雖然“大數(shù)據(jù)營銷”早已是營銷界用爛的舊梗，但據(jù)筆者觀察，目前絕大多數(shù)廣告主依然還只到達了數(shù)據(jù)營銷的初級階段，甚至有相當部分的廣告主還停留在更早的數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段而不知。

　　從數(shù)據(jù)統(tǒng)計到數(shù)據(jù)決策可以分為五個階段：

　　原始階段——數(shù)據(jù)統(tǒng)計

　　積極利用數(shù)字媒體、在線媒體進行營銷活動，通過媒體或合作伙伴得到營銷活動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，形成“耳中有數(shù)”。

　　比如一位車企主機廠的市場人Lisa，在銷售旺季，配合公司線下營銷活動進行了一波線上促銷，在四大垂直、搜索引擎、視頻媒體上做了一波投放，每天的主要工作就是與各個廣告代理、媒體進行電話、郵件的溝通，review物料創(chuàng)意，催數(shù)據(jù)，要報告，忙的不亦樂乎。

　　這一階段，廣告主主要是需要結(jié)果數(shù)字來衡量一次活動的效果，只能說初步有了數(shù)據(jù)意識，但既無法對數(shù)據(jù)做深入的分析，也無法評估數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量，所以這一階段的數(shù)據(jù)，只能被認為是很原始的階段。

　　初級階段——數(shù)據(jù)掌握

　　有意識的自主采購或建立監(jiān)測體系，監(jiān)測收集營銷活動中的數(shù)據(jù)，并基于這些數(shù)據(jù)建立一套自己的KPI，達到“眼中有數(shù)”。

　　Lisa在跟進了幾波活動后，逐漸發(fā)現(xiàn)這種溝通的低效和不可控，有時候得到了一撥活動數(shù)據(jù)，但想要一些新的非常規(guī)的分析角度，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)往往難以支持。而且Lisa也聽說現(xiàn)在數(shù)字廣告有相當數(shù)量的虛假流量，但從媒體和代理反饋的數(shù)字中卻無法辨別。于是，她向老板申請采購了第三方的監(jiān)控系統(tǒng)，從此，她不用再等媒體和代理提供數(shù)據(jù)了，她可以直接從系統(tǒng)中獲得最新的數(shù)據(jù)，可以從精細到創(chuàng)意、地域、分鐘的角度來分析各類數(shù)據(jù)。而且也可以利用第三方監(jiān)控系統(tǒng)提供的異常排查功能找到異常點，過濾虛假流量。

　　這一階段，廣告主不滿足于被動等待數(shù)字結(jié)果，也不滿足于不可剖析的概覽數(shù)據(jù)，希望通過系統(tǒng)獲取比通過媒體或代理，更實時、更準確的數(shù)據(jù)，并進行細粒度、多角度的分析，而且也會開始基于這些數(shù)據(jù)探索一套符合自己目標的指標體系。廣告主對數(shù)據(jù)的掌握達到了新的階段，也開始分析、理解數(shù)據(jù)深層的意義，探尋結(jié)果背后的原因，并能有效地發(fā)現(xiàn)異常。但因為數(shù)據(jù)的孤立性，這一階段能得到的解讀往往十分有限。

　　進階階段——數(shù)據(jù)貫通

　　隨著數(shù)據(jù)積累的增多，廣告主開始打通數(shù)據(jù)背后的關系，將多次活動、多種媒體形式的數(shù)據(jù)進行打通，不僅是前端的數(shù)據(jù)，也有后端的數(shù)據(jù)，不僅是線上的數(shù)據(jù)，也有線下的數(shù)據(jù)，不僅有自己的數(shù)據(jù)，也有競爭對手的數(shù)據(jù)和行業(yè)的數(shù)據(jù)，一組圍繞營銷的數(shù)據(jù)庫慢慢成型，這組數(shù)據(jù)庫往往會涵蓋人群(受眾)、媒體(渠道)、內(nèi)容(創(chuàng)意)這三種營銷領域最重要的對象。廣告主做到了“手中有數(shù)”。

　　通過第三方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和積累的經(jīng)驗，Lisa可以很輕松的跟進并分析一波活動的效果。她也得到了升職，現(xiàn)在她不僅僅要考慮一次活動的成敗，還要從長期和更后端的效果來制定規(guī)劃。Lisa感覺手頭系統(tǒng)上那些分Campaign的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)用起來已經(jīng)不是那么符合需求了，她想看到把多次活動整合起來的數(shù)據(jù)，而且她想要更多專門針對自己這家主機廠商提供的維度和指標。于是她申請立項，搭建了一個適合自己的營銷數(shù)據(jù)庫。前期監(jiān)測的數(shù)據(jù)不僅僅服務于一次投放，成為了公司的長期資產(chǎn)，而Lisa和公司的其他部門，比如銷售、信息、系統(tǒng)也有了更多的互動，經(jīng)常會聚在一起研究怎樣把手中的營銷數(shù)據(jù)和其他部門的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)更大的價值。

　　這一階段，廣告主擁有的是一個全景的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以追溯因果，掌握趨勢，將碎片化的營銷活動打通，很多在上一階段找不到答案的問題在這一階段都會有了新的清晰的解讀。但這些解讀主要還停留在直觀的理解上，由其得出的結(jié)論有效但受限。

　　高級階段——數(shù)據(jù)科學

　　經(jīng)過上一階段的數(shù)據(jù)貫通，數(shù)據(jù)維度會得到大大增加，其領域也會有廣闊的擴展，這時最重要的是對數(shù)據(jù)進行深入的挖掘，因為此時由于數(shù)據(jù)的豐富，簡單的統(tǒng)計分析已經(jīng)不能很快地得出準確的結(jié)論，分析者很容易陷入數(shù)字的海洋中，而且可能花大力氣做的分析最后卻得不出有價值的結(jié)果。

　　Lisa基于營銷數(shù)據(jù)庫和對接的更豐富的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以對過去的活動做出很多的分析，但她依然有一個困惑：這些數(shù)據(jù)的背后到底是哪些因素在起作用。比如不同媒體間的表現(xiàn)差異是受什么影響的?媒體之間是否有一定的關聯(lián)?一波DSP或者信息流投放，是否能有更精準的定向?或者基于歷史數(shù)據(jù)我能否對接下來活動或者媒體的表現(xiàn)進行準確的預估?這已經(jīng)不是簡單的Excel公式或者圖表能支持的了，也不是隨便用一種數(shù)據(jù)挖掘的模型套上就可以得出適當?shù)慕Y(jié)論了，Lisa邀請了公司內(nèi)的數(shù)據(jù)分析團隊和第三方有深厚行業(yè)營銷分析經(jīng)驗的咨詢分析公司結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進行了分析建模，得到了最適合Lisa所在公司的一整套模型與算法體系。

　　新的階段需要有效的利用各種機器學習或人工智能的模型，去冗存精，并將非營銷活動直接產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比如線下銷售數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)進行整合匯總，從推廣活動看到營銷全環(huán)節(jié)，從受眾觸達看到用戶體驗全旅程，開始建立歸因模型、基于數(shù)據(jù)進行用戶畫像以及再營銷，做到了“腦中有數(shù)”。

　　完全階段——數(shù)據(jù)決策

　　通過上一階段積累打通的數(shù)據(jù)，不再僅僅只為營銷活動服務，被用于市場分析，生產(chǎn)設計，資源調(diào)配等其他領域，形成一套基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策體系，不斷正向反饋，整個公司加速成長，進入了“心中有數(shù)”。

　　經(jīng)過前述一系列的演進，基于數(shù)據(jù)決策，形成投放、監(jiān)測、分析、挖掘、優(yōu)化投放的閉環(huán)就是順理成章的事情了。Lisa擁有了一個完全可控的營銷體系，并且可以不斷優(yōu)化，自動適應新的營銷挑戰(zhàn)。

　　未來猜想：全新境界——驅(qū)動數(shù)據(jù)

　　在這一階段，數(shù)據(jù)不僅可以為公司內(nèi)部所使用，更可以為外部使用并產(chǎn)生更大價值。公司不僅基于數(shù)據(jù)做營銷，更營銷數(shù)據(jù)，不僅成為數(shù)據(jù)的消費者，更成為數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者。從數(shù)據(jù)驅(qū)動進化為驅(qū)動數(shù)據(jù)，成為通過數(shù)據(jù)影響市場及外部決策的主宰者。也即“數(shù)即自身，自身即數(shù)”。

　　Lisa經(jīng)過一系列升遷，成為了公司C字頭的一位。她開始更多地考慮公司的整體發(fā)展方向，與數(shù)據(jù)打了多年交道，她逐漸意識到數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，數(shù)據(jù)即“燃料”，數(shù)據(jù)甚至直接可以是公司本身提供的產(chǎn)品和價值。于是她帶領著公司探索了新的方向，她所在的公司也從一家主打汽車主機的廠商擴張為涵蓋出行服務、汽車金融、二手電商等多個領域的集團，并基于數(shù)據(jù)，不斷在新的領域擴展自身的影響。

　　當然，以上Lisa的例子忽略了很多演進過程中的困難和細節(jié)，即使是同一階段，從起步到完善，中間也可能經(jīng)過很多的摸索和反復，數(shù)據(jù)的收集和清理也并不像字面上說的那樣簡單明了，更不要說數(shù)據(jù)決策往往會在面對苛刻繁復的現(xiàn)實條件下可能產(chǎn)生的不可忽視的偏差。但正如人類科學的進步從來不是一帆風順，數(shù)據(jù)營銷這一營銷科學的演進也不可能是一條坦途，但社會總會演進，市場總會發(fā)展，找對方向與方法，搶占先機，是所有的廣告主、市場人一直在思考與索求的。