縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史，各大熱門賽道鏖戰(zhàn)最酣的時(shí)候，往往是頭部前兩名的神仙打架，最終格局新立，行業(yè)洗牌，或一地雞毛，或江山穩(wěn)固，要么雙方握手言和成一家，要么一將功成萬(wàn)骨枯。團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)約車，外賣，直播，共享單車……莫不如是。而今，這一不成文的資本博弈范式，正在被微信視頻號(hào)改寫(xiě)。短視頻格局兩強(qiáng)并存已久，而后發(fā)制人的騰訊不搞曲折的資本游戲而是躬身入局，讓本就歷史不長(zhǎng)的短視頻大戰(zhàn)更加異彩紛呈。

　　2020年的黑天鵝背景，給短視頻以及直播電商提供了發(fā)展的沃土。而微信公眾號(hào)在2019年第一季度達(dá)到3000萬(wàn)之后，平均打開(kāi)率下降與創(chuàng)作者熱情冷卻等多重焦慮，使得騰訊不得不思考社交內(nèi)容生態(tài)升級(jí)的戰(zhàn)略問(wèn)題。在經(jīng)過(guò)一系列短視頻戰(zhàn)略項(xiàng)目的折戟之后，微信在2020年1月份正式灰度視頻號(hào)功能，并在半年之后近乎全開(kāi)放。數(shù)據(jù)反饋也是捷報(bào)頻傳，張小龍?jiān)?月份發(fā)朋友圈“官宣”2億滲透用戶，反推日活用戶數(shù)估計(jì)在億級(jí)左右。對(duì)照短視頻行業(yè)的兩個(gè)王者，6億日活的抖音和3億日活的快手，視頻號(hào)仍然處在追趕者的位置上，但半年破億的進(jìn)擊速度，足夠值得對(duì)手們的敬畏。

　　微信緣何入局短視頻

　　微信做視頻號(hào)的動(dòng)作無(wú)疑是司馬昭之心，抖快的快速崛起足以證明短視頻行業(yè)的大有可為。除了前文提到的微視發(fā)展不力，公眾號(hào)活躍度日薄西山外，戰(zhàn)略性防御同樣也是微信背后騰訊集團(tuán)的首要考量之一。但如果簡(jiǎn)單把微信的入局理解為小學(xué)生打架沒(méi)打過(guò)，找高年級(jí)的哥哥來(lái)幫忙的話，還是把故事理解得太簡(jiǎn)單了。

　　躬身入局的微信，盯緊的是短視頻背后的社交屬性。

　　短視頻與社交存在天然的耦合勢(shì)能。無(wú)論是快手的老鐵粉絲圈層，還是抖音高調(diào)出擊做多閃的動(dòng)作，背后反應(yīng)的都是短視頻驅(qū)動(dòng)的社交場(chǎng)景。正如電商是阿里的基本盤(pán)，社交領(lǐng)域是騰訊的絕對(duì)護(hù)城河，而信息化發(fā)展大背景下，圖文媒體正逐漸讓渡短視頻的主角身份。多閃的高開(kāi)低走并沒(méi)有讓業(yè)內(nèi)懷疑短視頻在社交鏈中的穿透力，同時(shí)快手提供了下沉市場(chǎng)用戶社交的有效解法，微信直接答案照抄，走上了模仿并超越的老路子——這條路上單論經(jīng)驗(yàn)，無(wú)處騰訊之右者。

　　視頻號(hào)與抖快的差異化體現(xiàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，紅利殆盡，競(jìng)爭(zhēng)加劇，投資人或打工者，言必談差異化，否則生存問(wèn)題尚且存疑，遑論在同質(zhì)化泛濫的產(chǎn)品大軍中脫穎而出呢?

　　不同于微信公眾號(hào)之于自媒體時(shí)代的影響力，微信視頻號(hào)在抖快面前是絕對(duì)的后輩，以新兵身份闖入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，視頻號(hào)后發(fā)先至的熠熠戰(zhàn)功與社交的穩(wěn)定基本盤(pán)不無(wú)關(guān)系。歸納核心差異點(diǎn)無(wú)非為以下幾點(diǎn)。

　　第一，內(nèi)容生產(chǎn)維度上，視頻號(hào)背靠微信海量用戶池，而每一個(gè)C用戶都有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化為B用戶的潛質(zhì)，參考朋友圈的內(nèi)容生產(chǎn)勢(shì)能便可見(jiàn)一斑。抖音快手野蠻生長(zhǎng)期已過(guò)，如今平臺(tái)上活躍的生產(chǎn)者逐漸PGC和UGC化，新入平臺(tái)的小C很難有良好的成長(zhǎng)土壤，流量和增粉焦慮很容易成為生產(chǎn)者放棄的理由。而微信用戶已經(jīng)被朋友圈這類內(nèi)容生態(tài)功能充分教育，且用戶的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)根本在于社交價(jià)值，而非流量增值，所以即便是去中心化特征更強(qiáng)的快手，在內(nèi)容創(chuàng)作力維度上都弱于微信視頻號(hào)。

　　第二，內(nèi)容分發(fā)維度上，視頻號(hào)的武器庫(kù)明顯更強(qiáng)。純粹入口方面，視頻號(hào)自從上線以來(lái)，在微信生態(tài)內(nèi)先后獲得發(fā)現(xiàn)頁(yè)獨(dú)立入口和微信文章的植入功能，甚至力壓曾經(jīng)的戰(zhàn)略入口“看一看”和“搜一搜”。分發(fā)推薦方面，視頻號(hào)的核心推薦邏輯是社交關(guān)系，所以視頻號(hào)首頁(yè)的三個(gè)tab中，默認(rèn)且居中的選項(xiàng)卡是“朋友”，“關(guān)注”和“推薦”次之。這三個(gè)維度恰恰是當(dāng)下視頻號(hào)、快手和抖音各自內(nèi)容分發(fā)的核心策略�？焓值挠脩粽承詠�(lái)自于B端對(duì)C端的凝聚力，而抖音以及背后字節(jié)跳動(dòng)的算法精準(zhǔn)推薦，是內(nèi)容持續(xù)消費(fèi)力的來(lái)源。

　　最后，視頻號(hào)外延功能的模塊化。短視頻市場(chǎng)幾近飽和后，直播電商取代廣告成為了內(nèi)容變現(xiàn)的第一選擇，抖音的品牌廣告強(qiáng)勢(shì)和快手的家族直播帶貨模式，也充分契合了各自內(nèi)容生態(tài)的特質(zhì)。微信視頻號(hào)直播功能上線伊始，并沒(méi)有做出all in的姿態(tài)，如何與公眾號(hào)、小程序等已有業(yè)務(wù)做耦合才是微信的著眼點(diǎn)。模塊化的好處是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)性小，我們也看到了假貨以及政府監(jiān)管層面對(duì)直播帶貨的直接影響，互聯(lián)網(wǎng)走勢(shì)波詭云譎，水流急湍自然不易涉水過(guò)深。視頻號(hào)自然沒(méi)有必要為了一條垂直賽道搭上微信整個(gè)體系的全部能量。

　　所以歸根結(jié)底，視頻號(hào)的一切的差異化不過(guò)都是圍繞一個(gè)微信而已。

　　視頻號(hào)的進(jìn)化方向

　　短視頻的業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展正當(dāng)時(shí)，現(xiàn)在談未來(lái)進(jìn)化或許言之過(guò)早，但行業(yè)內(nèi)的先行者已然悄悄布局第二增長(zhǎng)方向，視頻號(hào)自然也要提前考量行業(yè)大勢(shì)與自身的契合度。

　　視頻界的明星，除開(kāi)聲量巨大的抖快，還有想低調(diào)也不行的B站，以及其為人津津樂(lè)道的“中國(guó)Youtube”標(biāo)簽。2020年是B站的市值爬升大年，如今大體徘徊在300億美元左右。在短視頻硝煙漸散，行業(yè)格局即將寫(xiě)就的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻高調(diào)宣布加碼中視頻，計(jì)劃未來(lái)一年重磅加碼20億激勵(lì)。該舉措直接劍指的基本盤(pán)，一系列公開(kāi)數(shù)據(jù)也讓視頻行業(yè)的關(guān)注者們意識(shí)到中視頻的未來(lái)潛能。

　　視頻號(hào)如今的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與中視頻并不搭，用戶的消費(fèi)還是相對(duì)淺層的，絕大多數(shù)人的觀看愉悅離不開(kāi)短視頻內(nèi)容快速切換的新鮮刺激。短視頻到中視頻，頗有些甜點(diǎn)到快餐的意味，視頻號(hào)暫時(shí)不太可能切入如此更重的形式，這對(duì)社交場(chǎng)景的不足有弊而無(wú)利，同時(shí)更加不可能再進(jìn)一步踏入以愛(ài)優(yōu)騰為代表的版權(quán)驅(qū)動(dòng)型長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)——當(dāng)然，集團(tuán)內(nèi)部的騰訊視頻已經(jīng)在這個(gè)賽道了，沒(méi)有必要再額外浪費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)資源。

　　揣測(cè)來(lái)看，視頻號(hào)短期內(nèi)的可能方向會(huì)是模塊化功能的補(bǔ)充以及對(duì)企業(yè)的價(jià)值開(kāi)發(fā)。電商直播是當(dāng)前發(fā)展模塊之一，而且該模塊可以很好地聯(lián)通小程序和視頻號(hào)兩大業(yè)務(wù)，而未來(lái)像小店這樣的在競(jìng)品平臺(tái)上驗(yàn)證成功的功能，很可能也會(huì)移植到視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)部。ToB的價(jià)值開(kāi)發(fā)是我個(gè)人預(yù)測(cè)未來(lái)的亮點(diǎn)，如今越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到在微信生態(tài)內(nèi)做品牌的重要性，且視頻號(hào)當(dāng)前仍然處在初入紅利期，如同2014年的微信公眾號(hào)，不過(guò)視頻創(chuàng)作門檻的要求會(huì)更加凸顯企業(yè)介入的性價(jià)比，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這波紅利嘛。值得一提的是，現(xiàn)在的微信訂閱號(hào)/服務(wù)號(hào)+小程序+企業(yè)微信的打包方案，已經(jīng)很好的滿足絕大多數(shù)企業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)需求，視頻號(hào)的加入會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)的靈活度和實(shí)踐手段。

　　最后提一句朋友圈吧。這方凈土是張小龍一直想為C端用戶保留的純粹生活內(nèi)容圈，無(wú)奈在微信公眾號(hào)文章和微商的雙重包夾下，活躍質(zhì)量愈發(fā)堪憂。視頻號(hào)可以很好的把這兩個(gè)攪局因素萃取出來(lái)，還原朋友圈的純凈，或許這一箭雙雕的策略也在視頻號(hào)的早期規(guī)劃之中吧。