造成了不良影響。

　　而針對(duì)此次小紅書“封殺”品牌事件中的一些問題，有業(yè)內(nèi)人士給出了解答。

　　如虛假營(yíng)銷具體指“在社區(qū)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”;被處置的品牌是因?yàn)?ldquo;涉嫌嚴(yán)重的虛假營(yíng)銷”;對(duì)于品牌而言，應(yīng)該“積極自查整改”，平臺(tái)會(huì)酌情恢復(fù)品牌的相關(guān)內(nèi)容;此次被處理的品牌，平臺(tái)“暫停和他們的商業(yè)化合作，相關(guān)內(nèi)容不會(huì)繼續(xù)展示”。

　　對(duì)于品牌來說，用心做產(chǎn)品，真實(shí)做宣傳才是能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最佳路徑，尤其是對(duì)于不少已經(jīng)知名度較高的品牌，虛假宣傳無疑是弊大于利的。

　　目前，事件還在持續(xù)發(fā)酵，截至發(fā)文前，提到的相關(guān)品牌和小紅書都未給出任何說明。