作者 | 劉宇

　　編輯 | 劉景豐

　　不久前，號(hào)稱史上最長(zhǎng)促銷季的2024年“黑五網(wǎng)一”大促落下帷幕。

　　根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)黑五線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10.2%，達(dá)到108億美元(784.6億元人民幣)，再創(chuàng)歷史新高。而網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日消費(fèi)規(guī)模也創(chuàng)下新高，達(dá)到133億美元，同比增長(zhǎng)7.3%。

　　然而，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的同時(shí)，賣(mài)家們的業(yè)績(jī)反饋卻出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象：一方面，有的賣(mài)家今年黑五收獲頗豐，一家做3D打印設(shè)備的品牌在亞馬遜平臺(tái)的銷售額較平日增長(zhǎng)了8倍，甚至有經(jīng)營(yíng)安防產(chǎn)品的賣(mài)家在亞馬遜美國(guó)站和歐洲站的銷售額較平日增長(zhǎng)14倍;然而另一方面，也有不少賣(mài)家反饋，在拉長(zhǎng)的促銷和低價(jià)沖擊之下，今年黑五的訂單相較平時(shí)增幅有限，甚至不如往年的大促效果。

　　出現(xiàn)如此反差的一個(gè)重要原因是，隨著黑五活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者有了更多時(shí)間去做理性的購(gòu)物決策，不僅尋找高質(zhì)價(jià)比、符合日常剛需的產(chǎn)品，而且對(duì)電商的服務(wù)、尤其配送時(shí)效等精細(xì)化的服務(wù)越來(lái)越挑剔。

　　由此，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)背后，物流履約和消費(fèi)者服務(wù)能力變得越來(lái)越重要。

　　在近日舉辦的2024亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜全球開(kāi)店對(duì)中國(guó)賣(mài)家發(fā)布的諸多政策中，一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，發(fā)布了亞馬遜供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)，其核心是幫助賣(mài)家做好供應(yīng)鏈管理。

　　當(dāng)下，全球電商行業(yè)的新一輪變革正悄然展開(kāi)，而越來(lái)越確定的是，跨境電商的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　今年黑五促銷季期間，亞馬遜的銷售額高達(dá)1061.8億美元，占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)的最大份額。此外，亞馬遜平臺(tái)大促還吸引了數(shù)百萬(wàn)新Prime會(huì)員，活動(dòng)期間用戶購(gòu)買(mǎi)商品同比10月增長(zhǎng)了300%。

　　在這份成績(jī)背后，是消費(fèi)者對(duì)電商的需求已經(jīng)從單純的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)體驗(yàn)上了。

　　越來(lái)越多跨境賣(mài)家也感受到，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，卷價(jià)格不會(huì)無(wú)限期的持續(xù)，“跨境電商除了卷價(jià)格，更應(yīng)該卷品質(zhì)，未來(lái)(跨境電商)一定是服務(wù)品質(zhì)，尤其是本地包裹的履約能力。”經(jīng)營(yíng)寵物用品的跨境賣(mài)家Jhon對(duì)霞光社表示。

　　一個(gè)數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)這種“壓迫感”——在中國(guó)，全國(guó)的跨境電商主體已超12萬(wàn)家，每天從中國(guó)出口的跨境電商空運(yùn)包裹每天不低于1萬(wàn)噸。在這巨量的包裹之下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知會(huì)越來(lái)越被埋沒(méi)，反而包裹能否被及時(shí)送達(dá)、能否得到及時(shí)服務(wù)更容易被認(rèn)可。

　　因此，一個(gè)變化越來(lái)越明顯——跨境電商，正在從亂斗時(shí)代，走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而跨境商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心能力之一，便是將自身的運(yùn)營(yíng)能力，與商品的物流配送能力結(jié)合，在提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提高供應(yīng)鏈效率，節(jié)省成本。

　　今年，越來(lái)越多跨境電商平臺(tái)正在加大對(duì)物流的投資，尤其是本地化物流的建設(shè)。

　　今年10月，亞馬遜宣布，將投資超過(guò)700萬(wàn)美元在澳大利亞維多利亞州拉文霍爾開(kāi)設(shè)新物流中心，預(yù)計(jì)于2025年底完工，這是其在澳大利亞的第13個(gè)物流中心;今年8月，有消息稱亞馬遜計(jì)劃在英國(guó)投資3億英鎊，新建多個(gè)微型交通樞紐，用以升級(jí)物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)消費(fèi)者的包裹抵達(dá)配送站后，微型交通樞紐將會(huì)派出電動(dòng)貨運(yùn)自行車，進(jìn)行最后一英里配送工作;更早前的6月，亞馬遜宣布在德國(guó)追加投資100億歐元，以進(jìn)一步擴(kuò)大其物流網(wǎng)絡(luò)和云基礎(chǔ)設(shè)施的覆蓋范圍，其中在物流方面的舉措是，新建多個(gè)配送中心，加快訂單處理和配送速度。

　　此外，來(lái)自中國(guó)的電商平臺(tái)速賣(mài)通和SHEIN，也在今年黑五期間加碼了供應(yīng)鏈布局，更加側(cè)重于物流模式的創(chuàng)新和本地化運(yùn)營(yíng)。比如今年10月，速賣(mài)通的“全球5日達(dá)”國(guó)際快遞產(chǎn)品擴(kuò)展至14個(gè)國(guó)家;SHEIN則推出「海外本地代運(yùn)營(yíng)」模式，幫助賣(mài)家將貨物存放在SHEIN的海外倉(cāng)庫(kù)，提升終端配送效率。

　　可以看出，正如國(guó)內(nèi)電商發(fā)展形成的“電商+快遞”的搭子一樣，與跨境電商相配套的，也是一張普惠的全球包裹網(wǎng)絡(luò)。

　　“無(wú)論從物流時(shí)效、用戶體驗(yàn)還是地方政策來(lái)看，跨境電商的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，最終還是要走亞馬遜的模式，本地化和全球化。”跨境賣(mài)家Jhon表示。其中以FBA為代表的物流配送，是本地化服務(wù)最重要的一環(huán)。

　　據(jù)霞光社觀察，隨著線上大促的購(gòu)物人數(shù)越來(lái)越多，物流體驗(yàn)也被許多人吐槽。一位海外消費(fèi)者曾吐槽，他在黑五期間購(gòu)買(mǎi)了三單商品，本以為很快能拿到心儀的商品，結(jié)果由于訂單量太大，商品有的無(wú)法發(fā)貨、有的配送時(shí)送錯(cuò)了地址，原本預(yù)計(jì)8日送達(dá)的商品，到第10天還在配送途中。

　　這也折射出許多做北美市場(chǎng)的跨境賣(mài)家的痛點(diǎn)——貨品配送時(shí)間長(zhǎng)。在中國(guó)，一件包裹的配送時(shí)間已經(jīng)壓縮到3天內(nèi)，而在北美這個(gè)配送時(shí)間很多還都是5-8天，甚至有的長(zhǎng)達(dá)10-12天。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，甚至引發(fā)投訴和退貨。

　　除此之外，物流成本高、包裹追蹤難，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)也有苦難言。對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，物流成本在不少平臺(tái)占據(jù)總成本的3-4成，甚至超過(guò)一半，而且即使付出這么高的成本，包裹追蹤信息也經(jīng)常出現(xiàn)不完整或更新不及時(shí)的情況，導(dǎo)致賣(mài)家和消費(fèi)者難以了解包裹的最新動(dòng)態(tài)。遇到旺季爆倉(cāng)，有時(shí)候到港口后一兩月都無(wú)法順利入倉(cāng)。

　　顯而易見(jiàn)，物流時(shí)效、配送服務(wù)正成為驅(qū)動(dòng)跨境電商賣(mài)家提升單量、獲得增長(zhǎng)的重要突破口。

　　作為全球最大的跨境電商平臺(tái)，亞馬遜的物流模式最具代表性。亞馬遜物流模式有三種：自發(fā)貨、第三方海外倉(cāng)和FBA。

　　自發(fā)貨是三種物流模式中最廣泛的模式。賣(mài)家直接從國(guó)內(nèi)供應(yīng)商或者倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨給國(guó)外顧客，自己負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝、派送和客戶服務(wù)等一系列活動(dòng)。這種模式下，盡管賣(mài)家壓貨成本會(huì)低，但其問(wèn)題也很突出——物流費(fèi)用高，且很難保證收貨時(shí)間，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)造成比較差的購(gòu)物體驗(yàn)，容易因物流原因得到顧客差評(píng)。

　　第三方海外倉(cāng)模式，是指由第三方海外倉(cāng)為賣(mài)家提供貨品倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝、派送的一站式控制與管理服務(wù)。相比自發(fā)貨，海外倉(cāng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于發(fā)貨速度，本地化服務(wù)。但這種模式需要投入大量的資金和人工成本，庫(kù)存壓力大，只適合大型商家或者高端產(chǎn)品店鋪。

　　而在物流的本地化履約和精細(xì)化方面，亞馬遜的FBA最具代表性。

　　FBA，是“Fulfillment by Amazon”的縮寫(xiě)，也即亞馬遜平臺(tái)履約服務(wù)。其本質(zhì)上是基于海外倉(cāng)模式的一種物流結(jié)構(gòu)。在FBA模式下，賣(mài)家將倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)全權(quán)委托給亞馬遜，賣(mài)家只需將商品運(yùn)送至亞馬遜的指定倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行儲(chǔ)存。一旦店鋪收到訂單，F(xiàn)BA負(fù)責(zé)商品的打包、發(fā)貨、派送等全部物流操作，確保商品能夠迅速、準(zhǔn)確地送達(dá)客戶手中。此外，對(duì)于退貨情況，F(xiàn)BA也提供相應(yīng)的退貨服務(wù)，大大減輕了賣(mài)家的后顧之憂。也讓因此，這是一種比第三方海外倉(cāng)模式更為精細(xì)化的物流服務(wù)。

　　入駐FBA，意味著賣(mài)家只需要專心運(yùn)營(yíng)亞馬遜，專注于銷售和市場(chǎng)推廣，無(wú)需在物流上費(fèi)心。

　　這其實(shí)正是今年跨境電商領(lǐng)域比較火的半托管模式。只不過(guò)，F(xiàn)BA出現(xiàn)的時(shí)間要早很多，2007年就開(kāi)始推出。目前FBA的站點(diǎn)已經(jīng)遍布全美，其已成為很多美國(guó)人選擇亞馬遜的理由，也成為了很多美區(qū)賣(mài)家的熱門(mén)之選。

　　隨著電商消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的要求越來(lái)越高，跨境電商物流快遞化時(shí)代也正在到來(lái)。

　　但選擇FBA物流的好處遠(yuǎn)不止于此。

　　相比于其他跨境電商平臺(tái)，亞馬遜平臺(tái)的獨(dú)特之處在于，其強(qiáng)大的Prime體系。而使用FBA服務(wù)的商品都會(huì)帶有“Prime”標(biāo)識(shí)。

　　在美國(guó)，高端電商會(huì)員的消費(fèi)行為已呈現(xiàn)出顯著特征。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是Prime會(huì)員，這一基數(shù)意味著，任何入駐FBA的商品，都能直接觸達(dá)一個(gè)超過(guò)1億人的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。更重要的是，Prime會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力顯著高于普通消費(fèi)者。據(jù)Consumer Intelligence Research Partners統(tǒng)計(jì)，這些會(huì)員的年均支出達(dá)3000美元，是普通用戶的4倍。

　　為了服務(wù)好這些會(huì)員，亞馬遜在美國(guó)建設(shè)了400多個(gè)配備先進(jìn)機(jī)器人技術(shù)的運(yùn)營(yíng)中心、360個(gè)分揀中心、100架飛機(jī)和275000名駕駛員。一個(gè)高效精密且極具高科技的物流網(wǎng)已全面鋪開(kāi)。

　　憑借著這張亞馬遜的物流大網(wǎng)，2023年，F(xiàn)BA為Prime會(huì)員提供了有史以來(lái)最快的配送速度，實(shí)現(xiàn)超70億件商品當(dāng)日或次日達(dá)。在日前亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜宣布2024年上半年已有50億件商品實(shí)現(xiàn)兩日內(nèi)送達(dá)，同比去年增長(zhǎng)30%。

　　此外，F(xiàn)BA還提供電商的售后服務(wù)，包括客戶支持、退貨處理和退款處理等。消費(fèi)者在遇到問(wèn)題后，可以通過(guò)亞馬遜的客戶支持中心聯(lián)系亞馬遜平臺(tái)，平臺(tái)為消費(fèi)者提供退貨標(biāo)簽和退款。這就大大減輕了賣(mài)家的售后負(fù)擔(dān)，也高效解決了售后問(wèn)題。

　　在FBA模式下，精細(xì)化的物流配送、售后服務(wù)，會(huì)極大改善客戶體驗(yàn)，為商品帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提高買(mǎi)家復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，使用FBA服務(wù)的賣(mài)家，平均會(huì)獲得20%-25%的銷售額提升。

　　可以看到，物流服務(wù)的提升，已經(jīng)不僅僅局限于物流環(huán)節(jié)了，而是向上下游環(huán)節(jié)逐步延伸。

　　在今年亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，多位跨境物流行業(yè)資深人士曾圍繞跨境物流精細(xì)化進(jìn)行探討。其中，跨境電商物流百曉生創(chuàng)始人王永強(qiáng)就表示，電商物流正在朝兩個(gè)方向進(jìn)行整合：一是圍繞全鏈路部分核心節(jié)點(diǎn)的深度自營(yíng)化，在干線、通關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)為特定規(guī)模的賣(mài)家或者平臺(tái)提供定制化服務(wù);二是圍繞特定人群、品類、目標(biāo)市場(chǎng)提供垂直細(xì)分化的產(chǎn)品服務(wù)模式。

　　為此，亞馬遜發(fā)布了供應(yīng)鏈智能托管方案(Amazon Managed Solution)，賣(mài)家可以一站式管理跨境物流的頭程物流、倉(cāng)儲(chǔ)分銷、尾端配送三大環(huán)節(jié)。這意味著，F(xiàn)BA在尾端的物流能力，正在向上游的頭程、海外倉(cāng)延伸，讓FBA賣(mài)家體驗(yàn)進(jìn)一步的端到端服務(wù)。“您只需要告訴亞馬遜三件事：要發(fā)什么貨、在哪里提貨、什么時(shí)候提貨，剩下的全部交給亞馬遜。”亞馬遜全球物流全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Allison Kramer稱。

　　服務(wù)精細(xì)化的核心目的，是降本增效。而對(duì)賣(mài)家而言，一個(gè)好消息是，2025年美國(guó)站FBA的費(fèi)用并沒(méi)有上漲，反而在下降。今年11月，亞馬遜發(fā)布2025年美國(guó)站銷售傭金和物流費(fèi)用調(diào)整政策。其中提到，2025年將不會(huì)提高銷售合作伙伴的美國(guó)推薦費(fèi)和亞馬遜物流(FBA)費(fèi)用，不會(huì)引入任何新的費(fèi)用類型，還將降低部分費(fèi)用并提供新的優(yōu)惠。并且，此前亞馬遜還推出新品入倉(cāng)優(yōu)惠計(jì)劃，讓賣(mài)家以低至0成本來(lái)測(cè)新品。

　　萬(wàn)魔聲學(xué)股份有限公司海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白潔在亞馬遜會(huì)議上就表示，F(xiàn)BA費(fèi)用降低和穩(wěn)定，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)最有吸引力。此外，亞馬遜還將降低部分費(fèi)用并提供額外優(yōu)惠，以支持新選品增長(zhǎng)，這些措施都將減輕賣(mài)家運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

　　如果說(shuō)內(nèi)卷，是電商發(fā)展必然要經(jīng)歷階段，那以FBA模式為代表的精細(xì)化服務(wù)，是破除電商內(nèi)卷、驅(qū)動(dòng)跨境電商健康發(fā)展的應(yīng)對(duì)之道。

　　而接下來(lái)，就是見(jiàn)證全球的電商業(yè)態(tài)進(jìn)入新的時(shí)代。