微信公眾號：子彈財經(jīng)  舒塔

　　前臺的爭奪只是表象，真正考驗一家餐飲實力的其實是后臺供應(yīng)鏈的競爭。

　　最近，一向號稱“不賣鮮鴨血”，只賣血旺的火鍋一哥海底撈，做了一件“打臉”的事——開始上市鮮鴨血。

　　三年前，海底撈曾在公眾號上發(fā)文《海底撈為什么只賣毛血旺》，把鮮鴨血和血旺進(jìn)行了對比，說鮮鴨血“好吃，質(zhì)量卻很難把控，容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”，落點(diǎn)就是，還是要吃血旺啊。

　　而在當(dāng)時，以挑戰(zhàn)海底撈著稱的火鍋餐廳——巴奴毛肚火鍋以一己之力解決了困擾行業(yè)已久的鮮鴨血行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題，其上市的鮮鴨血受到廣泛好評。

　　緊隨其后，巴奴做出“反擊”，推文回應(yīng)：《巴奴為什么能賣鮮鴨血?》，詳細(xì)展示了鮮鴨血的前世今生，證明鮮鴨血不僅好吃，而且安全。

　　一個鴨血的上下風(fēng)波，透視出火鍋雙雄的恩怨情仇。

　　如今，海底撈上市鮮鴨血，其產(chǎn)品形態(tài)看起來和巴奴的鮮鴨血并無二致，這讓雙方的明爭暗斗再次被提及桌面。

　　而在另一邊，巴奴加快在北京、上海擴(kuò)張新店，有細(xì)心的顧客發(fā)現(xiàn)，在北京王府井巴奴新店的裝修圍擋上，巴奴再次打出了那句頗受爭議的slogan“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

　　有業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測：巴奴海底撈又雙叒叕準(zhǔn)備開打了?

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　　難解難分：

　　海底撈巴奴纏斗史

　　1、理論空戰(zhàn)

　　其實，兩家的明爭暗斗由來已久，從主義到產(chǎn)品，從選址到營銷，兩家早已在海陸空領(lǐng)域大戰(zhàn)300回合，打得難解難分，以至于兩家正面交鋒的主戰(zhàn)場鄭州成為重慶、成都之外火鍋?zhàn)顭岬牡胤健?/p>

　　1994年創(chuàng)業(yè)的海底撈，在行業(yè)缺少服務(wù)時，引進(jìn)了幾近“變態(tài)”的服務(wù)，用免費(fèi)豆?jié){、熱毛巾、擦鞋、美甲和送皮筋兒等無微不至的服務(wù)，創(chuàng)造了“人類已經(jīng)無法阻擋”的服務(wù)神話，讓海底撈成了各行各業(yè)學(xué)習(xí)和研究的對象。

　　《海底撈你學(xué)不會》一書中提到，服務(wù)是海底撈在創(chuàng)業(yè)之初就種下的基因，海底撈起初賣的是一毛錢一串的麻辣燙，張勇說：“我不會熬湯、不會炒料，連毛肚是什么都不知道，店址選得也不好。想要生存只有態(tài)度好，客人要什么，快一點(diǎn);客人有什么不滿意，多賠點(diǎn)笑臉。結(jié)果，客人雖然說我的東西不好吃，卻又愿意來。”

　　賣了20萬串麻辣燙后，張勇悟出來兩個字“服務(wù)”。他認(rèn)為，如果說所有餐館都需要好的服務(wù)，火鍋店就需要更好的服務(wù)。特別是四川火鍋濃重的麻辣刺激，吃到最后大多數(shù)人實際上已分不出不同火鍋店的不同口味;因此，在地點(diǎn)、價錢和環(huán)境差不多的情況下，服務(wù)好壞是顧客區(qū)分火鍋好壞的最重要因素。

　　2009年進(jìn)駐鄭州的巴奴，起初也是跟在海底撈身后亦步亦趨，但和眾多學(xué)習(xí)者一樣，巴奴學(xué)了3年也沒學(xué)會，于是反其道而行之，開辟了“毛肚火鍋”細(xì)分品類，并向海底撈喊話，提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

　　區(qū)別于“服務(wù)主義”，巴奴還提出了“產(chǎn)品主義”，2015年門店還蝸居二三線城市的巴奴，品牌聲量因“產(chǎn)品主義”打高到一線陣營。

　　能量總在循環(huán)，潮流總是反復(fù)。兩家的理論之爭并非私怨，而是行業(yè)演進(jìn)中的一種必然。

　　2、產(chǎn)品海戰(zhàn)

　　行業(yè)的發(fā)展必然伴隨著需求分層和客群分化，這是差異化誕生并茁壯成長的豐厚土壤。

　　理念的差異化，直接帶來了海底撈、巴奴在產(chǎn)品上的差異和摩擦。

　　服務(wù)是海底撈的王牌，巴奴則在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，例如針對海底撈的舞面，巴奴歷時9個月研發(fā)而成的巴奴拽面，純天然面粉，不添加任何添加劑，還特意打出了一句鋒芒畢露的廣告語“好面不用舞，天然零添加”，其針對性不言而喻。

　　海底撈在服務(wù)上不斷精進(jìn)，“人偶娃娃陪吃飯”“神秘吃法”等特色服務(wù)不斷上熱搜，而巴奴以每年推出一道爆品的速度在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，很多產(chǎn)品不僅引發(fā)了行業(yè)模仿，甚至連海底撈也以拿來主義策略進(jìn)行“反挑戰(zhàn)”。

　　巴奴推毛肚，海底撈也推出毛肚;巴奴推繡球菌，海底撈也推出繡球菌;巴奴上紅皮土豆，海底撈也推出紅皮土豆;巴奴上笨菠菜，海底撈也推出笨菠菜……

　　巴奴很多首推的產(chǎn)品都快速出現(xiàn)在了海底撈的餐桌上，兩家在產(chǎn)品上的纏斗經(jīng)常出現(xiàn)“你有我也有”，“你貴我便宜”的局面，甚至有傳言，海底撈內(nèi)部甚至戲稱巴奴為其“首席產(chǎn)品官”。

　　3、門店陸戰(zhàn)

　　隨著巴奴生意的火爆，讓海底撈深深感受到了危機(jī)，雙方的競爭首先體現(xiàn)在選址上的爭奪。

　　當(dāng)時為了爭奪更多的客群，雙方大肆拓展新店，在鄭州市場，3年內(nèi)雙方的門店數(shù)從不到10家增加到超過20家，且雙方在門店選址上，呈現(xiàn)出貼身肉搏的狀態(tài)。

　　當(dāng)時雙方在門店選址上的競爭經(jīng)常發(fā)生一些小插曲，例如巴奴在鄭州東區(qū)有一家街邊店，原本在一層，聽到海底撈準(zhǔn)備入駐二層，巴奴斥巨資把二樓也租了下來，把門店搬到了二層。

　　這樣的例子在鄭州屢見不鮮，巴奴去一家商場開店，海底撈也緊隨其后，巴奴街邊開一家店，海底撈在街對面也開一家，目前在鄭州兩家“在一起”的店面已有近10對之多，很多店面只有一街之隔，最遠(yuǎn)相隔只有幾百米。

　　甚至出現(xiàn)三家海底撈門店圍著一家巴奴門店開的情況，門店爭奪的激烈一度讓巴奴創(chuàng)始人杜中兵公開感慨說：“海底撈要是把兄弟搞沒了，自己就孤單了。如果沒有巴奴，海底撈的伙伴就會懈怠。海底撈管理最好的門店在鄭州，希望大家考察海底撈能到鄭州來，順便到巴奴也來看看。”

　　4、客群劃分戰(zhàn)

　　進(jìn)入2020年，海底撈一邊在漲價降價的漩渦中占據(jù)行業(yè)輿論C位，一邊繼續(xù)多線作戰(zhàn)模式，旗下開飯啦、10元面館等閃電亮相，已基本形成火鍋、快餐、正餐及零售化的多元業(yè)務(wù)矩陣。

　　這一切，在客群上都有一個清晰指向——海底撈要降低價格覆蓋基數(shù)更大的客群。

　　張勇曾對媒體表示，高端餐飲不賺錢，海底撈不做“頂天立地”的生意，而要做“鋪天蓋地”的生意。他引用了松下幸之助的話：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對企業(yè)的發(fā)展更有利。”

　　他很直接地表示，海底撈的目標(biāo)肯定不是高端。“我是想做到又便宜又好，而且還賺錢多。”

　　因此海底撈針對大學(xué)生群體推出69折優(yōu)惠活動，據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的《大學(xué)生火鍋消費(fèi)行為洞察報告》，海底撈成為大學(xué)生群體最喜愛的火鍋品牌，其針對大學(xué)生的服務(wù)和優(yōu)惠折扣功不可沒。

　　而巴奴在客群選擇上則選擇往高處走，目前巴奴的客單價比海底撈高20—30元，在北京和上海，甚至高出30—40元。

　　巴奴在產(chǎn)品上的不斷深耕，也吸引了一大批對吃火鍋有著更高要求的顧客。這類人群更專注、更會生活、更具有消費(fèi)力，也更愿意為好產(chǎn)品來買單。

　　很明顯，兩家在客群選擇上正在一個向下，一個向上，清晰分野。

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　　競爭升級：

　　從前廳打到“后廚”

　　普通企業(yè)靠“好吃”，優(yōu)秀企業(yè)靠團(tuán)隊，卓越企業(yè)靠后臺。

　　英國供應(yīng)鏈管理專家馬丁•克里斯托弗在1992年就曾斷言：21世紀(jì)的競爭將不再是企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。

　　如今，在行業(yè)人士看來，前臺的爭奪只是表象，真正考驗一家餐飲實力的其實是后臺供應(yīng)鏈的競爭。

　　張勇曾對媒體表示，“我們最強(qiáng)的地方其實是供應(yīng)鏈。如果去看看我們的中央廚房和配送中心，你就會震撼，我不敢說全世界最好，但絕對全世界一流。”

　　海底撈自2007年就把食材供應(yīng)部門拆分為“蜀海”，進(jìn)行公司化獨(dú)立運(yùn)作，為海底撈提供整體供應(yīng)鏈托管服務(wù)。2011年6月，“蜀海供應(yīng)鏈”正式從海底撈獨(dú)立出來，以標(biāo)準(zhǔn)化中央廚房系統(tǒng)，為餐企及零售企業(yè)提供食材研發(fā)加工、倉儲和配送等供應(yīng)鏈服務(wù)。

　　從蜀海開始，海底撈逐漸通過業(yè)務(wù)拆分或投資設(shè)立等方式，形成產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的關(guān)聯(lián)公司。

　　有意思的是，海底撈的供應(yīng)鏈主打標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一，“標(biāo)準(zhǔn)化”是其導(dǎo)向。

　　蜀海供應(yīng)鏈的公開介紹顯示，其以提升連鎖餐飲后廚效率、降低該環(huán)節(jié)運(yùn)作成本為核心，聚焦標(biāo)準(zhǔn)化食材、標(biāo)準(zhǔn)化加工品研發(fā)，將傳統(tǒng)烹飪工藝與食品工業(yè)技術(shù)有效結(jié)合，全力推進(jìn)餐飲業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

　　餐飲企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)�；�，其中關(guān)鍵要素在于標(biāo)準(zhǔn)化，因為只有標(biāo)準(zhǔn)化才可以復(fù)制，復(fù)制才能規(guī)�；�。

　　例如麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國時，正是通過大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化進(jìn)行冷凍技術(shù)加工，迅速在中國實現(xiàn)了連鎖擴(kuò)張。

　　雖然第一代供應(yīng)鏈有種種缺憾，但深度啟蒙了中國餐飲企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)化的理解，幫助中國餐企打開了連鎖化、規(guī)模化的大門。

　　不過長期以來，關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的爭論一直存在，爭論的核心點(diǎn)在于：中餐一旦標(biāo)準(zhǔn)化將喪失口味。

　　在行業(yè)人士看來，如果說以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西方餐企屬于第一代供應(yīng)鏈，那么以海底撈等餐廳為代表的中國有實力的餐企則屬于第二代供應(yīng)鏈。

　　第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)歉�植于西餐��，和中餐相比，西餐品種相對較少，口味相對單一，所以第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)菢?biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向，而非中國人“多樣、美味、新鮮”的口味導(dǎo)向。

　　而第二代供應(yīng)鏈，是為了適應(yīng)中國人的口味問題，在第一代供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上被動發(fā)生了改變，比如在冷凍化的技術(shù)加工基礎(chǔ)上，加入了簡單的切配和料包化，在央廚加工成半成品，再送到門店加熱，這樣做，菜品品質(zhì)確實統(tǒng)一了，但沒有統(tǒng)一在高水平，而是統(tǒng)一在及格線。

　　在杜中兵看來，餐飲業(yè)并不能為了標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化，而是讓標(biāo)準(zhǔn)化為了極致美味而服務(wù)。

　　與海底撈供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的理念不同的是，巴奴的供應(yīng)鏈也追求標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，但不是把口味整齊劃一統(tǒng)一在及格線，而是盡可能極致的高水平，其推崇的供應(yīng)鏈理念則提出了個性化的新鮮。

　　前段時間，巴奴投資1.5億歷時3年打造的新中央廚房投入運(yùn)營，有業(yè)內(nèi)人士參訪后稱，巴奴中央廚房并不簡單，暗藏著其在供應(yīng)鏈上的“野心”。

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　　冒險挑戰(zhàn)：

　　解決“非標(biāo)”才能做大?

　　當(dāng)行業(yè)都在追求標(biāo)準(zhǔn)化的時候，巴奴提出這樣的理念，聽起來似乎非常難，甚至有點(diǎn)不可思議，但在杜中兵看來，這是巴奴的必走之路。

　　杜中兵認(rèn)為，當(dāng)下餐飲企業(yè)面臨的問題，不再是填滿匱乏市場，而是要在飽和市場做出特色。

　　所以巴奴的供應(yīng)鏈，有兩個特點(diǎn)：

　　第一，成本不是最優(yōu)先考慮的，食材的鮮美才是第一要義。

　　第二，不以單純規(guī)模化為核心，品質(zhì)提升才是核心。

　　針對這種供應(yīng)鏈，巴奴提出了“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”，通過個性化的方式追求“鮮”，從深層次去滿足消費(fèi)者對中餐的好處的需求。

　　例如為了讓顧客吃到天然生長的連根兒都是甜的“笨菠菜”，巴奴選擇直接與農(nóng)戶合作，在戶外種植，冰天雪地里生長的趴地菠菜，開創(chuàng)了和農(nóng)戶定向種植的模式。

　　還有蝦滑這道產(chǎn)品，整個火鍋市場大多數(shù)用的蝦滑都是工廠加工的，為了延長蝦滑的保質(zhì)期，很多都添加了添加劑，但是巴奴為了做到不增加任何添加劑，選擇高成本自己在央廚制作，從鮮蝦到蝦滑，全程不添加任何添加劑。

　　為了保證顧客每天能吃到最新鮮的食材，巴奴要求中央廚房對所有門店必須一天一配，例如每天從鄭州跑到西安為當(dāng)?shù)貎H有的一家店送貨，要跑近500公里，一趟至少就得五六個小時。

　　一天一配的代價就是開店速度受制約，但在杜中兵看來，這是巴奴必然的選擇。

　　“巴奴的供應(yīng)鏈對外，不做第三代沒意思，它服務(wù)的一定是有追求的餐館，”杜中兵說道，“當(dāng)然這注定很難，但繞開難是人的本性，不是難了做不到，而是你解決了難才可能做大。”

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　　結(jié) 語

　　對于一路以來對巨頭乃至對行業(yè)發(fā)起的競爭和挑戰(zhàn)，巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾說：“只要你和你身邊的人是有差別的，就要堅信自己的選擇是對的，尊重別人的位置和存在，然后回到自己的位置上不斷鍛造自己的核心競爭能力，沒人能搶走你的。因為任何人去搶你位置的時候，必將脫離他的座位。”

　　但面對有著13年運(yùn)作經(jīng)驗的海底撈供應(yīng)鏈，巴奴向全行業(yè)開放供應(yīng)鏈的道路在2020年這個空前艱難的年份拉開序幕，已經(jīng)壓力山大，再加上它要挑戰(zhàn)的是個性化的新鮮，這場仗勝算幾何仍是謎題。