一則“淘寶發(fā)現(xiàn)21.99元100片的散裝衛(wèi)生巾”的微博引爆了輿論，閱讀量高達13.8億。很多人這才發(fā)現(xiàn)，身邊竟然還有很大一部分女性用不起正規(guī)品牌的衛(wèi)生巾，對她們來說，這筆錢太貴了。

　　這一熱點話題，也將衛(wèi)生巾的大生意展現(xiàn)在人們面前。

　　全中國女性人口數(shù)量近7億，也就是說，衛(wèi)生巾這又輕又小的一片東西，擁有一個至少三四億用戶的龐大市場。

　　一邊是將近600億的廣闊市場，另一邊則是只舍得買散裝產(chǎn)品的消費者。供需分裂在我們看不見的隱密角落，不斷地加劇。

　　制造成本低、營銷成本高

　　先簡單算個帳：女性生理周期平均一次會排出60至100CC血量，按每次平均使用25片衛(wèi)生巾來估算，平均每個女人一生中至少要用掉1.3萬片衛(wèi)生巾;以市場價格一片0.8到1.5元計算，那么不管經(jīng)濟多么蕭條，一個女人一生在衛(wèi)生巾上最少要消費1.5萬元。

　　看起來似乎不算多?當(dāng)你把女性人口的數(shù)量算進去，再考慮到這個需求的剛性程度，也許就不會這么想了。

　　這個市場最大玩家恒安的突出表現(xiàn)，也證明了這是一塊誘人的蛋糕。

　　說到這里，不得不提恒安。

　　衛(wèi)生巾是在1982年從日本傳入中國的。僅時隔三年，福建人許連捷就在1985年創(chuàng)辦了恒安。他頂著各方異樣眼光，經(jīng)歷了外界不看好、只能寄銷、按成本價賣等難關(guān)，仍然堅持下來，依靠在90年代重金買下熱播港劇《八仙過�！返钠�中廣告，讓恒安在國內(nèi)迅速打開市場，憑借旗下第一個衛(wèi)生巾品牌“安樂”，拿下了當(dāng)時40%的國內(nèi)市場份額。

　　緊接著，恒安版圖開始不斷擴張，恒安國際(1044.HK)于1998年在香港聯(lián)交所上市。鼎盛時旗下的“安爾樂”等衛(wèi)生巾品牌占據(jù)了高達70%的國內(nèi)市場。哪怕后來微商經(jīng)濟崛起，月如意、私密日記等新晉的衛(wèi)生巾品牌擠進這個大魚塘，也無法震動它濺出水花。

　　上個月月底，恒安國際發(fā)布的最新財報顯示，哪怕在疫情面前，恒安集團上半年的營業(yè)收入仍達到109.28億元人民幣，較去年同期微升1.4%，上半年凈利潤為22.65億元，同比增長20.35%，毛利率從去年上半年的37.3%增長到44.10%。其中衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售增長略優(yōu)于市場平均水平，增長接近約5%至32.23億元，占集團收入比例上升至約29.5%。有多個金融評級機構(gòu)給予恒安國際“增持”、“買入”的評級。

　　從恒安國際最新公布的營收表來看，從2018到2020年，每半年的營收都平穩(wěn)保持在百億以上。

　　這個行業(yè)還有一個最大的特點：毛利率高。

　　實際上，衛(wèi)生巾的制造成本很低，80%的成本都用于膜、吸收體為主的原材料，工藝也十分簡單。2017年，被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司在沖擊IPO時，就曾公布過，旗下“自由點”衛(wèi)生巾的出廠價每片僅0.44元。即使是我們耳熟能詳?shù)淖o舒寶，棉質(zhì)日用款的出廠價也只有每片0.45元而已。

　　低門檻容易造就高利潤，頭部企業(yè)廣東景興、重慶百亞衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率分別約為40%和50%。據(jù)恒安國際披露的財報數(shù)據(jù)顯示，其衛(wèi)生巾的毛利率常年維持在75%左右，達到了上市公司中的最高水平。

　　▲衛(wèi)生用品主要上市公司綜合毛利率。圖片來自百亞股份《招股說明書》。

　　甚至因為這一數(shù)據(jù)過高，恒安國際曾在2018年被金融評估機構(gòu)博力達思研究做空。對方在一份報告中指出，恒安國際的毛利率整整高出對手30%以上，并認為恒安國際自2005年來虛構(gòu)了110億元的凈收入，因此股票價值幾乎為零。盡管這份報告導(dǎo)致當(dāng)年恒安國際股票直跌8%，但隨后便逐漸回升反彈。經(jīng)此一役，超高的毛利率，已經(jīng)成了恒安國際的標(biāo)簽。

　　當(dāng)然高毛利的背后，恒安也在營銷方面投入了巨額費用。剔除這些費用之后，恒安的凈利率就降到了19%。換句話說，一片低成本衛(wèi)生巾要賣出好價錢，品牌包裝是最重要的一環(huán)。

　　2020年上半年，恒安國際的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)屈于紙巾業(yè)務(wù)之后，排名第二，占總營收的29.5%，事實上相比去年有所下滑。

　　這個現(xiàn)象也許和整體市場狀況有關(guān)。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，實際上，中國造紙協(xié)會統(tǒng)計表明，2013年到2018年，國內(nèi)女性衛(wèi)生用品消費量從1052.0億片增加至1193.4億片，年均復(fù)合增長率為2.6%，但是2018年度為負增長0.6%。

　　▲國內(nèi)主要衛(wèi)生巾品牌市場份額。圖片來自東北證券研報。

　　對此，延江股份(300658，SZ)在2019年年報中分析過：“就目前中國的女性衛(wèi)生巾市場而言，經(jīng)過多年發(fā)展，其市場滲透率已趨于飽和，適齡女性人口數(shù)維持在一個穩(wěn)定的水平;但是另一方面，人們衛(wèi)生意識提高，更換頻次增加，增加了衛(wèi)生巾的使用量，并且對衛(wèi)生巾品質(zhì)要求隨著經(jīng)濟生活水平的提高而相應(yīng)增強。兩方面因素的雙向調(diào)節(jié)，使得近年來女性衛(wèi)生用品的消費量依然有所增加，但增長緩慢。而未來5年，受益于供給側(cè)改革導(dǎo)致的質(zhì)量升級，價格上調(diào)，預(yù)計增幅會略有上升。”

　　一個需求剛性、抗周期性強的市場

　　市場非常大，卻依然有很大一個群體的“衛(wèi)生巾貧困者”買不起單。

　　以恒安為例，旗下七度空間、安爾樂等產(chǎn)品的官方零售價格在每片0.8元到1元之間，而散裝衛(wèi)生巾每片不到0.3元。換算下來，頭部品牌產(chǎn)品的價格是散裝產(chǎn)品的4到5倍。

　　知乎上一則關(guān)于討論衛(wèi)生巾貴不貴的帖子下，有一條1.4萬高贊的回答，戳中了很多人：“沒有經(jīng)濟能力，可能連買衛(wèi)生巾的權(quán)利都沒有。”

　　的確，對于有6億人月收入不超過1000元的國人來說，沒有高中低檔價位區(qū)別的衛(wèi)生巾就是奢侈品。

　　國外也不例外。有英國兒童慈善機構(gòu)統(tǒng)計，英國每年有137700個女孩買不起衛(wèi)生巾;在印度，只有12%的女性用得起衛(wèi)生巾。國外流行一個叫“Period Poverty(月經(jīng)貧困)”的詞，就是指因為貧窮導(dǎo)致女性在生理期用不上靠譜的衛(wèi)生用品所遭遇的窘迫。

　　因此，聯(lián)合國婦女署《世界婦女進展報告》直接給出結(jié)論：衛(wèi)生巾貧困是個世界性問題。

　　對于衛(wèi)生巾貧困問題，網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)薦言薦策。已經(jīng)有許多國家宣布對衛(wèi)生巾等女性衛(wèi)生用品減稅或免稅，比如英國早在2017年已經(jīng)將稅率從17.5%下調(diào)到5%，英國政府今年3月還宣布，取消對生理期用品的增值稅，澳大利亞等國也有同樣操作。

　　也有專家認為，免稅與降價都不現(xiàn)實，只有打破因為頭部品牌集中而導(dǎo)致的價格與供需壟斷，制造更多的品牌，增加企業(yè)競爭性，引發(fā)市場的震動，形成新的消費分階，滿足不同層次的消費者，才能從根本上解決問題。

　　但這一切并不妨礙衛(wèi)生巾市場的價值膨脹。有預(yù)測報告稱，2022年中國衛(wèi)生用品市場的規(guī)模將達到815億元。這當(dāng)中，衛(wèi)生巾有望達到600億元以上。在“錢景”的驅(qū)動下，當(dāng)人們還在高喊衛(wèi)生巾自由，越來越多投資方發(fā)現(xiàn)了這個市場的龐大商機。

　　企查查顯示，2020上半年，我國新注冊了1352家衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè)，同比增長94%，其中有79%注冊資本不超過500萬元。

　　當(dāng)然也有一些知名企業(yè)加入衛(wèi)生巾市場陣營，比如千金藥業(yè)早在去年就部署了女性大健康戰(zhàn)略，其中當(dāng)然就有衛(wèi)生巾。

　　毫無疑問，這是一個需求剛性、抗周期性強的大消費品市場，忽略它，等于失去一個消費品的投資新機會。既然衛(wèi)生巾是高頻的剛需消費，那么這個行業(yè)就會長盛不衰，投資者就一定能挖掘出價值標(biāo)的。

　　得女性者得天下。這句話永不過時。