8月30日消息，據(jù)外媒報(bào)道，網(wǎng)約車(chē)巨頭Uber始終存在聲譽(yù)不佳的問(wèn)題。丑聞層出不窮，包括在出租車(chē)罷工期間提高車(chē)費(fèi)的行為，促使人們發(fā)起了“刪除Uber”(#DeleteUber)運(yùn)動(dòng)，還有人指控其文化導(dǎo)致性騷擾頻發(fā)。

　　為了重塑其形象，該公司去年斥資5億美元啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括聘請(qǐng)首位首席營(yíng)銷(xiāo)官，迅速增加員工人數(shù)，并發(fā)起全國(guó)性的運(yùn)動(dòng)，包括打電視廣告等。然而，這些舉措似乎都沒(méi)有得到預(yù)期回報(bào)。

　　據(jù)多名熟悉Uber市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的人士透露，Uber的衡量標(biāo)準(zhǔn)基于內(nèi)部跟蹤工具和外部民意調(diào)查混合制定的，最近將品牌情緒置于與危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)期相同的低點(diǎn)附近。

　　知情人士表示，該公司癡迷于這些指標(biāo)，因?yàn)樗�密切跟蹤Uber將市場(chǎng)份額拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft的情況。

　　隨著Uber的聲譽(yù)持續(xù)下降，并對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)造成了影響，該公司在今年夏天進(jìn)行了全面改革，以精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)努力并削減成本。

　　上個(gè)月，在一次簡(jiǎn)短的視頻電話(huà)會(huì)議中，Uber解雇了400名主要負(fù)責(zé)幫助改善其外部形象的員工。

　　Uber在5月份首次公開(kāi)募股(IPO)前提交的文件中，詳細(xì)說(shuō)明了維持和提升品牌和聲譽(yù)的必要性，認(rèn)為這對(duì)該公司未來(lái)的成功至關(guān)重要。

　　Uber在提交給股市監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件中表示：“我們之前收到了大量關(guān)于我們品牌和聲譽(yù)的媒體報(bào)道和負(fù)面宣傳，尤其是在2017年。如果不能恢復(fù)我們的品牌和聲譽(yù)，我們的業(yè)務(wù)就會(huì)受到影響。”

　　Uber的品牌困境使其即使成為上市公司也繼續(xù)陷入步履蹣跚的境地，處境也變得更加復(fù)雜。Uber目前的市值為550億美元，比上市前預(yù)計(jì)價(jià)格的高端低40%以上。隨著Uber8月初公布了有史以來(lái)最大的季度虧損(52億美元)，投資者的賺錢(qián)壓力加大。

　　通過(guò)采訪(fǎng)員工和查閱通信記錄顯示，緩解投資者擔(dān)憂(yōu)的需要促使Uber實(shí)行了緊縮政策，包括裁員，在工程學(xué)領(lǐng)域凍結(jié)招聘，甚至禁止使用“工作狂”氣球。

　　現(xiàn)任和前任員工表示，這反過(guò)來(lái)導(dǎo)致Uber處于“獨(dú)角獸”狀態(tài)時(shí)的那種魔力喪失�，F(xiàn)在，員工們說(shuō)，他們正踩著蛋殼，等待下一只鞋掉下來(lái)。Uber拒絕讓科斯羅薩西或其他高管接受采訪(fǎng)。

　　在危機(jī)之后，Uber試圖重塑其形象，這表明其贏回消費(fèi)者信賴(lài)的能力受到潛在限制，不管它花了多少錢(qián)。許多公司也曾陷入形象困境，但它們?cè)诨謴?fù)品牌方面都取得了不同程度的成功，包括聯(lián)合航空公司(United Airlines)、Chipotle以及三星等。

　　布法羅大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)注于消費(fèi)者行為和品牌聲譽(yù)研究的副教授查爾斯·林賽(Charles Lindsey)表示，品牌聲譽(yù)問(wèn)題立即將企業(yè)置于因競(jìng)爭(zhēng)而失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)之中。

　　每當(dāng)一家公司面臨這種類(lèi)型的公共困境時(shí)，它就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者說(shuō)：“哦，又來(lái)了。這還是我信任的公司嗎?這是一家擁有良好商業(yè)模式的公司嗎?也許你會(huì)重新開(kāi)始考慮競(jìng)爭(zhēng)。”

　　Uber的核心網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)從來(lái)沒(méi)有盈利過(guò)，因?yàn)樵摴�司轉(zhuǎn)而將流入的現(xiàn)金投入擴(kuò)張。增加財(cái)務(wù)壓力的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft，根據(jù)其股票市場(chǎng)申報(bào)文件，在過(guò)去兩年里，Lyft的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，達(dá)到40%。

　　為了在各自的IPO之前贏得客戶(hù)，兩家公司陷入了一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)提供大幅折扣來(lái)吸引乘客。

　　Lyft最大的勝利出現(xiàn)在“刪除Uber”運(yùn)動(dòng)之后，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)始于對(duì)Uber擾亂出租車(chē)罷工的指控，并隨著對(duì)Uber有毒的“科技兄弟”企業(yè)文化的指控浮出水面而蔓延開(kāi)來(lái)。

　　時(shí)任首席執(zhí)行官特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)被免職，Expedia前首席執(zhí)行官達(dá)拉·科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)被請(qǐng)來(lái)幫助恢復(fù)公司聲譽(yù)，為上市做好準(zhǔn)備。

　　據(jù)因與Uber達(dá)成協(xié)議而拒絕透露姓名的前員工透露，Uber使用內(nèi)部跟蹤工具實(shí)時(shí)評(píng)估品牌情緒，并跟蹤來(lái)自外部民調(diào)公司的數(shù)據(jù)。它在很大程度上依賴(lài)于客戶(hù)電子郵件調(diào)查和應(yīng)用內(nèi)彈出調(diào)查問(wèn)卷，這有助于衡量消費(fèi)者對(duì)其品牌最重要的信任水平。

　　雖然這一指標(biāo)在“刪除Uber”運(yùn)動(dòng)期間急劇下降，但去年有所回升。據(jù)這些知情人士稱(chēng)，在IPO前后，Uber股價(jià)再次下跌，引發(fā)了公司內(nèi)部的恐慌。

　　這些人將聲譽(yù)下降歸因于司機(jī)罷工引發(fā)的大量負(fù)面宣傳，而那時(shí)恰巧是Uber及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft準(zhǔn)備IPO之際，這幫助吸引了全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)苛刻的工作條件和低工資的關(guān)注。這延續(xù)了此前糟糕的媒體負(fù)面報(bào)道，包括令人失望的IPO和巨額虧損。

　　就在本周，美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人皮特·巴蒂吉格(Pete Buttigieg)加入了在Uber舊金山總部外舉行的示威活動(dòng)，推動(dòng)一項(xiàng)州法案，希望將零工工人重新歸類(lèi)為雇員，而不是獨(dú)立承包商。

　　甚至在那之前，投資者和長(zhǎng)期觀察Uber的人士就擔(dān)心，這位新任首席執(zhí)行官花了太多時(shí)間為Uber過(guò)去的錯(cuò)誤道歉，無(wú)意中讓人們進(jìn)一步關(guān)注該公司的問(wèn)題，而沒(méi)有連貫的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)幫助它以全新的形象出現(xiàn)。

　　其中一名前員工表示：“品牌損害和情緒是某人決定使用這款應(yīng)用的最終因素之一”。

　　有些知情人士表示，雖然該公司在丑聞發(fā)生之前就追蹤了自己的品牌聲譽(yù)，但事后公司對(duì)其過(guò)于看重，以至于它可能是以犧牲更廣泛戰(zhàn)略愿景為代價(jià)的。這些前員工表示，過(guò)去幾個(gè)月，公司高管一直在密切關(guān)注公司的聲譽(yù)和形象，尤其是考慮到科斯羅薩西負(fù)責(zé)扭轉(zhuǎn)公司形象的努力。

　　在Uber首次公開(kāi)募股前后，該公司因其對(duì)待司機(jī)的方式和使用服務(wù)的安全性而受到批評(píng)。它過(guò)去的文化災(zāi)難再次被審視，司機(jī)罷工獲得了更多關(guān)注。

　　據(jù)報(bào)道，公司上市時(shí)，許多員工的狂歡再次觸發(fā)了人們以往對(duì)Uber的不好回憶，導(dǎo)致其股票價(jià)格暴跌。

　　上市幾周后，在科斯羅薩西發(fā)現(xiàn)Uber的聲譽(yù)沒(méi)有改善后，他宣布公司將合并其營(yíng)銷(xiāo)、溝通和公共政策團(tuán)隊(duì)，努力創(chuàng)建關(guān)于該公司的“統(tǒng)一敘述”團(tuán)隊(duì)。

　　這意味著，長(zhǎng)期支持Uber的吉爾·哈澤爾貝克(Jill Hazelbaker)將擔(dān)負(fù)起更大責(zé)任。

　　前員工回憶說(shuō)，當(dāng)這位新任營(yíng)銷(xiāo)和公共事務(wù)高級(jí)副總裁接任她的新職位時(shí)，她通過(guò)一封面向整個(gè)團(tuán)隊(duì)的電子郵件介紹了自己，稱(chēng)她臨危受命以帶領(lǐng)Uber達(dá)到“最好的可能性”。

　　她也定期發(fā)送電子郵件，說(shuō)明重組的進(jìn)展情況。

　　前員工表示：“這種措辭讓我們都想到了‘裁員’。” Uber表示，哈澤爾貝克在她的介紹性電子郵件中寫(xiě)道，她“對(duì)擺在我們面前的巨大機(jī)遇感到興奮”。

　　7月29日，數(shù)百名員工(其中許多人專(zhuān)注于旨在建立公司外部聲譽(yù)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo))收到了一封神秘的電子郵件，要求他們?cè)谏衔?點(diǎn)打參加視頻會(huì)議。哈澤爾貝克出現(xiàn)在屏幕上，承認(rèn)這將是艱難的一天。

　　據(jù)多名前員工透露，她在大約持續(xù)了90秒的評(píng)論中告訴他們：“如果你在參加這個(gè)會(huì)議，意味著Uber不再需要你的職位。”當(dāng)她從視線(xiàn)中消失時(shí)，一位人力資源代表接手了，這讓那些下崗的人目瞪口呆。

　　一名前員工形容這幾乎是“不人道的”。在第二天的全體會(huì)議上，員工們對(duì)這些方法提出了質(zhì)疑。

　　科斯羅薩西在會(huì)議上表示，該公司希望“非常迅速”地采取行動(dòng)，糾正其營(yíng)銷(xiāo)方式，此前的做法產(chǎn)生了負(fù)面影響，因?yàn)椴煌�的地方�?huì)發(fā)布不同的信息。

　　科斯羅薩西說(shuō)：“所有以這種獨(dú)特的本地方式表達(dá)Uber的本地玩家和團(tuán)隊(duì)，都開(kāi)始成為一種弱點(diǎn)，因?yàn)槲覀儧](méi)有用一個(gè)聲音談?wù)揢ber是什么，Uber意味著什么。”

　　在電子郵件中，科斯羅薩西表示，許多團(tuán)隊(duì)規(guī)模太大，人員冗余、功能重復(fù)，可能導(dǎo)致平庸的結(jié)果。他寫(xiě)道：“關(guān)鍵的是，我們要放眼全局，承認(rèn)我們沒(méi)有達(dá)到作為一家公司需要達(dá)到的境地，最重要的是，回到正軌。雖然公司增長(zhǎng)迅速，但很多人覺(jué)得它正在放緩。簡(jiǎn)而言之，我們需要奪回我們的優(yōu)勢(shì)。”

　　一位了解公司發(fā)展戰(zhàn)略的人士表示，Uber根據(jù)最佳做法采取裁員方式，以最大限度地減少謠言，防止員工為自己是否會(huì)受到影響而苦惱。當(dāng)天，員工被要求上交設(shè)備，處理筆記本電腦上的數(shù)據(jù)，最后告別。一名前員工第二天就下載了Lyft的應(yīng)用程序，稱(chēng)其為“小報(bào)復(fù)”。

　　自那以后，員工們注意到，該公司似乎繼續(xù)從令人興奮的初創(chuàng)企業(yè)時(shí)代開(kāi)始進(jìn)行文化轉(zhuǎn)變，而不是專(zhuān)注于取悅投資者。

　　其首席財(cái)務(wù)官納爾遜·蔡(Nelson Chai)本月在全公司的一封電子郵件中表示，Uber將不再發(fā)放硅谷傳統(tǒng)的員工周年紀(jì)念氣球，而是選擇貼紙。他以公司每年花在氣球上的20萬(wàn)美元為例，稱(chēng)贊一名員工引起了他的注意。他還指出了更環(huán)保的額外好處。

　　Uber最近還凍結(jié)了美國(guó)和加拿大某些地區(qū)的工程師招聘。有些工程師渴望卡蘭尼克擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的日子，有幾個(gè)工程師離職加盟了他的新創(chuàng)業(yè)公司CloudKitchens，該公司將餐館老板與共享的廚房空間聯(lián)系起來(lái)，以供出租。

　　一名要求匿名的員工表示：“在整個(gè)工程領(lǐng)域，他們希望再次為卡蘭尼克工作。”

　　工程師不是唯一懷念卡蘭尼克的人，有些與卡蘭尼克關(guān)系友好的早期投資者也認(rèn)為他應(yīng)該重新掌舵公司。

　　Uber早期投資者布拉德利·圖斯克(Bradley Tusk)表示：“目前，市場(chǎng)可能會(huì)接受高層的變動(dòng)。”圖斯克也曾擔(dān)任該公司的政治顧問(wèn)，并一直嚴(yán)厲批評(píng)管理層，盡管他沒(méi)有公開(kāi)倡導(dǎo)卡蘭尼克回歸�？ㄌm尼克拒絕通過(guò)發(fā)言人置評(píng)。

　　Uber的早期投資者杰森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)本月在Twitter上公開(kāi)呼吁卡蘭尼克回歸。他承認(rèn)Uber所犯的錯(cuò)誤。

　　他在推特上寫(xiě)道：“同樣清楚的是，卡蘭尼克是將公司打造成真正偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。現(xiàn)在是我們討論讓他回歸的時(shí)候了，就像喬布斯回歸蘋(píng)果那樣，帶領(lǐng)我們重新走向輝煌!”(騰訊科技審校/金鹿)