新冠肺炎爆發(fā)后，生鮮電商成為了維持“宅人”們?nèi)粘Ｉ�活的重要幫手，這會(huì)是過(guò)去多年一直處于尷尬地位的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司翻身的最好機(jī)會(huì)嗎?

　　2005年，易果網(wǎng)上線，成為B2C類(lèi)生鮮電商在國(guó)內(nèi)的最早嘗試者;2008年，擁有自建農(nóng)場(chǎng)的沱沱工社出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。在外界眼中生鮮電商成為了電商品類(lèi)里最后一個(gè)藍(lán)海，大量資本涌入這個(gè)比其他電商品類(lèi)都更要燒錢(qián)的領(lǐng)域，試圖燒出個(gè)未來(lái)。2012年后，在資本的強(qiáng)勢(shì)助推下，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了螺旋上升通道，最多時(shí)國(guó)內(nèi)獨(dú)立生鮮電商平臺(tái)超過(guò)4000家。

　　但隨著時(shí)間逐步推移，垂直品類(lèi)電商弊端漸顯，生鮮電商更是舉步維艱。和其他品類(lèi)相比，生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本高昂，需要全程實(shí)現(xiàn)冷鏈。而另一方面，國(guó)內(nèi)大部分生鮮品類(lèi)并未工業(yè)化生產(chǎn)，一位生鮮電商從業(yè)者曾對(duì)《深網(wǎng)》如此表示，“非標(biāo)品的商品等于平臺(tái)替消費(fèi)者預(yù)先做了選擇，無(wú)論如何消費(fèi)者都很難滿(mǎn)意。”

　　曾經(jīng)的明星品牌們不得不依賴(lài)巨頭輸血或開(kāi)拓其他高毛利品類(lèi)求生，而生鮮電商本身看起來(lái)卻遇到了瓶頸。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院在2月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模約為3225億元，但增速明顯下滑并呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。

　　生鮮電商們期待著另一個(gè)螺旋上升通道，因?yàn)橐咔榇罅坑縼?lái)的用戶(hù)看起來(lái)是一個(gè)行業(yè)利好。貌似合理的說(shuō)法是，當(dāng)用戶(hù)多次購(gòu)買(mǎi)后就會(huì)自然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　要提醒生鮮電商平臺(tái)注意的是，當(dāng)年并非是因?yàn)榉堑渥屩袊?guó)電商真正爆發(fā)：非典時(shí)(2003年)，阿里巴巴仍將主要精力放在B2B業(yè)務(wù)上，淘寶網(wǎng)成立于非典末期(支付寶第一筆交易發(fā)生于2003年10月);京東商城更是直到2004年才正式成立(非典期間劉強(qiáng)東在網(wǎng)上賣(mài)貨但并不是電商模式，更類(lèi)似于社區(qū)電商雛形)。非典時(shí)，國(guó)內(nèi)唯一真正成熟的電商模式是已經(jīng)被當(dāng)當(dāng)跑通的圖書(shū)模式(標(biāo)品、配送成本低)以及被海外巨頭eBay投資(后收購(gòu))的易趣網(wǎng)。

　　以上四家電商平臺(tái)今日的不同境遇，足以說(shuō)明非典和中國(guó)電商崛起并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

　　而此次疫情結(jié)束后，生鮮電商面臨的問(wèn)題依然是，如何在特定的時(shí)間和特定的區(qū)域?qū)⑻囟ǖ纳唐焚u(mài)給特定的人群，同時(shí)還是要面臨高配送成本、高損耗帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。要知道，中國(guó)最好的冷鏈運(yùn)輸公司叫做順豐，但還有人記得他們旗下的生鮮電商平臺(tái)順豐優(yōu)選嗎?

　　亦喜亦憂

　　隨著新型冠狀病毒在中國(guó)各地陸續(xù)爆發(fā)，大部分中國(guó)人開(kāi)始在家自我隔離，保護(hù)自己也保護(hù)他人。有數(shù)據(jù)顯示，在返工大潮到來(lái)前，有超過(guò)六成國(guó)人幾乎每天都呆在家中，僅有超過(guò)三成的人偶爾外出。

　　這些被疫情堵在家里的人群，通過(guò)生鮮電商買(mǎi)菜、自己動(dòng)手豐衣足食成為很多人的選擇。

　　個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間生鮮類(lèi)APP的平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%。與2019年的春節(jié)期間相比，今年春節(jié)京東到家和叮咚買(mǎi)菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%，均超行業(yè)平均水平。而在新增用戶(hù)增幅上，多點(diǎn)和叮咚買(mǎi)菜分別達(dá)到了298.29%和291.42%。

　　達(dá)達(dá)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)防疫期間，京東到家全平臺(tái)銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)470%;除夕至大年初六，蔬菜銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)了510%，水果同比增長(zhǎng)超300%，雞蛋增長(zhǎng)770%，乳制品增長(zhǎng)370%，水餃、餛飩等速凍食品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)790%。京東方面提供的數(shù)據(jù)則顯示，生鮮銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)215%，全國(guó)賣(mài)出了近15000噸生鮮產(chǎn)品。

　　其他生鮮電商平臺(tái)也交出了不錯(cuò)答卷，美團(tuán)買(mǎi)菜北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2至3倍，并呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì);每日優(yōu)鮮除夕至初四期間實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)春節(jié)七天總銷(xiāo)量突破4000萬(wàn)件。

　　頭部平臺(tái)以外，一些產(chǎn)業(yè)鏈上的其他從業(yè)者也抓住機(jī)會(huì)殺入生鮮電商行業(yè)。比如曾經(jīng)主要針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)的美菜網(wǎng)在疫情爆發(fā)后也迎來(lái)了個(gè)人用戶(hù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，根據(jù)美菜提供的數(shù)據(jù)顯示，在ios和安卓的應(yīng)用商店，美菜每天的下載量都排在前五，從2月1日到2月7日，一周美菜商城家庭/個(gè)人注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)了400%，下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)500%。

　　與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也給出了積極反饋，作為生鮮電商的上市龍頭，永輝超市近日股價(jià)一直大漲。

　　蜂擁而入的訂單讓生鮮電商們先是心中一喜，隨之而來(lái)就是煩惱。

　　最先爆發(fā)的問(wèn)題是，無(wú)貨。

　　據(jù)《深網(wǎng)》了解，和往年相比，今年生鮮電商已經(jīng)做了提前備貨，一位從業(yè)者表示，“今年幾家頭部電商平臺(tái)其實(shí)都做好了準(zhǔn)備，備貨數(shù)量甚至都能達(dá)到過(guò)去的十倍，少的也有四五倍，目的就是保障‘春節(jié)不打烊’。”

　　但突然激增的需求量，仍然讓生鮮電商措手不及，在除夕、初一前后幾天，絕大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)都陷入無(wú)貨窘境。據(jù)網(wǎng)友反饋，一些電商平臺(tái)甚至顯示要超過(guò)70小時(shí)才能發(fā)貨，而到了發(fā)貨的時(shí)候，訂單里的一些青菜、肉類(lèi)依然顯示無(wú)貨。

　　第二個(gè)問(wèn)題是配送，消費(fèi)者能意識(shí)到的是快遞小哥人手變少，但是意識(shí)不到的是分揀員、司機(jī)等整個(gè)配送鏈條都人手匱乏。

　　上述從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，在過(guò)去的幾年里，生鮮電商平臺(tái)在春節(jié)期間會(huì)預(yù)留10%左右騎手以應(yīng)付突發(fā)事件，“同樣是為了‘春節(jié)不打烊’，很多生鮮電商平臺(tái)今年預(yù)留的配送人員都超過(guò)50%，但是訂單的增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。”

　　叮咚買(mǎi)菜在首頁(yè)貼出了擴(kuò)招需求，招聘崗位包括送貨員、店員、打包員、分揀員、冷庫(kù)理貨員，僅上海地區(qū)，擴(kuò)招規(guī)模接近數(shù)千人。

　　人貨之外，交通問(wèn)題也橫亙?cè)谏�鮮電商平臺(tái)面前。迅速做出反應(yīng)的每日優(yōu)鮮從初二開(kāi)始，就已經(jīng)調(diào)動(dòng)各地工人，在做好防護(hù)措施和人員登記的前提下，靠人拉肩扛的方式把貨品運(yùn)輸出村。

　　但和過(guò)去物流的順暢程度相比，現(xiàn)在能夠恢復(fù)正常銷(xiāo)售，需要付出更多努力。

　　這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，讓春節(jié)期間里多家生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始停擺，從延遲配送到停止配送再到無(wú)法下單。在網(wǎng)上，多位消費(fèi)者反映很多區(qū)域都無(wú)法下單。消費(fèi)者們不得不在凌晨12點(diǎn)或清晨6點(diǎn)設(shè)好鬧鐘，然后在生鮮電商平臺(tái)上搶菜。

　　首先做出反饋的是線下大型超市，據(jù)《深網(wǎng)》調(diào)查部分城市顯示，國(guó)內(nèi)大部分城市的大型超市均被要求正常營(yíng)業(yè)，且確保一定的營(yíng)業(yè)時(shí)間和價(jià)格穩(wěn)定。

　　擁有線下資源的京東到家、永輝、盒馬也開(kāi)始聯(lián)動(dòng)反饋，

　　2月2日，達(dá)達(dá)集團(tuán)正式啟動(dòng)“到家新鮮菜場(chǎng)”項(xiàng)目，以保障疫情防控期間全國(guó)居民生鮮產(chǎn)品的線上供應(yīng)。目前京東到家平臺(tái)上已有永輝、永旺、綠地優(yōu)選、七鮮超市、世紀(jì)聯(lián)華、卜蜂蓮花等部分連鎖商超，以及錢(qián)大媽、生鮮傳奇等多家社區(qū)生鮮連鎖及菜市場(chǎng)加入該項(xiàng)目。

　　1月末，盒馬日均準(zhǔn)備250噸包裝蔬菜、80噸散裝蔬菜，是平時(shí)蔬菜供應(yīng)的6倍。

　　曾經(jīng)大手筆投入的前置倉(cāng)也在這次疫情中發(fā)揮了最重要的作用，每日優(yōu)鮮方面對(duì)《深網(wǎng)》表示，在疫情爆發(fā)后，很快就開(kāi)始派出大量一線人員去貨源地進(jìn)行直采。資料顯示，每日優(yōu)鮮從大年初四逐漸恢復(fù)供應(yīng)，蔬菜供應(yīng)量比此前增加了一倍，每日達(dá)到一千噸;鮮肉售罄率也控制在10%以?xún)?nèi)，95%的訂單已實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送達(dá)。

　　美菜方面則對(duì)《深網(wǎng)》表示，疫情爆發(fā)以后，整個(gè)公司的核心管理層連續(xù)召開(kāi)幾次針對(duì)疫情的會(huì)議，“美菜自己愿意投身參與到這次疫情的抗擊中，我們也愿意到一線去，因?yàn)槲覀儗?shí)際上是供應(yīng)鏈，做服務(wù)都需要在一線，保證整個(gè)民生工程。”

　　艱難的2019與巨頭生意

　　過(guò)去的2019年，生鮮電商日子并不好過(guò)。

　　2012年5月，順豐優(yōu)選正式上線;1個(gè)月后，淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)板塊;同年7月，京東推出生鮮頻道;2013年，1號(hào)店、天貓商城等也紛紛加入這一領(lǐng)域……此外，易果網(wǎng)、菜管家、萬(wàn)家歡、沱沱工社、正谷也日益成為規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生鮮垂直電商。

　　各大電商似乎同時(shí)嗅到這片食品電商的新藍(lán)海，蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)這些曾經(jīng)被人們認(rèn)為永遠(yuǎn)無(wú)法在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品，正通過(guò)以順豐為代表的一輛輛冷庫(kù)車(chē)、三輪車(chē)直接送到消費(fèi)者的門(mén)口。

　　有資料顯示，生鮮電商融資金額在2013年-2016年迅速增長(zhǎng)，從起初的1.3億元上漲到101.6億元。2015年，今日資本創(chuàng)始人徐新預(yù)言：生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下。

　　但殘酷的“明天”很快到來(lái)，2016年、2017年，多家生鮮電商因無(wú)法融資或經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場(chǎng)滲透率僅約為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下菜場(chǎng)。

　　那些在2019年倒閉的生鮮電商們或許心里暗暗后悔，沒(méi)有趕上2020這一波“團(tuán)戰(zhàn)”。

　　去年5月，盒馬鮮生關(guān)閉了自己的第一家門(mén)店;10月底，成立兩年的水果會(huì)員平臺(tái)“迷你生鮮”宣布，因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損暫停運(yùn)營(yíng);11月底，社區(qū)生鮮電商平臺(tái)“妙生活”宣布門(mén)店關(guān)閉、破產(chǎn)清算;主要業(yè)務(wù)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)、自提的呆蘿卜也被爆出經(jīng)營(yíng)危機(jī)，并關(guān)閉杭州中心，據(jù)界面新聞報(bào)道，呆蘿卜不僅沒(méi)有安置杭州中心員工，反而拖欠大額工資和社保;曾經(jīng)以水果等品類(lèi)起價(jià)的明星公司淘集集也在年底陷入破產(chǎn)清算階段，多位商家因此血本無(wú)歸。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，共有超過(guò)20家生鮮電商倒閉。

　　即便是有巨頭阿里巴巴支持的易果生鮮在2019年也不算好過(guò)，12月12日，易果生鮮被上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的1411.02萬(wàn)元。幾個(gè)月前，易果生鮮全資子公司安鮮達(dá)曾發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，其與菜鳥(niǎo)和天貓共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作中止，隨后因戰(zhàn)略方向調(diào)整，大批員工陸續(xù)離職。

　　優(yōu)勝劣汰后，生鮮電商領(lǐng)域資源開(kāi)始向頭部大玩家集中。根據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2019年第四季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生的增幅分別達(dá)到了43.9%和17.3%，其中每日優(yōu)鮮在2019年用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，12月MAU已經(jīng)達(dá)到了1152萬(wàn)，再創(chuàng)月活新高。

　　此次輿情期間，比銷(xiāo)量更重要的是，幾乎所有生鮮電商平臺(tái)甚至是有生鮮品類(lèi)的電商平臺(tái)都收獲了大量的新用戶(hù)與潛在用戶(hù)。在很多外界的評(píng)論中，這部分消費(fèi)者都被認(rèn)為將成為生鮮電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)。

　　但無(wú)法改變的現(xiàn)實(shí)是，生鮮電商的關(guān)鍵在于“鮮”，產(chǎn)品易腐爛、地域性強(qiáng)。這也就意味著，生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統(tǒng)復(fù)雜程度最高、管理最難的，傳統(tǒng)商超在這方面尚且沒(méi)有足夠優(yōu)秀的解決方案。

　　在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统�市��，一到下午幾乎就有一堆爛菜堆在攤上無(wú)人問(wèn)津。大多數(shù)物流尚靠第三方平臺(tái)支撐的電商企業(yè)(部分電商所謂的自建物流其實(shí)是同城快遞，能夠做到異地物流的只有寥寥幾家)在這個(gè)領(lǐng)域中更是難有作為。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一份數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。生鮮電商正在經(jīng)歷著開(kāi)店越多越快，燒錢(qián)的速度就越快，虧損就越多的惡性循環(huán)。

　　近期涌入的大量用戶(hù)，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多的是賠本賺吆喝。根據(jù)《深網(wǎng)》觀察了解，幾大重要生鮮電商平臺(tái)的相關(guān)價(jià)格均未有明顯上浮，但成本價(jià)格、運(yùn)輸成本等都有不同程度的提升，賣(mài)的最好的也是低毛利的蔬菜。這意味著，生鮮電商平臺(tái)并未獲得實(shí)際利益。

　　一位投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，在2014年前后，曾考慮投資生鮮電商，但投入高、回報(bào)慢讓他最終選擇了放棄，“在這次疫情里，很多生鮮電商平臺(tái)都在咬牙堅(jiān)持，未來(lái)也依然會(huì)靠燒錢(qián)來(lái)吸引用戶(hù)，這樣的商業(yè)模式很難吸引資本進(jìn)入。”

　　和傳統(tǒng)銷(xiāo)售相比，電商最大的優(yōu)勢(shì)就是其快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)以生鮮為代表的農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)卻很難滿(mǎn)足要求。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上有眾多參與者，從菜農(nóng)、加工商到各級(jí)供應(yīng)商，哪怕僅僅增加一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)意味著更高昂的成本以及更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　周轉(zhuǎn)快、庫(kù)存低，縮短產(chǎn)地和顧客之間的距離，確保生鮮食品的質(zhì)量和新鮮度，是生鮮電商的黃金生存法則。但和傳統(tǒng)商超相比，電商平臺(tái)和地方農(nóng)場(chǎng)接觸較少，目前更多的電商平臺(tái)正在操作一些應(yīng)時(shí)應(yīng)季的產(chǎn)品，卻沒(méi)有產(chǎn)生穩(wěn)定的貨源，這意味著成本會(huì)較高。

　　目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)冷鏈流通的比例偏低。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家肉禽冷鏈流通率已經(jīng)達(dá)到100%，蔬果冷鏈流通率也在95%以上，而國(guó)內(nèi)大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下流通，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力嚴(yán)重不足：冷藏保溫車(chē)占貨運(yùn)汽車(chē)的比例低，且農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)滯后。

　　生鮮電商一直難以解決水果、蔬菜在運(yùn)輸中的易腐爛問(wèn)題，而消費(fèi)者天生就希望親自挑選生鮮，這個(gè)矛盾永遠(yuǎn)無(wú)法改變。更簡(jiǎn)單的邏輯是，此次疫情中涌入的大量新用戶(hù)并非不知道生鮮電商的存在，而是因?yàn)橐咔樽屵@些用戶(hù)不再在乎菜品、菜價(jià)、配送速度，只要能完成最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作就可以讓這些新用戶(hù)滿(mǎn)意。

　　當(dāng)疫情結(jié)束，餐飲商戶(hù)重新開(kāi)張、超市菜場(chǎng)等恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，這些新用戶(hù)是否愿意繼續(xù)使用生鮮電商，依然存疑。更何況，在此次疫情前后，已經(jīng)有很多線下超市、菜場(chǎng)都開(kāi)始意識(shí)到線上價(jià)值，很多超市甚至便利店開(kāi)始通過(guò)小程序、微信群等模式展開(kāi)送貨上門(mén)活動(dòng)，同時(shí)注重對(duì)周邊消費(fèi)者的用戶(hù)管理。

　　數(shù)據(jù)顯示，物美超市每日銷(xiāo)售菜在春節(jié)期間出現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)，總量達(dá)到了700噸，永輝生活的蔬菜備貨也是平時(shí)的三倍，大潤(rùn)發(fā)的商品采購(gòu)料也同比增長(zhǎng)4-5倍。

　　疫情之后，生鮮電商大概率依然只會(huì)是幾家巨頭的生意。