作者丨李登軍 出品丨牛刀商業(yè)評論

　　毋庸置疑，曾經(jīng)的游戲直播完全是一個(gè)“躺賺”的行業(yè)。

　　隨著抖音的強(qiáng)勢入局，大眾對于“直播”的理解也在不斷改寫。游戲直播日漸式微，而帶貨直播正逐漸崛起，使得虎牙、斗魚等傳統(tǒng)直播平臺的盈利能力日漸走下坡路。

　　在“游戲直播”的寒冬下，虎牙、斗魚都在苦苦掙扎，尋找各自的出路。

　　最近，虎牙公布了2024年Q2財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，虎牙公司總收入達(dá)15.42億元。其中，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)收入大漲至3.1億元，同比增長 152.7%，占整體收入比重上升。

　　此外，在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，虎牙公司凈利潤為9700萬元，虎牙直播移動端MAU(月均活躍用戶數(shù))增至8350萬。

　　受財(cái)報(bào)利好消息影響，虎牙股價(jià)一路大漲。8月13日當(dāng)天，虎牙股價(jià)大漲 14.13%，收盤價(jià)為 5.09 美元/股。

　　然而，從營收數(shù)據(jù)觀察，虎牙依然未能遏制住下滑的趨勢。在此情境下，其大手筆分紅舉措不禁讓人猜測：這是否是騰訊私有化虎牙前的“告別盛宴”?

　　如今，正通過多種措施轉(zhuǎn)型的虎牙，是否已經(jīng)真的已經(jīng)找到第二增長曲線?

　　1、營收下滑，盈利結(jié)構(gòu)單一難題亟解

　　虎牙的盈利能力其實(shí)并不太穩(wěn)定。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，虎牙實(shí)現(xiàn)營收15.42億元，與上年同期相比下降16.1%。而這也是虎牙營收下滑的第11個(gè)季度。

　　自2024年Q1開始，虎牙重新梳理了營收結(jié)構(gòu)，把廣告和其他業(yè)務(wù)板塊調(diào)整成游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他營收。

　　倘若單看二季度財(cái)報(bào)，自虎牙2018年5月上市以來，2024年二季度營收僅高于2018年二季度的10.38億元，而2019到2023年披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，營收分別是20.1億元、26.97億元、29.62億元、22.75億元、18.21億元。

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，虎牙的營收依舊主力仍然是直播業(yè)務(wù)。2024年Q2，直播為虎牙貢獻(xiàn)了12.33億元營收，占比總營收近八成，而去年同期的營業(yè)額為17.16億元，相比之下減少28.1%。

　　雖然虎牙方面解釋稱是由于受宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)環(huán)境影響，公司為了支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和審慎運(yùn)營而主動進(jìn)行的業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　歸根結(jié)底在于虎牙始終難以擺脫單一的盈利模式。

　　事實(shí)上，對于游戲直播行業(yè)而言，由于其高度依賴打賞模式，營收模式顯得過于單一，這導(dǎo)致行業(yè)增長遭遇瓶頸，成為了業(yè)界長期討論的難題。

　　虎牙脫胎于早期的YY直播，一躍便成為直播行業(yè)的翹楚，也繼承了其直播打賞這套成熟的商業(yè)模式。

　　此前，虎牙前CEO董榮杰曾在公開演講中直言，直播看似有各種各樣品類，但能做大、并經(jīng)過市場檢驗(yàn)的品類直播產(chǎn)品其實(shí)只有兩類：游戲和秀場。因此，虎牙直播并沒有選擇其他項(xiàng)目，而是兼顧游戲和秀場。

　　但市場并非一成不變。盡管虎牙在2024年年初便進(jìn)行了產(chǎn)品升級，還舉辦了系列創(chuàng)新的電子競技活動和運(yùn)營活動，但用戶的付費(fèi)意愿和活躍度并不高。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，虎牙直播的平均移動月活躍用戶(MAU)增加到8350萬，2023年同期為8290萬。2024年Q1，虎牙的付費(fèi)用戶為440萬，與上一年同期相比減少了80萬。

　　看似虎牙月活用戶增加，實(shí)際上其用戶流量并不高。

　　新浪科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，虎牙直播移動端MAU為7600萬，2021年為8090萬，2022為8430萬，2023年為8410萬。顯而易見，虎牙用戶數(shù)量增長很有限，明顯趨于飽和狀態(tài)。

　　而快手、B站等大力發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的平臺月活人數(shù)都遠(yuǎn)超虎牙。截至2023年Q3，B站和快手的MAU分別為3.41億、6.85億。如此龐大的月活量，足以讓虎牙游戲業(yè)務(wù)倍感壓力。

　　此外，2024年Q2，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)的收入在虎牙總營收中占比為兩成，依舊難以擔(dān)起營收重任。

　　顯而易見，盡管虎牙從公司策略、內(nèi)部運(yùn)營設(shè)置大的戰(zhàn)略方向上進(jìn)行了調(diào)整，但由于受大主播出走、同行技術(shù)競爭等方面影響，虎牙依舊陷入盈利模式單一困境中。

　　2、被騰訊收編，卻依舊難成心腹

　　在國內(nèi)游戲行業(yè)，手握多個(gè)爆款游戲的騰訊，一直都龍頭老大，地位無人能夠撼動。

　　而為了掌握更多話語權(quán)，騰訊除了深耕游戲領(lǐng)域外，還不斷對短視頻、直播等新興社交平臺進(jìn)行探索和戰(zhàn)略布局。

　　不過，躍躍欲試的騰訊卻并沒有孵化出一款實(shí)力強(qiáng)勁的直播產(chǎn)品，最終，其不得不走上了收購的道路，出資入股游戲直播巨頭。

　　2018年3月，騰訊出資4.6億美元獲得了虎牙34.6%的股權(quán)，成為僅次于歡聚時(shí)代的第二大股東。

　　當(dāng)時(shí)騰訊還與虎牙達(dá)成了另一項(xiàng)權(quán)益，騰訊有權(quán)在2020年3月8日至2021年3月8日購買虎牙額外股份，以達(dá)成虎牙直播投票權(quán)的50.1%。

　　2020年4月，騰訊履行了權(quán)益，再次出資2.63億美元購入虎牙股份，成為其最大的股東。

　　不過，雖然騰訊收編了虎牙，心卻沒有完全都放在其身上。

　　更早之前，騰訊就曾領(lǐng)投了斗魚的B、C輪融資，成為其股東之一。

　　擁有虎牙、斗魚后，騰訊的游戲內(nèi)容生態(tài)更加完善，靠著一系列電競賽事和馮提莫、張大仙等多位游戲主播推廣下，《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《地下城與勇士》等游戲被廣泛傳播，騰訊視頻也因此掙得盆滿缽滿。

　　其實(shí)虎牙也很愿意加入騰訊，背靠著這棵大樹來乘涼。虎牙前CEO董榮杰曾公開透露，在整個(gè)游戲行業(yè)騰訊的地位根深蒂固，虎牙能夠與其聯(lián)手，不但助力虎牙優(yōu)化游戲直播業(yè)務(wù)，也能共促游戲行業(yè)發(fā)展。

　　不過，最近兩年，虎牙和騰訊之間的關(guān)系已經(jīng)不再是那么牢不可破。

　　隨著抖音迅速崛起，騰訊對抖音的態(tài)度明顯緩和不少。不但對抖音的維權(quán)步伐有所放緩，甚至深化了與其的合作。這也導(dǎo)致虎牙曾賴以生存的游戲版權(quán)優(yōu)勢逐漸被削弱。

　　更令虎牙擔(dān)憂的是，無人知曉，騰訊這艘巨船還愿意為其保駕護(hù)航到何時(shí)。

　　3、積極轉(zhuǎn)型，走出低谷

　　不過，現(xiàn)如今，游戲行業(yè)正處于回暖期。對于虎牙來說，并不是完全沒有發(fā)展機(jī)遇。

　　據(jù)《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年1至6月，國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入為1472.67億元，同比增長2.08%。上半年國內(nèi)游戲用戶規(guī)模近6.74億人，同比增長0.88%。

　　此外，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，我國電競行業(yè)2025年市場規(guī)模可到1975億元，2023年至2025年的年均復(fù)合增長率為7.2%。

　　這些數(shù)據(jù)足以表明，我國的游戲直播行業(yè)仍有市場增量�；⒀酪裁翡J覺察到行業(yè)市場還大有可為，積極進(jìn)行改革。

　　虎牙自從去年8月制定”三年計(jì)劃“后，就持續(xù)聚焦商業(yè)化轉(zhuǎn)型，并與游戲公司加深合作，實(shí)現(xiàn)道具售賣、游戲廣告和分發(fā)服務(wù)收入增長。

　　首先，虎牙在游戲分發(fā)上，擴(kuò)大了對常青游戲的覆蓋，促進(jìn)這些游戲的用戶回流，還參與新上線游戲的推廣和分發(fā)。

　　其次，游戲廣告上，虎牙除了常規(guī)植入外，還推出了互動玩法的自辦綜藝節(jié)目，通過策劃每期不同的游戲?qū)ｎ}，將游戲宣傳和娛樂內(nèi)容結(jié)合起來。

　　此外，虎牙不但積極打造自制賽事，也力爭覆蓋更多頂級賽事。據(jù)了解，光2024年第二季極度，虎牙就直播了超80項(xiàng)版權(quán)電競賽事。

　　但虎牙在積極打造第二增長曲線的時(shí)候，卻存在因?yàn)楸O(jiān)管不善，被消費(fèi)者投訴的情況。

　　據(jù)第三方黑貓投訴平臺顯示，截止2024年8月20日，搜虎牙商家，相關(guān)的投訴高達(dá)4072條，主要集中在欺詐消費(fèi)者、盜刷虎牙幣、抽獎概率虛標(biāo)等問題。

　　雖然虎牙的回復(fù)率和完成率都不低，但是如此高的投訴量還是很容易影響虎牙的口碑。一旦消費(fèi)者心中不再信賴平臺，不愿意對其充值，那么損失的還是虎牙自身。

　　相較于斗魚而言，虎牙當(dāng)前的處境顯得更為穩(wěn)健，其去年同期啟動的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初顯成效，為公司的未來發(fā)展奠定了積極的基礎(chǔ)。至于虎牙能夠攀登至何種高度，以及是否能獨(dú)立自主地展現(xiàn)出獨(dú)特的行業(yè)風(fēng)貌，這無疑是一個(gè)需要時(shí)間來驗(yàn)證與雕琢的過程。