2023年年初，Temu首次在美國超級碗大張旗鼓播廣告前，亞馬遜電商負(fù)責(zé)人Doug Herrington給其團(tuán)隊轉(zhuǎn)了一篇Temu的新聞稿，彼時Temu還名不見經(jīng)傳，很難有人想到，接下來的2年，跨境電商的戰(zhàn)況將會前所未有的激烈。

　　2年之后，Temu、SHEIN等中國“新貴”們已成為不可忽視的角色。

　　2023年，“出海四小龍”總GMV已達(dá)1100美元左右。2024年，據(jù)知情人士透露，Temu的GMV突破520億美元，較2023年的180億美元增長180%，SHEIN的GMV預(yù)計突破400億美元。而TikTok shop2024年全年目標(biāo)為500億美元，速賣通目標(biāo)為850億美元，若都完成目標(biāo)，“出海四小龍”2024年GMV總和已達(dá)2270億美元。

　　反觀傳統(tǒng)巨頭亞馬遜最新財報，2024年線上商店收入2470億美元，同比增長6.54%，通過服務(wù)第三方賣家實現(xiàn)的收入為1561億美元，同比增長11.49%，已被“出海四小龍”總GMV逼近。

　　嗅到威脅后，亞馬遜也開始加入戰(zhàn)局。2024年6月，一個名為Haul的低價商城開始在深圳、義烏等地內(nèi)測，12月開啟第二批邀請。這個低價商城的產(chǎn)品售價都在20美元以下，因其運作模式與Temu非常相似，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“亞多多”。

　　多年以來靠信息紅利悶聲發(fā)財?shù)目缇迟u家們，從來沒有面臨過如此多的選擇：自主/非自主定價、全托管/半托管模式，各種渠道、平臺政策眼花繚亂。

　　但當(dāng)所有人都認(rèn)為跨境電商賽道將在這條道路上卷下去的時候，特朗普反復(fù)無常的行政令讓這個圈子發(fā)生震動。

　　2025年2月1日，特朗普宣布2月4日起對進(jìn)口自中國的商品加征10%的關(guān)稅，同時還取消了跨境電商長期以來的紅利“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”，但僅過4天，特朗普又簽署行政令再次恢復(fù)“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”。

　　“這主要是由于美國海關(guān)一時間無法處理大量積存包裹。”從業(yè)10年的中美物流行業(yè)資深人士告訴虎嗅，此后豁免政策大概率還是會取消的，只是誰都不知道是在什么時候。

　　競爭格局不太明朗，一場重構(gòu)正在跨境電商領(lǐng)域發(fā)生。

　　價格絞殺戰(zhàn)早已激烈

　　早在美國關(guān)稅政策調(diào)整之前，中美電商巨頭們正在北美市場掀起史無前例的貼身肉搏。

　　價格絞殺戰(zhàn)正進(jìn)入白熱化。

　　Temu的定價自不必說。Temu早期，某服裝大賣曾給虎嗅舉了個例子，平臺能將一條普通運動短褲壓價至2.99美元，僅是亞馬遜同類商品價格的1/3。目前Temu與亞馬遜的差價有所縮小，但基本也低20%左右。

　　亞馬遜開始坐不住了。

　　2024年6月，其開始在深圳、義烏內(nèi)測低價商城Haul，2024年11月，正式向美國用戶開放，12月開啟第二批招商。

　　據(jù)賣家向虎嗅透露，Haul的產(chǎn)品定價與Temu相差并不大，10美元以下產(chǎn)品可能僅有零點幾美元的差別。

　　“亞馬遜此前一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群與Temu們有所區(qū)隔，但出海四小龍的增長速度，也不得不令其重新審視低價市場。”擁有15年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗的柳明告訴虎嗅。

　　價格戰(zhàn)場之外，物流時效的博弈也愈發(fā)激烈。

　　亞馬遜長達(dá)20年搭建的北美物流網(wǎng)絡(luò)已開始面臨考驗。在洛杉磯長灘港，F(xiàn)BA倉自動化分揀線24小時吞吐量超百萬件，周轉(zhuǎn)率也不斷提升，但這種重資產(chǎn)換來的72小時配送護(hù)城河，正在被Temu的"空運閃電戰(zhàn)"撕開裂口。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Temu目前半托管已可以在4天左右交付，時效已逼近亞馬遜72小時的FBA。

　　而在全托管上，其早期物流時效還要在14天左右，但據(jù)悉目前全托管美國區(qū)基本可以在8天左右交付。相較之下，亞馬遜Haul也采用跨境小包直郵模式，物流時效要長達(dá)9-11天。

　　且物流暗戰(zhàn)仍在進(jìn)一步加劇。

　　為了進(jìn)一步降低物流成本，Temu已在美國試點"類FBA"的前置倉模式。

　　所謂前置倉模式，核?是將中國產(chǎn)品直接運送到美國或歐洲，并提前儲存在當(dāng)?shù)貍}庫中。這種模式下，可以通過海運替代航空運輸，降低約15%~20% 的?線運輸費?，此外，也可以提高配送效率。據(jù)悉，2024年Temu全托管從中國到美國的干線運輸費用每單要高達(dá)6-7美元，再加上尾程費用，成本較高。

　　暗潮洶涌的供應(yīng)鏈爭奪戰(zhàn)

　　不過，更加暗潮涌動的，則是在供應(yīng)鏈的爭奪上，背后折射出平臺對不同消費圈層的策略，以及接下來的競爭重點。

　　競爭發(fā)生在三個層級。

　　首先，是低價供應(yīng)鏈的來回?fù)u擺。

　　Temu最初增勢迅猛，其中一個原因就在于吸引了這批賣家。

　　彼時的亞馬遜雖然凈利潤率基本也能在10%以上，但業(yè)內(nèi)已判斷其在中國區(qū)的紅利期已過。

　　頭部賣家可以依靠爆款產(chǎn)品支撐整體利潤，并用約5%的利潤評測新品和處理存貨，且平臺會優(yōu)先將流量分給大賣。但對于新入門的商家來說，較難拿到更多增量，且隨著流量成本、物流成本日漸增高，中小型賣家的生存空間進(jìn)一步被擠壓。

　　跨境賣家及博主bob告訴虎嗅：在2022年下半年，他們曾嘗試過亞馬遜自營店，但發(fā)現(xiàn)市場紅利和平臺紅利逐漸減少。廣告預(yù)算至少要投入30萬元才能取得一定效果，投放ROI基本在1:1，這種情況較難帶來實際盈利，只能收回成本或者虧損。

　　TEMU發(fā)展初期，就是試圖打破這種固化格局，通過新的流量分發(fā)機(jī)制，讓價格更低、質(zhì)量相同的?型賣家獲得更多機(jī)會。

　　“第一批入局Temu的人確實嘗到了一些紅利，當(dāng)時的毛利率可以達(dá)到15%-20%左右。”bob說道。

　　不過，隨著Temu的價格下壓，低價供應(yīng)商們開始逐漸感受到壓力。

　　據(jù)多位跨境賣家告訴虎嗅，目前他們在Temu的凈利潤率大概只在5%-10%。

　　壓力之下，一些低價供應(yīng)商們又想開始尋找新的出路。面對供應(yīng)鏈的集體搖擺，亞馬遜推出Haul商城，意圖收攏一批低價供應(yīng)鏈。

　　有源頭供應(yīng)鏈的工貿(mào)一體賣家是非常踴躍的，他們在成本控制和生產(chǎn)效率上最為優(yōu)秀。其次則是原本就在亞馬遜經(jīng)營20美元以下產(chǎn)品的商家，他們擔(dān)憂Haul開放會沖擊主站的生意，因此也非常迫切加入。

　　不過，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，亞馬遜對于低價供應(yīng)鏈和低消費圈層的態(tài)度也可能陷入矛盾。

　　一方面，亞馬遜對Haul有不少扶持，比如在主站專門開了一個入口，且流量與主站共享。Haul的產(chǎn)品可以與主站產(chǎn)品同時出現(xiàn)，但Haul的商家無需花廣告費，也沒有跟賣鏈接的擔(dān)憂。

　　但另一方面，亞馬遜招商節(jié)奏并不快，看起來也并不大張旗鼓。2024年12月，其才開始進(jìn)行第二批商家邀請，據(jù)業(yè)內(nèi)稱對商家的要求較高(有亞馬遜主站經(jīng)驗且供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗較多)。另外，其產(chǎn)品定價也沒有擊穿對手，因亞馬遜仍對產(chǎn)品品質(zhì)和平臺美譽度有一定要求，其定價很難低于Temu。

　　亞馬遜如何來定位Haul，是業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的。

　　把Haul做大，是否會反噬其主站的流量和核心用戶的體感，畢竟靠低價商城獲取到的價格敏感型用戶也不太會付費成為亞馬遜Prime會員這類核心用戶。

　　若不做大，低消費市場可能會日漸被中國跨境電商蠶食。據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，Temu用戶日均打開次數(shù)達(dá)6.8次，遠(yuǎn)超亞馬遜的3.2次。Z世代消費群體也已越來越習(xí)慣在廉價平臺拔草。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，目前Haul更像是一個活動渠道，而不是一個平臺。它的存在更像是對其用戶購物體驗和購物場景的補(bǔ)充，可提升核心會員的復(fù)購率。

　　相較于來回?fù)u擺的低價供應(yīng)鏈，更隱秘的戰(zhàn)場正發(fā)生在其他兩個層級。

　　有跨境物流布局能力的頭部大賣，以及美國本土白人賣家正變成爭奪的焦點。

　　這也是更讓亞馬遜產(chǎn)生危機(jī)感的。

　　在中國商家側(cè)，“安克這類大賣家也開始加入Temu，讓亞馬遜認(rèn)為已觸碰到其核心賣家圈。”某知情人士告訴虎嗅。

　　一些要求大賣二選一的傳聞開始出現(xiàn)(亞馬遜已否認(rèn))，安克創(chuàng)新、綠聯(lián)從Temu下架，一度傳言紛紛。

　　而在美國本土商家側(cè)，據(jù)悉Temu 已派遣百人左右團(tuán)隊前往美國進(jìn)?線下 BD ?作。

　　一些有趣且微妙的情況開始發(fā)生。

　　2024年7月，亞馬遜的年度網(wǎng)絡(luò)賣家聚會在西雅圖會議中心拉開帷幕時，Temu 的工作人員在距離會議中心僅幾個街區(qū)的地方舉辦了一場僅限受邀者參加的活動，在活動上，Temu向亞馬遜商家積極推銷，并稱如果美國賣家的商品在平臺上出售，Temu 將向他們支付每件商品的約定價格。

　　不僅Temu，據(jù)悉SHEIN也派了工作人員前往西雅圖，且特別有興趣招募銷售家具等大件商品的美國商家。

　　這種競爭趨勢與Temu等平臺大力推動的半托管、本隊本模式有很大關(guān)系。

　　據(jù)稱，Temu內(nèi)部對推進(jìn)半托管的決心非常之大，甚至是只能成功不能失敗。

　　據(jù)悉Temu給半托管有較大的補(bǔ)貼力度。比如半托管商家按照7-8折來供貨，Temu很多時候不會再加價售賣，甚至還會做些補(bǔ)貼令價格更低。這相當(dāng)于，美國消費者可以以亞馬遜七折的價格在Temu上購買同樣的產(chǎn)品，對用戶更具吸引力。

　　本對本模式也是如此，本對本主要是盯上美國白人賣家而非僅僅是華商，據(jù)稱可以通過補(bǔ)貼使部分商品達(dá)到亞?遜的85 折左右，只為在價格上保持競爭力。

　　據(jù)透露半托管商家的毛利率可以達(dá)到30%-40%左右，凈利率也接近亞馬遜主站，Temu半托管大部分賣家都同時是亞馬遜大賣。

　　而且半托管上的品類約2/3是中大件產(chǎn)品，本對本的客單價也較高，其中不乏品牌貨。“Temu也想借此擴(kuò)展品類，提升品質(zhì)，吸引中產(chǎn)階級及亞?遜Plus 會員等?消費能?群體。”業(yè)內(nèi)人士分析道。

　　據(jù)消息稱，2024年，半托管模式已占TemuGMV的20%，2025年對其預(yù)期則更高。不過，在物流成本上(需要分倉發(fā)貨)、賣家備貨意愿等環(huán)節(jié)，半托管仍有許多挑戰(zhàn)，能否實現(xiàn)快速增長仍需觀察。

　　懸而未決的800美元帶來不確定性

　　當(dāng)中美各大跨境巨頭們激戰(zhàn)正酣時，特朗普增加10%的關(guān)稅，以及反復(fù)無常的800美元小額豁免政策，一時之間給這場硬仗帶來很大不確定性。

　　取消800美元小額豁免的這4天，從國內(nèi)跨境電商圈，到美國海關(guān)都亂成了一團(tuán)。

　　每天進(jìn)?美國的跨境包裹數(shù)量?達(dá) 100 萬個，美國海關(guān)??不?開始導(dǎo)致?量貨物積壓。據(jù)估算，每?有約兩噸貨物滯留機(jī)場?法及時處理。

　　而國內(nèi)跨境電商也瞬間開始面臨清關(guān)流程復(fù)雜化的問題。小額豁免政策取消后，清關(guān)流程從簡化的T86流程轉(zhuǎn)變?yōu)檎�式報關(guān)流程，清關(guān)時間從2-3天延長至7-15個工作日，空運履約時效從原來的 7 ? 14 天延?? 14 ? 21 天，幾乎與海運一樣慢。

　　物流成本也顯著增加。物流商已調(diào)整收費標(biāo)準(zhǔn)，如云途物流預(yù)收30%的關(guān)稅保證金。這使得賣家的物流成本大幅上升，特別是對于依賴直郵小包模式的賣家，尤其是直接2C銷售的獨立站賣家以及年營業(yè)額在50萬美元以下的中小型商家。

　　跨境電商平臺自然也不可幸免。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，在關(guān)稅新政前，Temu的產(chǎn)品價格比亞馬遜低20%-30%，但關(guān)稅新政后，若要覆蓋10%新增關(guān)稅以及小額豁免取消帶來的物流成本，價差將縮小至10%-15%，這將使得國內(nèi)跨境電商平臺的價格優(yōu)勢進(jìn)一步縮小，可能會流失部分低價消費圈層。

　　在新政實施的4天，有幾位Temu賣家向虎嗅透露，因清關(guān)一度陷入混亂局面，其產(chǎn)品曾一度下架不能售賣。

　　美國本土的亞馬遜剛推出的Haul同樣也會受到波及，因Haul也采用直郵小包模式從國內(nèi)運往美國，同樣也受10%新增關(guān)稅及小額豁免政策影響。

　　但是，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若800美元關(guān)稅豁免再次取消，長遠(yuǎn)來看對跨境電商平臺的沖擊沒有想象中那么大。

　　首先，即使價差縮小，中國產(chǎn)品比美國產(chǎn)品的價格仍會低10%左右(此前在20%左右)，仍會保持競爭優(yōu)勢。

　　此外，Temu、SHEIN等平臺此前已開始布局后路。比如大力推進(jìn)半托管、本對本模式，據(jù)稱2024年美國半托管已占Temu美區(qū)GMV的20%-25%。

　　另外，各平臺還進(jìn)行多種倉儲布局。據(jù)稱Temu計劃組建一個1000人的團(tuán)隊專門支持全托管前置倉，而SHEIN也在美國設(shè)置了海外運營倉，而且還在越南與中國接壤等地區(qū)設(shè)置了邊境儲藏倉。海外倉的設(shè)置可以令產(chǎn)品直接從國內(nèi)發(fā)往美國，而無需經(jīng)過廣東中轉(zhuǎn)，可降低運輸費用，還能優(yōu)化清關(guān)流程，提高整體供應(yīng)鏈效率。

　　而且美國市場在各個跨境電商平臺的權(quán)重也開始下降，其他新興市場也成為各大平臺重點布局方向。

　　據(jù)知情人士透露，2025年，Temu規(guī)劃減少美國市場比例至30%左右，歐洲市場比例提升至35%左右。而SHEIN? 2021 年起就開始在巴西進(jìn)?戰(zhàn)略布局，?前，SHEIN已在巴西建?了超過 2000 家服裝制造商合作?絡(luò)，相當(dāng)于中國 5000 家?型??的產(chǎn)能規(guī)模。

　　在愈發(fā)復(fù)雜的局勢下，活下來的玩家，必須同時具備中國制造的極致效率，和全球本土化的敏捷身段——這種矛盾統(tǒng)一體，或許才是跨境電商進(jìn)入深水區(qū)的真正入場券。