阿里求規(guī)模，京東要利潤。

　　8月15日，電商巨頭阿里和京東在同一天發(fā)布了各自的第二季度財(cái)報(bào)，有兩點(diǎn)值得關(guān)注。

　　一是兩大巨頭的營收都漲不動(dòng)了。阿里手里有七大業(yè)務(wù)，整體營收增幅3.88%，*拖后腿的卻是主營業(yè)務(wù)淘天集團(tuán);京東因?yàn)槭亲誀I模式為主，營收規(guī)模一直很大，但是本季度的營收漲幅僅有1.2%。

　　二是兩家的利潤走向不同，反映出它們走上了不同的發(fā)展道路。

　　京東一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)，618之后還繼續(xù)推出了“京東超級(jí)18”活動(dòng)，但是本季度歸母凈利潤卻創(chuàng)下2023年Q1之后的歷史新高，達(dá)126億元，同比增加92%。越打價(jià)格戰(zhàn)利潤越多，財(cái)報(bào)解釋是低價(jià)不靠補(bǔ)貼，整體毛利水平穩(wěn)定。

　　阿里的歸母凈利潤同比下降29%達(dá)242.69億元，一方面是部分業(yè)務(wù)如國際商業(yè)還在虧損換增長(zhǎng)，另一方面是其核心利潤來源淘天集團(tuán)的“客戶管理收入”增長(zhǎng)停滯。

　　為此，阿里也早有鋪墊，在財(cái)報(bào)發(fā)布前宣布針對(duì)淘天所有商家的收費(fèi)政策調(diào)整，目的就是向市場(chǎng)表明：1、以后不再追求*低價(jià)而是強(qiáng)調(diào)GMV，2、引入更多小商家、重新分配流量，用戶管理收入會(huì)漲，變現(xiàn)效率會(huì)提升。

　　總體來看，阿里拼命追求規(guī)模，且部分業(yè)務(wù)還在高速增長(zhǎng);京東則是化身“盈利達(dá)人”，但代價(jià)是失去了一些想象空間——子集團(tuán)過于依賴主營業(yè)務(wù)，發(fā)展前景存疑。

　　同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，阿里和京東誰的方式更見效?目前還沒有答案。

　　電商老大哥們，收入都漲不動(dòng)了

　　這一季度的財(cái)報(bào)揭露了一個(gè)殘酷的事實(shí)，阿里營收增長(zhǎng)3.88%、京東增長(zhǎng)1.2%，電商兩巨頭都漲不動(dòng)了。而對(duì)手還在猛追，拼多多2024年Q1的營收增幅高達(dá)130.66%。

　　先來看阿里，這一季度的收入為2432.36億元，這是阿里自2023年宣布進(jìn)行“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整以來的收入增速*點(diǎn)。

　　阿里的收入來源分為七大部分，淘天集團(tuán)(電商業(yè)務(wù))占主力，營收占比42.81%，其他依次為國際數(shù)字商業(yè)(營收占比11.06%)、菜鳥(營收占比10.12%)、阿里云(營收占比10.02%)、本地生活(營收占比6.13%)、大文娛(營收占比2.11%)和其他(營收占比17.75%)。

　　*的變化出現(xiàn)在“大哥”淘天集團(tuán)，收入較去年同期下滑1%。這一收入在上個(gè)季度還有4%的增幅，到這個(gè)季度不增反降。

　　拆分來看，一是其核心利潤來源客戶管理收入(可以理解為廣告+傭金)增幅僅1%。這恐怕是阿里真正的焦慮所在，阿里此前的低價(jià)策略帶來的結(jié)果是，廣告費(fèi)用和傭金費(fèi)用漲不動(dòng)了。

　　這里需要科普一下，此前天貓一般既向賣家收取廣告費(fèi)也會(huì)抽傭，而淘寶僅向賣家收取廣告費(fèi)不抽傭。所以淘寶和天貓過去更依賴流量收入，也更愿意把流量賣給大商家。但是隨著流量越來越貴，加上低價(jià)策略其實(shí)響應(yīng)更積極的是中小商家，平臺(tái)的流量需要往這部分商家傾斜，所以影響到了客戶管理收入。

　　阿里給出的辦法是調(diào)整收費(fèi)政策，宣布自今年9月起，針對(duì)淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費(fèi)，并退還已支付的2024年年費(fèi)。

　　這次調(diào)整后，對(duì)淘寶商家也要進(jìn)行抽傭，覆蓋面更廣，同時(shí)將依賴流量收入的路徑變?yōu)樘岣逩MV規(guī)模并從中受益，對(duì)沖買量下滑的趨勢(shì)。

　　二是直營及其他收入(天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù))同比下降9%。這部分收入增速下滑的原因比較好理解，過去強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，知名品牌的控價(jià)能力很強(qiáng)，以大牌為主的直營電商會(huì)受到影響。阿里高管稱，淘天收縮直營業(yè)務(wù)是主動(dòng)的選擇，因?yàn)檫@類模式效率未必高。

　　“大哥”淘天集團(tuán)表現(xiàn)不佳，但其他業(yè)務(wù)可圈可點(diǎn)。蔣凡帶隊(duì)的國際數(shù)字商業(yè)收入漲幅最快，達(dá)32%，連帶著為這一業(yè)務(wù)提供快遞物流服務(wù)的菜鳥，收入增幅也達(dá)到16%，排在第二位。高德和餓了么在內(nèi)的本地生活表現(xiàn)也不錯(cuò)，增幅達(dá)到12%。

　　再來看京東，這一季度的收入為2914億元，同比增長(zhǎng)1.2%，也是2023年以來的增速*點(diǎn)。

　　京東以自營為主，商業(yè)模式主要是賺差價(jià)，營收有天花板也在預(yù)期之中。更值得關(guān)注的是京東商品收入中，不同種類商品收入變化背后的趨勢(shì)。

　　本季度京東的核心品類“電子產(chǎn)品及家用電器商品”收入同比下滑4.6%，去年同期這一收入的增速為11.36%。京東CFO單甦在財(cái)報(bào)中解釋說是受去年高基數(shù)的影響，而去年的財(cái)報(bào)中提到，京東2023年的618期間，家電家居全面升級(jí)以舊換新服務(wù)，推出了更大折扣吸引消費(fèi)。

　　電商行業(yè)資深從業(yè)者陳力指出，家電銷量的整體下滑，與房地產(chǎn)不景氣以及大的消費(fèi)環(huán)境也有關(guān)系，數(shù)據(jù)漲跌與社零數(shù)據(jù)漲跌的趨勢(shì)也能對(duì)上。

　　相比之下，“日用百貨商品”收入開始有明顯好轉(zhuǎn)。

　　日用品多數(shù)是利潤偏低的品類，但是購買頻次高，今年Q2增幅達(dá)到8.7%。同時(shí)京東財(cái)報(bào)電話會(huì)也強(qiáng)調(diào)，這部分收入中超市收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，有望成為集團(tuán)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

　　京東求利潤，阿里求規(guī)模

　　再來看賺錢能力。這一季，阿里凈利潤為242.69億元，同比減少29%;京東創(chuàng)下凈利潤126億元，同比增加92%。一增一減背后，是兩家公司不同的策略：阿里求規(guī)模，京東求利潤。

　　喊了一年的補(bǔ)貼、低價(jià)，京東為什么利潤還能這么高?

　　在財(cái)報(bào)里，CFO單甦的解釋是，通過供應(yīng)鏈能力和投入繼續(xù)提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而非依賴于補(bǔ)貼。得益于此，二季度京東毛利率同比大幅提升137個(gè)基點(diǎn)至15.8%。

　　在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CEO許冉表示，這一季度的利潤主要得益于供應(yīng)鏈效率提升帶來的毛利率改善，包括第三方業(yè)務(wù)占比的提升、品類組合的變化，以及通過提升效率帶來品類利潤率的提升。

　　從這里我們可以得出一些信息，一方面，雖然京東的低價(jià)策略仍在繼續(xù)，但是并不完全依賴高成本補(bǔ)貼。另一方面，京東通過供應(yīng)鏈能力可以對(duì)上游進(jìn)一步議價(jià)，拉高自營部分的利潤。

　　具體到京東的三大業(yè)務(wù)，京東零售保持盈利，京東物流的利潤增幅達(dá)328%，新業(yè)務(wù)(達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù))由上季度的盈利轉(zhuǎn)為虧損，“但是新業(yè)務(wù)盤子不大，虧損并沒有拖累大盤”，陳力稱。根據(jù)財(cái)報(bào)，新業(yè)務(wù)收入占比僅有1.5%。

　　再加上這一季度京東在行政開支上減少了3.6%，從管理費(fèi)用上省出一大筆，也有助于保證利潤。

　　總的來說，市場(chǎng)一直擔(dān)心補(bǔ)貼會(huì)吃掉京東的利潤，但是京東的補(bǔ)貼并不等于平臺(tái)直接燒錢，毛利率的提升、京東物流的助攻以及成本的有效控制，使得京東完成了利潤提升的目標(biāo)。

　　相比京東求利潤的路子，阿里仍在追求規(guī)模增長(zhǎng)。

　　吳泳銘這次回歸，最重要的任務(wù)就是聚焦主業(yè)，親自帶隊(duì)淘天。本季度淘天的收入增速為負(fù)，但阿里對(duì)外強(qiáng)調(diào)的是：本季度，淘天的線上GMV同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員數(shù)量突破4200萬人。

　　這也是為什么阿里要在9月1號(hào)起對(duì)商家實(shí)行新政，并在近期宣布將流量分配體系從去年的“五星價(jià)格力”改回按GMV分配的原因。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，阿里將原來的固定收費(fèi)調(diào)整成動(dòng)態(tài)按GMV收費(fèi)，這樣做一方面是激勵(lì)內(nèi)部幫助商家做高GMV，這樣才能提高淘天的GMV。另一方面減少商家的固定年費(fèi)成本，降低中小商家的入駐門檻，提升平臺(tái)商業(yè)化表現(xiàn)。

　　短期來看，淘天或許能夠在商家的GMV交易提升中獲取更多收入，但長(zhǎng)期來看，這種模式可能會(huì)加大淘天內(nèi)部的財(cái)務(wù)壓力。“原來固定收費(fèi)，是旱澇保收的，新政策施行后，如果短期內(nèi)GMV沒有明顯提高，平臺(tái)收入會(huì)受到很大影響。”莊帥稱。

　　阿里想沖，京東求穩(wěn)

　　除了主營業(yè)務(wù)，這兩家電商巨頭在其他業(yè)務(wù)上，也展現(xiàn)出了不一樣的風(fēng)格：阿里想沖，京東求穩(wěn)。

　　在阿里的其他六大業(yè)務(wù)里，由蔣凡帶領(lǐng)的國際零售商業(yè)收入增速最快。

　　海外業(yè)務(wù)是阿里無法放棄的地盤，拼多多的Temu來勢(shì)洶洶，阿里則有速賣通、Trendyol(土耳其電商零售平臺(tái))、 Lazada(東南亞電商平臺(tái))、Daraz(南亞電商平臺(tái))和Miravia(西班牙電商平臺(tái))等。

　　就在財(cái)報(bào)發(fā)布前，Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中稱，Lazada在今年7月錄得EBITDA轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。有分析認(rèn)為，這是阿里海外電商本地化能力的體現(xiàn)，這一業(yè)務(wù)也被寄予很高預(yù)期。

　　當(dāng)然，阿里的國際業(yè)務(wù)還于虧損換增長(zhǎng)的階段。本季度，其虧損從去年同期的4.2億元拉大到37.06億元。

　　和國際業(yè)務(wù)綁定的菜鳥，本季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利6.18億元，要知道，上個(gè)季度菜鳥還是虧損13.42億元。

　　智能云是另一大亮點(diǎn)，收入利潤雙增，尤其是利潤大超預(yù)期達(dá)23.37億元，同比增長(zhǎng)155%。這背后是阿里云的賺錢思路變了，阿里云此前走高端定制化路線，但是隨著部分大客戶以及部分此前熱門行業(yè)客戶的流失，阿里云開始做公共云業(yè)務(wù)。這種規(guī)�；�的路徑雖然收入變少，但是利潤變得更加穩(wěn)定。

　　換句話說，阿里的新業(yè)務(wù)還能打，在這樣的情況下，淘天對(duì)于商家費(fèi)率的調(diào)整能否起效，在下一季度至關(guān)重要，阿里的表現(xiàn)也依舊值得期待。

　　相比之下，京東很穩(wěn)，但是有些缺乏活力。

　　在主營業(yè)務(wù)上，有商家告訴「定焦」，京東既要自營又要第三方，相當(dāng)于既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，流量分發(fā)邏輯怎么制定、第三方商家怎么定價(jià)，將直接影響京東的平臺(tái)收入(廣告和傭金)。影響或許已經(jīng)開始出現(xiàn)，本季度，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入234.25億元，同比增長(zhǎng)4.1%，低于2023年同期的8.52%。

　　再看京東的新業(yè)務(wù)，在全盤盈利的狀態(tài)下出現(xiàn)了虧損，其中主要變量是京喜。許冉在電話會(huì)中提及，京東的新業(yè)務(wù)收入同比下降35%，主要是由于京喜業(yè)務(wù)的調(diào)整。同時(shí)，京喜還在投入階段。

　　5月29日，“京喜”宣布推出全托管模式，并更名為“京喜自營”。簡(jiǎn)而言之，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的運(yùn)營、物流、售后等，京喜從中賺取商品價(jià)格差。

　　陳力分析，從京喜自營的業(yè)務(wù)模式來看，其主要目標(biāo)是獲取更多下沉市場(chǎng)的新用戶，并不追求GMV而是更在意訂單量。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)還在快速擴(kuò)張，加上全托管模式可能導(dǎo)致平臺(tái)負(fù)擔(dān)過重，低價(jià)商品也可能導(dǎo)致低毛利較難覆蓋成本，從而出現(xiàn)虧損。

　　另一大變量是達(dá)達(dá)，京東財(cái)報(bào)在2024年Q1新改了口徑，把達(dá)達(dá)并入新業(yè)務(wù)，現(xiàn)在新業(yè)務(wù)包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。達(dá)達(dá)是個(gè)燙手山芋，根據(jù)達(dá)達(dá)的財(cái)報(bào)，其2023年虧損19.58億元，今年*季度凈虧損為3.28億元。

　　同時(shí)，根據(jù)此前的信息，因?yàn)?ldquo;燒錢”厲害，且在本地化進(jìn)程中并不徹底，京東在2023年徹底從東南亞電商戰(zhàn)場(chǎng)撤出，關(guān)閉運(yùn)營七年的印度尼西亞站以及運(yùn)營五年的泰國站，只保留部分倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)。海外業(yè)務(wù)規(guī)�？s減也影響了京東新業(yè)務(wù)的收入。

　　總結(jié)來看，阿里的新業(yè)務(wù)值得期待，而京東的“新業(yè)務(wù)”，里面包含的其實(shí)是或縮減規(guī)模、或虧損嚴(yán)重、或嚴(yán)重依賴主營業(yè)務(wù)的“老業(yè)務(wù)”，想象空間有限。

　　但這季度的財(cái)報(bào)講述的已經(jīng)是過去的故事，在應(yīng)對(duì)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)上，阿里和京東各自選擇了自己的道路，孰對(duì)孰錯(cuò)，再過幾年才會(huì)有答案。

　　應(yīng)受訪者要求，文中陳力為化名。