周末，當當網(wǎng)的創(chuàng)始人李國慶發(fā)表了一篇微博稱：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙!”，此事算是對當當網(wǎng)確認出售給海航系旗下天海投資的回應。這個中國電子商務先行者級別的公司，最終沒能走出屬于自己的路。

　　當當?shù)妮x煌十年

　　李國慶夫婦有感在美國生活時亞馬遜網(wǎng)上購物的便利，在1999年創(chuàng)立了當當網(wǎng)站，這也是中國最早一批嘗試電子商務的公司之一。那一年馬云也剛剛創(chuàng)立阿里巴巴。

　　那時候的阿里還在重點耕耘B2B市場，而當當網(wǎng)上來就是效仿亞馬遜的B2C模式，因此事實上也更早地進入大眾視野。而且當當網(wǎng)在當時準確地選擇了圖書作為切入點，希望通過文化程度較高的消費者人群將這種電子商務模式推廣出去。

　　在網(wǎng)上賣書的商業(yè)模式無疑取得了成功，到了2004年，當當?shù)匿N售額已經(jīng)與西單圖書大廈不相上下，并占據(jù)了整個網(wǎng)上零售40%的份額。那時的當當網(wǎng)主要競爭對手是創(chuàng)立于2000年的卓越網(wǎng)。

　　同年，亞馬遜向當當拋出橄欖枝，希望以5億美元的價格收購當當作為在中國市場發(fā)展的根基，但李國慶拒絕了。隨后亞馬遜選擇收購了卓越網(wǎng)，成為現(xiàn)在的亞馬遜中國。

　　拒絕了亞馬遜的當當在2010年成功在紐交上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務并在美國上市的B2C網(wǎng)上商城，而這似乎也是當當最后的輝煌了。

　　之后的當當逐漸被京東、阿里趕超，市場份額被越擠越小，最后在2016年完成私有化從紐交所退市。由于已經(jīng)不用公開財報，所以當當?shù)木唧w財務狀況外界已經(jīng)無從知曉，但根據(jù)2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當當在電子商務市場的份額已經(jīng)只能算在9.3%的“其他”里了。

　　被賣書耽誤的當當

　　從中國第一家完全基于線上業(yè)務并在美國上市的B2C網(wǎng)上商城，到現(xiàn)在的被迫“賣身”，當當?shù)降捉?jīng)歷什么?是什么原因讓這家曾經(jīng)最有希望成功的公司沒落的?這中間肯定有客觀方面的難題，也有主觀方面的原因，而我們認為當當領導層的決策失誤是無法忽視的。

　　簡單來說，當當在電子商務上失敗是因為格局太小，死守圖書市場不放，過于注重短期收益，長期投資缺乏魄力。

　　毫無疑問，圖書是當當最有優(yōu)勢的領域，并且到現(xiàn)在仍然是圖書市場的龍頭。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年當當仍然占線上圖書45%以上的市場份額。

　　但是圖書市場的規(guī)模才多大呢?根據(jù)《2017年中國圖書零售市場報告》顯示，2017年中國圖書零售市場規(guī)模為800億元，我們就算是當當能夠拿下一半的市場份額，那也不過才400億元。而去年天貓“雙十一”一天就有1680億元，相對于整個電子商務市場，圖書市場終歸太小了。

　　難道當當就沒有看到電子商務其他領域的潛力嗎?當然不會，事實上當當在圖書之外經(jīng)營美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等品類并不晚，尤其是在上市后更是打算更進一步向亞馬遜模式靠攏。

　　然而財報壓力卻讓當當在投資上畏首畏尾，百貨品類的增長當時對當當?shù)拿�利率造成了很大的影��，這可能也是過早上市的后遺癥。2010年以后，京東、亞馬遜中國、淘寶等電子商務的圖書業(yè)務大打價格戰(zhàn)，迫使當當為了保證圖書市場的地位不得不應戰(zhàn)，這讓當當?shù)恼�體毛利率進一步下降。

　　這樣的雙重壓力下，當當只能將主要資源放在圖書市場，而本應得到推動的百貨品類自然就緩了下來。要知道，當時的日用百貨品類已經(jīng)占到了當當總營收的37%，而且增長速度很快，實屬可惜。

　　在當時來看，當當?shù)臎Q策無疑是“棄車保帥”無可厚非，但如今來看，誰是“車”誰是“帥”，可能真的看反了。所以，原本有希望坐上國內(nèi)電子商務頭把交椅的當當，如今只能安心做個賣書匠了。

　　當當?shù)慕逃柶鋵嵤怯衅毡橐饬x的，業(yè)內(nèi)很多傳統(tǒng)公司都存在這樣的問題，即傳統(tǒng)優(yōu)勢領域與新型領域的關系如何處理，比如Intel的桌面處理器和移動處理器的關系，微軟桌面操作系統(tǒng)和移動平臺的關系。

　　這些公司或迫于經(jīng)濟利益壓力，或迫于董事會壓力，對新型產(chǎn)業(yè)投資力度不夠，畏首畏尾，產(chǎn)品結構積重難返，最后優(yōu)勢產(chǎn)品被時代淘汰，新產(chǎn)品研發(fā)跟不上，結局恐怕就是下一個當當。望諸君戒慎。