微信公眾號：娛樂獨(dú)角獸　 何西窗

　　公眾已經(jīng)對明星直播賣貨習(xí)以為常。

　　6月16日，張雨綺作為快手電商直播首位明星代言人與快手頭部主播辛巴一起進(jìn)行了一場時長4個半小時的賣貨直播。這場直播帶貨金額達(dá)到2.23億，張雨綺快手漲粉近300萬，觀看人次達(dá)到2500萬，銷售成績、粉絲熱度等與此前創(chuàng)下帶貨紀(jì)錄的劉濤(最高紀(jì)錄2.2億)、張庭(最高紀(jì)錄2.5億)等不相上下。

　　這場直播對于張雨綺而言無疑是一個“加分項(xiàng)”。不管是她在直播里與辛巴討論選擇演唱《粉紅色回憶》的原因、直言表演順拐，還是她試圖自掏腰包直接壓低手機(jī)價格、調(diào)侃辛巴福利金條過小等，都將她在綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》里建立起來的“虎彪憨憨”的人設(shè)進(jìn)一步坐實(shí)。直播看客與張雨綺的粉絲歡樂評價，“綺綺子真的是快樂源泉”“富婆張小雨”。

　　但是對于辛巴而言，這可能是一場哭笑不得的考驗(yàn)。三天前，辛巴退幕50天后宣布回歸直播帶貨，首場直播5個小時內(nèi)銷售額突破10億，單場直播銷售額達(dá)12.9億，強(qiáng)勢證明他作為快手一哥的帶貨實(shí)力。

　　而與張雨綺的這場合體直播，辛巴負(fù)責(zé)介紹商品、掌控流程，同時還配合張雨綺拋出話題、活躍氣氛。4個小時里2億左右的銷售額與他此前的戰(zhàn)績相比并不突出，直播期間他還一度因?yàn)閺堄昃_對蘋果手機(jī)的突發(fā)性壓價而手足無措。

　　一個豪橫直爽、為所欲為還能順帶diss品牌方的女明星，一個兢兢業(yè)業(yè)帶貨卻被女明星搞亂節(jié)奏的頭部主播，看客們在這對不合拍的搭檔身上看見奇妙的喜感，而辛巴只能在下播后對粉絲感慨，“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”。

　　“鐵憨憨改價”，直播帶貨

　　真性情與職業(yè)技巧哪個更重要？

　　張雨綺與辛巴合體直播賣貨，定下的目標(biāo)是銷售額達(dá)到5億，而這場直播最精彩的部分是張雨綺作為直播帶貨新人，直接開口“破價”。

　　當(dāng)晚直播間，原本價格5000元左右的蘋果手機(jī)，直播間售價壓低至4099元，在辛巴剛準(zhǔn)備講述折扣補(bǔ)貼的不容易之時，張雨綺豪橫加碼，“3899元吧，虧的錢我補(bǔ)”。

　　這個意外插曲讓辛巴與快手工作人員都一度驚慌，以一臺手機(jī)200元的差價，當(dāng)晚直播庫存14000臺手機(jī)，差價達(dá)到280萬，于是辛巴與品牌方不同意、廠商不發(fā)貨對張雨綺進(jìn)行勸說，在一系列協(xié)商之后，手機(jī)以4099元價格賣出，在手機(jī)開封后再補(bǔ)貼200元現(xiàn)金，以達(dá)成張雨綺給出的3899元的價格。

　　這番操作對于快手和主播乃至消費(fèi)者而言都是始料未及，市場給出的反應(yīng)也并不相同。對于旁觀者而言，張雨綺一番“乘風(fēng)破浪”的豪橫操作，強(qiáng)勢女明星與驚慌主播的改價小劇場，無疑給這場直播帶來了不少樂趣與笑料，也更加凸顯了張雨綺自身的性格魅力。

　　而對于電商直播消費(fèi)者而言，更低價當(dāng)然是一個好消息。大部分直播消費(fèi)者，因?yàn)橹鞑ヅc明星的IP效應(yīng)進(jìn)入直播間，但是真正催動消費(fèi)的永遠(yuǎn)是低價與折扣。

　　對于辛巴乃至其他電商帶貨主播而言則是憂喜參半。顯然對辛巴、薇婭、李佳琦等這類頭部主播而言，主播拿到商品最低價、簽署保價協(xié)議已經(jīng)是廠商與主播之間的基本準(zhǔn)則，而一旦經(jīng)過了平臺和主播補(bǔ)貼，協(xié)商好了最低價格，就不會出現(xiàn)臨時改價的情況。這次蘋果手機(jī)4099的價格是在快手和辛巴自掏腰包雙重補(bǔ)貼之后的結(jié)果，“我們都沒有向外披露是4099元，因?yàn)橘u了蘋果那邊會直接發(fā)函，不允許賣。”

　　而張雨綺的強(qiáng)勢壓價，不管是臨時起意還是有意安排，對于直播效果、商品促銷、市場熱度都是一個強(qiáng)大助力，但對于辛巴而言顯然并不是一個完全的驚喜，“你們臨時的事太多了，難為死我了”。

　　這其中能夠明顯看出主播與明星之間的差別。對于主播而言，電商直播講求專業(yè)與效率，在有限的時間上架商品，介紹商品特點(diǎn)、性能然后以優(yōu)惠價格銷售，主播的收益與坑位費(fèi)、銷售量掛鉤。主播是廠商、消費(fèi)者之間的聯(lián)系，長時間開播獲取兩端長久的信任。

　　“我從2018年做供應(yīng)鏈，一塊一塊和廠家談價格，幾年下來，他們(消費(fèi)者)在我直播間不用考慮價格，也不用擔(dān)心質(zhì)量。”辛巴這么解釋粉絲信任他的原因。實(shí)際上這句話隱藏的另一個信息是，廠商同樣信任他，廠商在協(xié)議價格內(nèi)不會虧損。

　　而明星直播帶貨大部分是副業(yè)兼職，偶爾性的直播，明星效應(yīng)增加品牌曝光，粉絲經(jīng)濟(jì)促進(jìn)銷量。但是明星未必會對銷售情況、產(chǎn)品使用情況負(fù)責(zé)，而大部分明星在直播開始前，已經(jīng)獲得了部分收益，直播并不像專業(yè)主播那樣盡力。

　　這就讓不少明星帶貨出現(xiàn)“翻車”的情況，此前李湘、李小璐等明星帶貨，就被詬病不熟悉產(chǎn)品、態(tài)度敷衍等問題，明星成為主播身邊增加曝光的“工具人”，如張雨綺這樣真性情的明星，固然因?yàn)樾愿瘾@得了部分消費(fèi)者的喜愛，夸張的戲劇效果也增加了直播的可看性，但是實(shí)際上以講解能力與推銷能力而言并不足夠。

　　張雨綺下播后，直播間有幾條彈幕感嘆，“終于走了”。

　　淘寶、京東、快手、抖音……

　　明星帶貨直播大混戰(zhàn)

　　現(xiàn)階段不能否認(rèn)的趨勢是，隨著電商平臺之間競爭加劇，進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨的明星已經(jīng)越來越多。

　　從5月至今，趁著“618”的消費(fèi)熱潮，各大電商平臺的明星直播帶貨已經(jīng)進(jìn)行了幾輪battle。5月14日，劉濤作為阿里巴巴旗下的“聚劃算首席優(yōu)選官”，在淘寶開啟直播，三小時銷售額便達(dá)到了1.48億;兩天后，抖音上粉絲數(shù)最多的明星陳赫(寫稿時間粉絲6863.5萬)進(jìn)行首場直播帶貨，4小時內(nèi)銷售額達(dá)到8000萬;5月17日，汪涵在淘寶直播PGC直播綜藝《向美好出發(fā)》進(jìn)行賣貨，銷售額達(dá)到1.56億。

　　到了6月份，明星直播帶貨更加頻繁。劉濤已經(jīng)在淘寶上進(jìn)行了4輪直播，并成為明星帶貨里少有的正面例子，熟練掌握商品特性、專業(yè)的解說推銷能力，讓她直播帶貨看起來顯得更加誠意，迅速建立消費(fèi)者信任度。張庭作為“明星微商”的代表人物，搭配演員陶虹，在抖音進(jìn)行直播帶貨首場直播業(yè)績達(dá)到2.56億。

　　而隨著618的到來，淘寶京東快手等紛紛推出明星帶貨相關(guān)計(jì)劃。京東主打“超級百億”補(bǔ)貼，并與快手抱團(tuán)發(fā)力直播，京東“618明星直播課程表”中，韓庚、馬思純、古力娜扎、岳云鵬等多位明星均在其中，據(jù)了解，京東618期間要直播超過30萬場次。

　　淘寶和天貓請來了300位明星來到淘寶直播間，包括吳亦凡、朱一龍、華晨宇、迪麗熱巴、鄭爽等300位明星均將在“618”活動期間亮相，每天至少有10個明星上線淘寶直播。

　　據(jù)了解，6月17日淘寶上有劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星開播，而京東則有鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。

　　實(shí)際上能夠感受到電商平臺之間目前的明星資源布局，淘寶直播最先打開電商直播的風(fēng)口，并一早推出明星進(jìn)入直播間的“啟明星計(jì)劃”，依靠薇婭、李佳琦等頭部主播，實(shí)現(xiàn)明星+主播的雙重流量曝光，明星資源也相對豐富，劉濤的成功帶貨也讓淘寶的明星主播化顯得行之有效。

　　抖音上本身就有豐富的明星資源，陳赫的帶貨雖然沒有出現(xiàn)驚人的銷量數(shù)字，但是抖音明星從短視頻到直播之間的轉(zhuǎn)化相對自然，目前抖音上缺乏如薇婭、辛巴等專業(yè)的頭部主播，打工還債的羅永浩雖然在直播帶貨的路上逐漸熟練，IP效應(yīng)也不低，但是其帶貨能力與以男性為主的核心粉絲群體，都尚不足以進(jìn)入頭部主播行列。

　　快手上則是以辛巴、散打哥、方丈、二驢等主播以及其家族式主播派系為主，明星資源相對較少，最近周杰倫、鄭爽、張雨綺在快手不同形式的亮相也讓公眾意識到快手對明星資源的布局，但是從張雨綺與辛巴的合體帶貨情況來看，快手明星直播帶貨還需要更多的嘗試。

　　需要思考的是，明星扎推進(jìn)入電商直播市場，到底將起到什么樣的作用。現(xiàn)階段，要求明星具備主播一樣的職業(yè)技巧與品質(zhì)保證并不現(xiàn)實(shí)，而短暫性的直播賣貨只是在消耗明星的認(rèn)知度與粉絲基礎(chǔ)，而從娛樂行業(yè)來看，明星直播帶貨在現(xiàn)階段為明星提供了新的變現(xiàn)渠道，在影視行業(yè)下行的情況下，直播為明星與品牌之間的關(guān)系提供了新的可能，不難預(yù)料，這種情況持續(xù)發(fā)展下去，明星的直播經(jīng)濟(jì)也將成為行業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)。

　　而歸根至電商直播行業(yè)，薇婭、李佳琦等頭部主播已經(jīng)有了一定的市場認(rèn)知，電商直播在從低價時代走向好品時代，在低價成為一個基本準(zhǔn)則之后，品牌競爭就落在了質(zhì)量上，而在這種趨勢下，明星效應(yīng)作為直播帶貨的助燃劑還能起到多大的作用就值得思考了。