春節(jié)過后，汽服門店進(jìn)一步呈現(xiàn)出兩極分化的局面：有的門店迎來了一波進(jìn)廠臺次增量，有的門店仍然是門可羅雀的狀態(tài)。

　　一位行業(yè)人士表示：“不少門店老板告訴我，現(xiàn)有流量已經(jīng)難以支撐正常經(jīng)營，今年門店生意只會比去年更難。”

　　根據(jù)F6大數(shù)據(jù)研究院的最新報(bào)告：2025年1月，汽服門店進(jìn)廠臺次同比下滑7%，環(huán)比下滑1%，累計(jì)產(chǎn)值同比下滑8%，環(huán)比下滑1%，行業(yè)大盤并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象。

　　在此背景下，汽車服務(wù)世界提出過，眾多宏觀和微觀因素之外，我們不能忽視局部釋放出來的行業(yè)增量機(jī)會。

　　新汽美就是增量機(jī)會之一。

　　回顧歷史，以洗車、貼膜等項(xiàng)目為代表的洗美業(yè)務(wù)經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，包括門店形態(tài)、業(yè)務(wù)類型、價格體系、服務(wù)場景、消費(fèi)需求等多個方面，都出現(xiàn)了不小的變化。

　　發(fā)展至今，在需求端，年輕車主、女性車主逐漸崛起，并且，汽美業(yè)務(wù)橫跨燃油車和新能源車，正是這兩個因素催生了新的業(yè)務(wù)增量。

　　與此同時，自動洗車、連鎖體系、新媒體平臺等諸多因素，也帶來了疊加效應(yīng)。

　　可以說，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新汽美階段，各地也出現(xiàn)了探索新汽美的企業(yè)，包括打造標(biāo)準(zhǔn)模型向全國復(fù)制的連鎖，以及打造一家匠心門店的個體經(jīng)營模式。

　　隨著常規(guī)維保業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，汽美作為橫跨燃油車、新能源車的項(xiàng)目，未來一定會受到越來越多的行業(yè)關(guān)注。

　　一、從家庭作坊式經(jīng)營到新汽美發(fā)展階段

　　以洗車為代表的汽美業(yè)務(wù)，一直是汽車后市場最為高頻的項(xiàng)目之一。

　　回顧歷史，汽美業(yè)務(wù)經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段。

　　一是家庭作坊式經(jīng)營階段。

　　上個世紀(jì)90年代，隨著私家車保有量逐漸增長，洗車業(yè)務(wù)常見于街頭巷尾。

　　那個時候，“一桶水一塊布”、“洗車攤主揮舞高壓水槍”等場景，構(gòu)成了汽美行業(yè)最原始的圖景。

　　家庭作坊式經(jīng)營的特點(diǎn)是設(shè)備簡單、人力成本較低，從項(xiàng)目、產(chǎn)品到服務(wù)都呈現(xiàn)出粗放化的狀態(tài)，一方面，項(xiàng)目豐富度低，基本只能提供普洗業(yè)務(wù)，同時服務(wù)質(zhì)量參差不齊;另一方面，平均客單價不高，往往不到10元，規(guī)模難以做大。

　　進(jìn)入到新千年，在原有的業(yè)務(wù)形態(tài)上，一批有前瞻性的經(jīng)營者開始注重門店的裝修、設(shè)備的投入以及項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，這一現(xiàn)象在一二線城市更為顯著。

　　不過，這一時期的門店規(guī)模不大，并且以單店經(jīng)營為主，本質(zhì)上仍然處于家庭作坊式經(jīng)營的架構(gòu)當(dāng)中。

　　二是環(huán)保合規(guī)影響階段。

　　以2008年北京奧運(yùn)會為契機(jī)，各行各業(yè)都受到環(huán)保合規(guī)的政策影響，在汽車后市場，環(huán)保政策的收緊倒逼出第一批標(biāo)準(zhǔn)化門店，品牌連鎖經(jīng)營的雛形也開始顯現(xiàn)。

　　與此同時，從2009年開始，中國汽車行業(yè)進(jìn)一步爆發(fā)，產(chǎn)銷量一躍成為全球第一，前端的銷售爆發(fā)也催生了后端洗美業(yè)務(wù)需求的增長。

　　在簡單的洗車業(yè)務(wù)之外，打蠟、鍍晶、貼膜、車品等美容業(yè)務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展通道，例如以隔熱膜、漆面保護(hù)膜為代表的貼膜業(yè)務(wù)，不僅業(yè)務(wù)體量高，利潤率也非�？捎^。

　　一位貼膜行業(yè)人士回憶：“2010年左右，當(dāng)時一開始做車品貿(mào)易生意，后來開了一家線下貼膜店，轉(zhuǎn)型主做貼膜業(yè)務(wù)，為什么?因?yàn)槟莻�時候貼膜實(shí)在太賺錢了。”

　　另外，在產(chǎn)品和項(xiàng)目豐富度越來越高的情況下，洗車業(yè)務(wù)也分化出普洗、精洗等不同的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，再疊加各種養(yǎng)護(hù)類項(xiàng)目，極大地?cái)U(kuò)充了洗美業(yè)務(wù)的想象空間。

　　三是資本進(jìn)入和促進(jìn)階段。

　　從2014年開始，大量資本涌入汽車后市場，催生了一批創(chuàng)新型模式和企業(yè)，洗車作為服務(wù)頻次最高的業(yè)務(wù)，成為資本最早關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　不過，那個時期的洗車往往被當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的引流入口項(xiàng)目，出現(xiàn)了0元洗車、1元洗車等燒錢現(xiàn)象，成為最早加入價格戰(zhàn)的項(xiàng)目。

　　當(dāng)然，資本的進(jìn)入不僅帶來了價格戰(zhàn)，在資本的促進(jìn)作用下，汽美業(yè)務(wù)迎來了幾個重要變化。

　　一是一批互聯(lián)網(wǎng)洗車平臺成立并帶來O2O模式，雖然期間不少平臺倒閉，但是也有車點(diǎn)點(diǎn)等平臺存活至今，促使車主熟悉并接受線上買單、線下服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

　　二是上述提及的洗車價格戰(zhàn)現(xiàn)象，行業(yè)逐漸對流量這個概念有所感知和認(rèn)同，并且，洗車價格戰(zhàn)從互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸到普通汽服門店。

　　不少汽服門店開始利用9.9元洗車等營銷手段引流，再將進(jìn)店客戶轉(zhuǎn)化到其他盈利性項(xiàng)目。

　　三是汽美連鎖品牌應(yīng)運(yùn)而生，包括洗車賽道的美車堂、深夜洗車房等，貼膜賽道的精一門、膜家等，途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車也先后升級汽美業(yè)務(wù)，逐步提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

　　四是自動洗車技術(shù)和產(chǎn)品逐漸引入行業(yè)，結(jié)合各種智能化的手段，不僅提高洗車效率，同時水資源循環(huán)系統(tǒng)等技術(shù)還能降低耗水量，至少在短期內(nèi)影響到了普洗的業(yè)務(wù)格局。

　　四是新汽美發(fā)展階段。

　　汽車服務(wù)世界提到，行業(yè)進(jìn)入新汽美階段，背后主要受到兩個因素的影響。

　　一是年輕車主、女性車主逐漸崛起，他們的個性化需求不同以往;二是汽美橫跨燃油車和新能源車，車型豐富度增加，特定車型催生特定業(yè)務(wù)，比如“特斯拉帶火改色膜”現(xiàn)象。

　　與此同時，新媒體平臺的崛起，也在潛移默化中影響中國汽車文化的走勢，而汽車文化背后往往暗含著車主的個性化需求這一因素，這也是新汽美的核心課題之一。

　　可以看到，相比于二十年前甚至十年前，汽美業(yè)務(wù)已經(jīng)不可同日而語。

　　二、從9.9元洗車引流到“洗車不到88元不做”

　　在汽美業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中，洗車業(yè)務(wù)的價格戰(zhàn)變化，可以在很大程度上反映出整個賽道的競爭格局變遷。

　　眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維當(dāng)中，判斷一個產(chǎn)品或項(xiàng)目的價值，往往有兩個基本要素，第一是否剛需，第二是否高頻。

　　在汽車后市場，洗車是為數(shù)不多的兼具剛需和高頻兩個要素的業(yè)務(wù)，同時客單價相對較低，也由此，催生了幾個不同階段的洗車價格戰(zhàn)。

　　第一階段，2014年資本涌入汽車后市場之后，洗車成為很多創(chuàng)新模式的核心業(yè)務(wù)，并且主要定位于入口項(xiàng)目，或者說引流項(xiàng)目。

　　當(dāng)時，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺推出“0元洗車”、“1元洗車”等燒錢模式，要么將車主轉(zhuǎn)化到其他項(xiàng)目，要么收集車主數(shù)據(jù)開發(fā)新模式。

　　這一階段的主要影響之一，就是互聯(lián)網(wǎng)思維在汽車后市場逐漸生根發(fā)芽。

　　第二階段，在2015年底眾多創(chuàng)業(yè)平臺倒閉、資本開始退出行業(yè)之后，行業(yè)對于洗車的定位認(rèn)知已經(jīng)轉(zhuǎn)變，不少門店主動將洗車當(dāng)作引流入口項(xiàng)目。

　　那個時候，很多經(jīng)營洗車業(yè)務(wù)的門店推出“9.9元洗車”、“29.9元3次洗車”等營銷模式。

　　這一模式的基本邏輯是洗車項(xiàng)目可以不賺錢甚至虧錢，車主到店后，再將車主轉(zhuǎn)化至盈利項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)整體性賺錢。

　　第三階段，2018年鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)興起，再加上途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車的崛起，小保養(yǎng)成為新的引流入口項(xiàng)目，洗車作為引流項(xiàng)目逐漸式微。

　　與此同時，員工成本不斷增長、洗車人員流失率高，所以，不少門店、特別是綜修廠認(rèn)為洗車業(yè)務(wù)價值偏低，并逐漸進(jìn)行剝離。

　　第四階段，在全行業(yè)低價內(nèi)卷的情況下，以小保養(yǎng)為代表的低價引流現(xiàn)象破產(chǎn)，從前認(rèn)為的入口項(xiàng)目和盈利項(xiàng)目的邊界變得模糊，再加上消費(fèi)群體和新能源車兩個因素的影響，進(jìn)入新汽美階段后，門店開始重新定位洗車業(yè)務(wù)。

　　在這個過程中出現(xiàn)了幾個變化。

　　一是在盈利層面，門店放棄了過去洗車可以不賺錢的想法，轉(zhuǎn)而將洗車業(yè)務(wù)定位于盈利項(xiàng)目，因此不少門店對洗車業(yè)務(wù)進(jìn)行漲價。

　　二是在價格戰(zhàn)層面，低價普洗已經(jīng)很少見，以抖音為例，平臺上的洗車團(tuán)購套餐，基本上都是50元以上的精洗套餐，或者疊加其他養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目。

　　三是在定位層面，有的門店已經(jīng)不提供單獨(dú)的洗車業(yè)務(wù)，比如上海一家本地汽服連鎖的做法是：“現(xiàn)在洗車不帶項(xiàng)目，寧愿不做這一單。”

　　四是在營銷層面，有的門店將洗車業(yè)務(wù)作為篩選客戶的手段，比如廣州路通的營銷策略：奔寶奧以上車型，在路通洗車只要9.9元，而針對其他車型的定價是88元。

　　這背后的邏輯是：“如果你是高端車，9.9元洗車相當(dāng)于定制化的增值服務(wù)，可以讓車主感知到差異性;對于其他車型，如果能接受88元洗車，說明也具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，那么我們也會進(jìn)行服務(wù)。”

　　總的來說，在價格體系、營銷方式、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等多個層面，現(xiàn)在的洗車業(yè)務(wù)已經(jīng)不可同日而語。

　　從洗車價格戰(zhàn)的變遷，我們可以看到，在新汽美發(fā)展階段，整個行業(yè)對于汽美業(yè)務(wù)的定位發(fā)生了根本性的改變。

　　這樣的改變，必然會帶來新的機(jī)會。

　　三、全國連鎖、區(qū)域連鎖、40萬單店，誰能抓住機(jī)會?

　　宏觀層面，新汽美的“新”主要體現(xiàn)在年輕車主、女性車主、新能源車等因素之上，他們催生了新的業(yè)務(wù)需求，從傳統(tǒng)的“清洗干凈”轉(zhuǎn)向如今的“凸顯個性”。

　　以改色膜為例，前幾年行業(yè)中一直流行“特斯拉帶火改色膜”的說法，有行業(yè)人士表示，“10臺車貼改色膜，5臺是特斯拉”，這就是單一車型對于單一業(yè)務(wù)起到促進(jìn)作用的典型案例。

　　從項(xiàng)目上來說，目前新汽美主要涵蓋普洗、精洗、內(nèi)飾消毒等洗車業(yè)務(wù)，以及鍍晶、打蠟、貼膜、車品等美容業(yè)務(wù)。

　　與此同時，隨著新能源車的爆發(fā)，汽美業(yè)務(wù)和新能源輕改也存在一定重疊，比如新能源內(nèi)飾升級也算是美容業(yè)務(wù)之一。

　　這些項(xiàng)目，要么能夠從服務(wù)體驗(yàn)層面為車主帶來情緒價值，比如深夜洗車房通過裝修設(shè)計(jì)成為車主的網(wǎng)紅打卡點(diǎn);要么能夠從產(chǎn)品技術(shù)層面為車主帶來身份特質(zhì)，比如改色膜、彩鉆車衣等新產(chǎn)品。

　　所以，新洗美的核心在于，如何滿足甚至創(chuàng)造新消費(fèi)群體和車型的個性化需求。

　　從這個點(diǎn)出發(fā)，觀察現(xiàn)有的主要玩家，包括全國連鎖、區(qū)域連鎖和個體單店，各方都有自身的優(yōu)勢所在。

　　在全國連鎖方面，途虎養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車為代表，從養(yǎng)車連鎖延伸，先后升級了洗美業(yè)務(wù)，主要分為兩種方式，一是在原有養(yǎng)車門店的基礎(chǔ)上擴(kuò)充洗美工位，加深服務(wù)項(xiàng)目;二是開設(shè)新的洗美中心，同時結(jié)合新能源輕改等業(yè)務(wù)。

　　在此基礎(chǔ)上，全國連鎖還將觸角伸向上游產(chǎn)品端，研發(fā)生產(chǎn)自有車膜品牌，以此提高盈利空間。

　　在營銷層面，全國連鎖可以和抖音進(jìn)行總對總的合作，通過達(dá)人探店、短視頻、直播帶貨等方式形成新媒體矩陣，幫助門店建立線上流量能力。

　　總的來說，全國連鎖已經(jīng)深度介入到汽美業(yè)務(wù)當(dāng)中，其擁有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模效應(yīng)、研發(fā)生產(chǎn)等優(yōu)勢，還可以與原有的業(yè)務(wù)和會員體系打通。

　　在區(qū)域連鎖方面，目前區(qū)域連鎖以經(jīng)營垂直業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，比如上海的車藝尚、西安的膜度，都是以貼膜業(yè)務(wù)為主的區(qū)域連鎖。

　　區(qū)域連鎖的優(yōu)勢在于，可以根據(jù)市場動態(tài)靈活地調(diào)整門店規(guī)模和業(yè)務(wù)形態(tài)，比如新能源車爆發(fā)后，快速引入內(nèi)飾升級、底盤升級等業(yè)務(wù);新媒體趨勢下，創(chuàng)始人親自出鏡打造個人IP等。

　　在個體單店方面，做專做精是單店形成差異化競爭的關(guān)鍵，在具體的項(xiàng)目上，目前貼膜業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入嚴(yán)重的價格內(nèi)卷，門店還是要找到具有一定技術(shù)壁壘的業(yè)務(wù)，內(nèi)飾修復(fù)就是方向之一。

　　以皮皮匠為例，10多年來專注內(nèi)飾修復(fù)，是“小而專”、“小而精”領(lǐng)域的典型代表，創(chuàng)始人夏宇表示，“傳統(tǒng)技術(shù)含量不高的，人人都能做，車主不一定非要找你做，但如果是小領(lǐng)域、小而專的技術(shù)，比如內(nèi)飾修復(fù)，永遠(yuǎn)跟著人走，你在哪里，客戶就在哪里。”

　　個體單店的優(yōu)勢在于可以深耕一個領(lǐng)域，并且推出高端定制化服務(wù)，做到一車一案例，從而與客戶形成較強(qiáng)的粘性。

　　除了上述幾個群體，對于大量綜修廠、社區(qū)店等以維保業(yè)務(wù)為主的門店來說，是否做洗車、如何做洗車也是課題之一。

　　如果門店還是將洗車當(dāng)作低價引流的項(xiàng)目，在這個階段，不僅無法起到引流轉(zhuǎn)化的效果，很可能還會因?yàn)榉��?wù)質(zhì)量低下導(dǎo)致客戶投訴，造成客戶流失。

　　所以，門店要么不做洗車及汽美相關(guān)業(yè)務(wù)，將主要精力放在保養(yǎng)、維修等業(yè)務(wù)之上;一旦經(jīng)營洗車業(yè)務(wù)，則要將其當(dāng)作盈利項(xiàng)目之一，重視業(yè)務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，并依此設(shè)計(jì)好項(xiàng)目搭配和價格體系。

　　綜合上述信息，我們可以發(fā)現(xiàn)，新汽美的“新”還體現(xiàn)在另一個層面，那就是還沒有絕對的頭部企業(yè)出現(xiàn)，所以大家都還有新機(jī)會。

　　機(jī)會把握的關(guān)鍵，在于做好自身定位，形成技術(shù)和服務(wù)差異性，同時認(rèn)真對待每個客戶和每次業(yè)務(wù)機(jī)會。

　　無論是新汽美還是其他業(yè)務(wù)，在當(dāng)下的汽車后市場，回歸技術(shù)本質(zhì)，回歸服務(wù)本質(zhì)，都是最為根本的經(jīng)營邏輯。