2022年11月12日零點(diǎn)，第14個(gè)雙十一結(jié)束。各家電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)消失的同時(shí)，具體成交額也都不再披露，曾經(jīng)聲勢(shì)浩大的雙十一晚會(huì)也一并取消。平臺(tái)和商家為什么這么低調(diào)，是消費(fèi)回歸理性了嗎?

　　雙十一暗流涌動(dòng)，直播電商成新亮點(diǎn)

　　張毅表示，從消費(fèi)者或者是大眾的角度來(lái)看，今年雙十一確實(shí)很安靜，但深挖就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年雙十一其實(shí)是暗流涌動(dòng)的。往年雙十一大家購(gòu)物通常會(huì)以淘寶、天貓和京東為主，而今年的雙十一發(fā)生了新的變化，抖音、快手、美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)都紛紛加入雙十一戰(zhàn)斗中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，看似平靜的背后實(shí)則風(fēng)起云涌。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，是直播的火熱搶走了雙十一的風(fēng)頭。直播電商會(huì)不會(huì)成為今后的一種潮流和趨勢(shì)?張毅認(rèn)為，直播電商作為一種新的銷(xiāo)售渠道和模式，近幾年來(lái)表現(xiàn)較為突出。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14300 億元左右，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21373億元。

　　從艾媒咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙十一直播整體交易額大約是在2300億元左右，占到去年同等時(shí)期全網(wǎng)交易額一萬(wàn)億的23%，直播電商的表現(xiàn)可謂是十分亮眼。

　　但直播電商是不是搶走了傳統(tǒng)雙十一的風(fēng)頭，張毅認(rèn)為有待商榷。艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)物需求、贈(zèng)品豐富、囤貨需要是消費(fèi)者參加本年度雙十一的主要原因，雙十一的氣氛感染次之。可見(jiàn)，直播電商只是為雙十一提供了一個(gè)流量平臺(tái)，深挖消費(fèi)者需求、完善產(chǎn)品才是贏取消費(fèi)者的關(guān)鍵。

　　雙十一優(yōu)惠力度不及往年，新國(guó)貨成重頭戲

　　今年雙十一還有一個(gè)明顯的變化，商家不打價(jià)格戰(zhàn)，新品少了，優(yōu)惠力度也不及往年。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者隨時(shí)都可以下單，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)增多，雙十一不再是唯一的囤貨時(shí)機(jī)，商家自然也不需要通過(guò)降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。

　　張毅認(rèn)為，這次雙十一對(duì)各參與方來(lái)說(shuō)，其實(shí)都有不同的打算和不同的需求。對(duì)平臺(tái)來(lái)講，大家更講究的是精耕細(xì)作，做好存量市場(chǎng);從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，大家更在乎存量用戶，不敢輕易失去，十分謹(jǐn)慎;對(duì)商家來(lái)說(shuō)，穩(wěn)中求勝更為關(guān)鍵，今年更注重利潤(rùn)。此外，雙十一期間國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，也成為一大亮點(diǎn)。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8時(shí)活動(dòng)啟動(dòng)后第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓102個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)破億，其中有超一半是國(guó)貨品牌。與國(guó)外品牌相比，國(guó)貨品牌有著天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　張毅表示，一些國(guó)潮品牌目前存在過(guò)度包裝的問(wèn)題，是為了國(guó)潮而國(guó)潮，在品牌內(nèi)在上并沒(méi)有下真功夫。隨著國(guó)貨品牌的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將日漸嚴(yán)重，如今的國(guó)貨能夠亮出來(lái)的“底牌”已經(jīng)不多了。當(dāng)流量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)褪去，品牌需要思考如何挖掘自己對(duì)消費(fèi)者的新吸引力，提升自身的品牌力和品質(zhì)，走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　消費(fèi)者趨于理性，品質(zhì)把控更為重要

　　“雙十一”購(gòu)物節(jié)折射出消費(fèi)市場(chǎng)的新變化、新趨勢(shì)，是觀察我國(guó)消費(fèi)的重要窗口。今年的雙十一又折射出哪些消費(fèi)變化和新趨勢(shì)?

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，26到40歲的人群是今年雙十一的主力軍，占比大概是七成左右。從收入水平來(lái)看，集中分布在5000元到15,000之間，總體偏高。張毅表示，從用戶情況來(lái)看，往年雙十一的消費(fèi)群體較為年輕，而今年的消費(fèi)者具有更高的消費(fèi)能力，但消費(fèi)行為卻顯得更為理性。

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新滿足生活或者日常必需也是一個(gè)非常明顯的特征。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，生活日化、服裝鞋帽、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居家裝是消費(fèi)者最需購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)。

　　今年的雙十一顯然已經(jīng)成為電商購(gòu)物節(jié)的分水嶺，在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變，消費(fèi)者越來(lái)越理性的當(dāng)下，雙十一進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，從量的競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　張毅坦言，消費(fèi)者更看重的是商品品質(zhì)。對(duì)于商家而言，更重要的還是做好品質(zhì)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新。尤其是社交媒體高度發(fā)達(dá)、各品牌營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮、消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，商品的優(yōu)劣是品牌能否在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的關(guān)鍵。其次，技術(shù)研發(fā)、日常品牌形象維護(hù)、產(chǎn)品合理定價(jià)等方面也尤為重要。

　　未來(lái)，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)入局，多渠道、多平臺(tái)分流趨勢(shì)不可避免，多平臺(tái)發(fā)展成為常態(tài)。美團(tuán)、京東等推出以“本地門(mén)店+即時(shí)配送”為特征的即時(shí)零售或?qū)⒔o“雙十一”帶來(lái)新的想象空間，讓線下實(shí)體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購(gòu)物狂歡中。“直播電商”作為新興業(yè)態(tài)，也將成為各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主賽道，成為未來(lái)“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)以及各大促銷(xiāo)時(shí)節(jié)的新增長(zhǎng)極。