視頻帶貨風(fēng)口已至,當(dāng)更多平臺和商家還停留在追求直播數(shù)量、直播時長時,天貓已聚焦直播內(nèi)容的差異化和長效賦能,推出“天貓星選”作為天貓官方明星直播的新業(yè)務(wù)亮相618。

　　業(yè)務(wù)形式上,天貓星選以“長直播+短視頻”的創(chuàng)新模式全面延長品牌粉絲轉(zhuǎn)化期,有效激活明星主播在手淘的全域流量。

　　從直播帶貨模式出現(xiàn)到現(xiàn)在,明星直播一般都是單次合作的形式。在直播結(jié)束后,商家往往沒有足夠的素材與授權(quán)進(jìn)行二次傳播,無法很好地繼續(xù)發(fā)揮明星直播效應(yīng)帶來的轉(zhuǎn)化增量,也十分不利于商品的全生命周期營銷。

　　如今,天貓星選設(shè)計了一整套的閉環(huán)營銷流程。直播前,明星可以給商家定制預(yù)熱短視頻;直播期間,明星將在直播間引爆商品銷量;直播后,商家也會獲得明星直播切片內(nèi)容的全網(wǎng)分發(fā)授權(quán),以此實現(xiàn)品牌勢能的擴大,并讓明星對產(chǎn)品帶來的增量效應(yīng)持續(xù)留存。

　　全鏈路的閉環(huán)營銷對于商家而言,具有兩大優(yōu)勢。一是借助明星效應(yīng),“自來水”帶來的二次傳播度極高,能夠有效提高品牌直播期間的傳播聲量,全網(wǎng)范圍內(nèi)拓展增量用戶;二是由于明星公眾人物的特別屬性,商家獲得直播切片內(nèi)容的分發(fā)授權(quán)后,不止達(dá)成了成交轉(zhuǎn)化,更可以將直播帶貨打造成為事件營銷,提升品牌記憶點。

　　例如6月1日李好直播一周年直播間,小米、美的與直播間深度合作,通過明星直播矩陣深度打造爆品聲量。直播期間,小米電視以及美的空調(diào)在天貓官方明星主播好物推薦官李好的“花樣”帶貨下,銷量名列618大促品類熱賣榜單前茅。而在直播結(jié)束后,品牌商家也可以為直播間品類商品打標(biāo)“李好推薦”,借此讓沒有趕上直播的用戶也能在瀏覽商品時獲取相關(guān)明星的帶貨信息,加強用戶信賴。

　　而在劉濤的直播中,小眾啤酒斑馬精釀的官方店在明星主播劉濤的助力下,迅速增粉至接近10萬,首播當(dāng)晚直接賣空工廠全部庫存,迅速提升消費市場認(rèn)知度。商家在一場直播下鎖定目標(biāo)用戶,為未來的長期運營提供了有效蓄水。

　　其實,“長短結(jié)合”的新模式背后是天貓星選對商家需求的精準(zhǔn)研判:當(dāng)直播與短視頻已經(jīng)成為消費者打開手淘第一個愿意去點擊的模塊與版塊時,明星“長直播”和“短視頻”的形式會是商家們獲取商業(yè)增量最重要的手段之一。

　　長直播期間,明星主播以各類定制化的內(nèi)容直播和消費者建立新溝通方式,賦能商品快速引爆。短視頻則為商品實現(xiàn)了長效孵化,為商家和商品帶來了可以長效運營和口碑打造的物料。兩者結(jié)合的新模式讓品牌未來的營銷擴散更有落地依據(jù),為消費者帶來實實在在可信賴的明星帶貨引流。

　　正如阿里巴巴聚劃算營銷總經(jīng)理竣一對于明星直播的看法,“未來我們希望通過明星個人賬號的打造,能夠在更多細(xì)分品類里獲得更好的爆發(fā),讓消費者在這個品類下的消費,更依賴于我們的官方推薦渠道。”

　　作為阿里巴巴官方直播平臺中的核心組成部分,“天貓星選”通過與MCN機構(gòu)合作,多方共建明星主播內(nèi)容IP,強化明星個人化IP。通過幫助明星在直播間高頻互動的形式,進(jìn)行消費者端的人設(shè)運營。明星主播內(nèi)容IP化的打造,為直播開拓了新的合作可能,配合“長直播+短視頻”的創(chuàng)新模式,天貓星選正在重構(gòu)直播領(lǐng)域的“人貨場”。

　　今年天貓618期間,天貓星選攜劉濤、鄧亞萍、李好等九大明星陣容首次亮相618,持續(xù)推出超過20場明星直播,超700個品牌商家將參與其中。通過諸如深度合作、年度戰(zhàn)略合作、冠名、爆品孵化等形式,為商家開拓品牌及品類增量爆發(fā)的新可能。