微信公眾號(hào)：FN商業(yè)　 大壯

　　7月6日，二級(jí)市場(chǎng)一片歡騰。

　　眼前的A股上證指數(shù)漲到了3300點(diǎn)，彼岸的中概股之光拼多多則飆升7.54%站上了100美元關(guān)口，此距離拼多多成為比肩阿里、騰訊、美團(tuán)的千億美金互聯(lián)網(wǎng)公司僅僅過(guò)去了12天。

　　不得不說(shuō)，這樣的成績(jī)已經(jīng)足以讓那些將拼多多視為“三無(wú)產(chǎn)品傾銷平臺(tái)”的五環(huán)內(nèi)精英自慚形穢，至少大多數(shù)只會(huì)從倫理層面批判拼多多的行為都顯得極為幼稚。

　　如今，拼多多創(chuàng)始人黃崢已將CEO的衣缽傳給了公司80后CTO陳磊，正式進(jìn)入“后黃崢時(shí)代”的拼多多早已不是創(chuàng)立時(shí)的面孔。

　　五環(huán)外往事

　　時(shí)間撥回2015年，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型普遍失利，當(dāng)當(dāng)、考拉、唯品會(huì)等平臺(tái)被擠進(jìn)垂直領(lǐng)域越走越窄�？v觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商，唯有阿里和京東兩家平臺(tái)分庭抗禮。

　　在寡頭相爭(zhēng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，杭州小伙黃崢一手拿著威斯康星大學(xué)的計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位，一手拿著在谷歌、游戲公司和電商代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷，踏入了電商這片業(yè)內(nèi)公認(rèn)的紅海市場(chǎng)，拼多多的神話由此啟幕。

　　拼多多虎口奪食的根本原因就是“消費(fèi)降級(jí)”，一套和當(dāng)時(shí)最為流行的消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳的邏輯。

　　2015年到2016年，淘寶和京東的核心戰(zhàn)略都指向消費(fèi)升級(jí)。淘寶通過(guò)重注天貓加固自己的高端化定位，而原本就是自營(yíng)起家的京東則通過(guò)自建物流和加強(qiáng)品控，不斷挖深優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的護(hù)城河。

　　在頭部向上輪動(dòng)的過(guò)程中，中低端的商家、產(chǎn)品被逐漸出清，一起被排擠的還有平臺(tái)最不愿意伺候的“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者。毫無(wú)疑問，這些被時(shí)代塵埃砸得頭暈眼花的“低端人口”，最后都穩(wěn)穩(wěn)落到了拼多多掌中。

　　沒有大牌吞噬流量，也不設(shè)額外的店鋪運(yùn)營(yíng)，拼多多公平的流量環(huán)境在短期內(nèi)成功籠絡(luò)了大批中小微商家的心。更重要的是，拼多多基于微信生態(tài)快速繁殖出的“砍一刀”玩法，不僅幫商家開辟出一片嶄新的流量池，并因此占據(jù)了做大爆品的有利位置，還借助騰訊這個(gè)天然屏障，有效阻隔了淘系競(jìng)對(duì)的追殺。

　　低價(jià)戰(zhàn)略+背靠騰訊的拼購(gòu)模式，讓拼多多的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)扶搖直上。

　　招股書顯示，2017年拼多多訂單總量為43億單，日訂單量超越京東;GMV達(dá)到1412億元，京東取得這個(gè)成績(jī)用了6年，阿里則整整用了10年。而此時(shí)的拼多多距離其成立只過(guò)了不足3年。

　　都說(shuō)貧窮限制了想象力，拼多多卻告訴電商領(lǐng)域，分明是有錢限制了淘寶京東的想象力。

　　眼見黃老板在其一手炮制的“下沉市場(chǎng)”中做的風(fēng)生水起，分外眼紅的阿里和京東也不免折腰。先有阿里發(fā)力聚劃算，后有京東上線“京喜”平臺(tái)，兩者紛紛抄起燒錢補(bǔ)貼的傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)，誓要和拼多多競(jìng)逐五環(huán)外。

　　本以為2019年的電商領(lǐng)域就要被下沉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)吞沒，沒想到此時(shí)的拼多多卻悄然換了手牌。

　　往高處走

　　其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)的路數(shù)沒變，只不過(guò)這一次拼多多意在“五環(huán)內(nèi)”。

　　2019年6月1日，拼多多正式宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)這是在直逼京東主場(chǎng)618。

　　根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，拼多多訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。一位參與了去年618的拼多多商家說(shuō)，“以為拼多多只是個(gè)低配版的聚劃算，沒想到一腳油門沖到了阿里的大本營(yíng)。”(來(lái)自《“百億補(bǔ)貼”背后：拼多多、阿里、京東的“三國(guó)殺”》)

　　更重要的是，618結(jié)束后拼多多的百億補(bǔ)貼依然沒停，且?guī)缀跞�部集中在蘋果、三星、微軟等高價(jià)數(shù)碼電子品牌以及l(fā)amer、雅詩(shī)蘭黛、ysl等美妝奢侈品類上。

　　為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，拼多多不僅最大限度規(guī)避了各種堪比拉格朗日定理的滿減規(guī)則，直接領(lǐng)券立減;甚至成立了專門的項(xiàng)目組實(shí)時(shí)比價(jià)，確保拼多多補(bǔ)貼的商品可以做到同時(shí)段“全網(wǎng)最低”。

　　當(dāng)僅用4000多塊就可以買到一臺(tái)正品iPhone 11的時(shí)候，相信沒幾個(gè)五環(huán)內(nèi)精英可以逃過(guò)拼多多的真香8字定律——有便宜不占王八蛋。而明眼人也看得出來(lái)，拼多多此舉擺明了是要侵入天貓、京東的流量領(lǐng)地。

　　事實(shí)上，往高處走一直以來(lái)都是拼多多必出的一招棋，畢竟客單價(jià)過(guò)低始終都是拼多多持續(xù)增長(zhǎng)之路上一塊顯眼的絆腳石。

　　據(jù)此前36Kr報(bào)道，2018年Q4，拼多多活躍買家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到京東的1.4倍，但同期GMV卻只有京東的不足30%，毫無(wú)疑問，是低客單價(jià)限制了拼多多的銷售規(guī)模，也同時(shí)擠壓了拼多多的利潤(rùn)空間。

　　由此不難理解拼多多為何不惜重金也要補(bǔ)貼高價(jià)商品，一切都是為了提高客單價(jià)。

　　至此，生于下沉市場(chǎng)的拼多多似乎心氣越來(lái)越高，頗有躋身一二線市場(chǎng)，化身如淘寶、京東一般的“主流電商平臺(tái)”之姿。然而，這并不意味著拼多多準(zhǔn)備就此放棄在五環(huán)外積累起來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　至少?gòu)倪M(jìn)入2020年以來(lái)的品牌動(dòng)作上可以看出，拼多多已經(jīng)搭上了更大的一班車，意在拓寬自己在下沉市場(chǎng)的護(hù)城河。

　　扶貧人設(shè)

　　2020年618預(yù)熱階段，拼多多顯得格外“佛”。

　　5月31日，拼多多參與面向云南四個(gè)典型山區(qū)深度貧困村的扶貧工作。而早在2019年7月，拼多多就與云南省扶貧辦簽署協(xié)議，計(jì)劃投入1億元專項(xiàng)扶貧資金，在云南74個(gè)貧困縣開展精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目。

　　如果將時(shí)間拉長(zhǎng)到過(guò)去3年，可以發(fā)現(xiàn)拼多多在下沉市場(chǎng)的精力基本都放在了田間地頭。

　　過(guò)去三年，拼多多累計(jì)產(chǎn)生超過(guò)21億筆助農(nóng)訂單，累計(jì)銷售109億斤的農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易額更是達(dá)到了510億元，堪稱農(nóng)產(chǎn)品上行的最大電商玩家。

　　以2018年為例，當(dāng)年在拼多多平臺(tái)上已有超過(guò)14萬(wàn)家商戶來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣，以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品為主，年訂單總額162億元。(來(lái)自《拼多多的“扶貧”人設(shè)》)

　　打造“扶貧人設(shè)”是任何一個(gè)電商都不容錯(cuò)過(guò)的品牌抓手，且這種人設(shè)在中央一號(hào)文件指出的“2019、2020年是脫貧攻堅(jiān)關(guān)鍵的關(guān)鍵時(shí)期”的政策效應(yīng)下顯得尤其重要。但論立“人設(shè)”的基礎(chǔ)條件，拼多多則比淘寶、京東都更得天獨(dú)厚。

　　對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，接入電商的核心訴求無(wú)非就是盡可能獲得更多利潤(rùn)、操作門檻相對(duì)較低。而歷來(lái)電商助農(nóng)扶貧的關(guān)隘都在于，平臺(tái)對(duì)中低端農(nóng)副產(chǎn)品商家的資源傾斜有限且市場(chǎng)教育成本太高。

　　基于此，如前所述拼多多減免營(yíng)銷費(fèi)用、額外發(fā)放助農(nóng)補(bǔ)貼、公平進(jìn)行流量分配等做法都相對(duì)淘寶、京東更契合農(nóng)戶商家的利益。

　　在實(shí)操層面，拼多多通過(guò)以直接聯(lián)合當(dāng)?shù)毓╀N社，統(tǒng)一供貨、走量的方式讓盤子快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，伴隨龐大銷量而被攤薄的成本使得購(gòu)買者享受優(yōu)惠，同時(shí)無(wú)限壓縮的銷售成本也讓農(nóng)戶有利可圖。(來(lái)自《拼多多在田間地頭瘋狂蹦迪》)

　　這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)模型也符合拼多多一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的C2M(消費(fèi)者直接對(duì)工廠)模式，品類方面代換成農(nóng)產(chǎn)品，物流方面嫁接當(dāng)?shù)剜]政，最后生成一套將流量?jī)A斜到田間地頭的“拼農(nóng)貨”體系。

　　從品牌角度來(lái)說(shuō)，拼多多在扶貧助農(nóng)的方向發(fā)力營(yíng)銷更容易為自身爭(zhēng)取更多權(quán)威資源的關(guān)注與扶持。

　　2020年3月，央視聯(lián)合拼多多進(jìn)行助農(nóng)鮮花直播活動(dòng)；

　　4月，央視新聞聯(lián)合拼多多開啟“脫貧攻堅(jiān)大聯(lián)播”；

　　5月，央視boys與拼多多、國(guó)美在國(guó)家品牌日期間展開雙品購(gòu)物節(jié)直播，隨后拼多多順勢(shì)與國(guó)美達(dá)成戰(zhàn)略合作……

　　總而言之，背靠“扶貧人設(shè)”，拼多多不僅一掃2018年左右由套牌、山寨、假貨堆砌起來(lái)的“拼夕夕”污名，成功從五環(huán)內(nèi)輿論場(chǎng)全身而退，還真正意義上走入五環(huán)外并俘獲了平臺(tái)用戶的心。

　　順道提一下，“五環(huán)內(nèi)外”本也是黃崢發(fā)明的說(shuō)法。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從假冒偽劣到物美價(jià)廉，誰(shuí)都沒想到如今“太委屈自己”竟然成了拼多多唯一的槽點(diǎn)。

　　拼多多自成立至今始終沒有掙脫虧損泥潭。根據(jù)最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年拼多多營(yíng)收301億，但虧損接近70億。從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，拼多多主要的支出在于高昂的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

　　報(bào)告期內(nèi)，拼多多營(yíng)銷支出約272億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比高達(dá)90.67%，該比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開淘寶的10.6%和京東的3.7%。

　　可見只有大規(guī)模的燒錢、流血才能證明拼多多在用心做補(bǔ)貼，在用戶眼中，拼多多簡(jiǎn)直是一家在用生命打折的電商公司。

　　需要申明的是，拼多多并不差錢。

　　截止2019年底，拼多多賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約333億元，按照去年百億補(bǔ)貼的節(jié)奏，拼多多至少還可以連燒3年。

　　真是獐子島的扇貝聽了都要鼓掌。