波司登又一次刷新了自己的戰(zhàn)績(jī)。

　　昨天，波司登BOSIDENG(3998.HK)正式發(fā)布2023/24財(cái)年年報(bào)，數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼：

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023/2024財(cái)年，波司登集團(tuán)收入穩(wěn)步提升38.4%至約人民幣232.1億元;集團(tuán)凈利潤(rùn)穩(wěn)步提升44.7%至約人民幣31.2億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)再度實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量提升。

　　之所以說(shuō)“又一次”，是因?yàn)椴ㄋ镜穷I(lǐng)先的速度一直是肉眼可見(jiàn)。

　　早在2021年，歐睿國(guó)際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量同時(shí)位列第一。

　　到2023年，波司登推出的防曬衣品類(lèi)在主要電商平臺(tái)400元以上防曬衣市場(chǎng)中，市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品銷(xiāo)量均位列品牌榜榜首。

　　而這次的年度財(cái)報(bào)不僅是營(yíng)收上可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、Top店突破、全球化、ESG布局等等都讓人驚喜連連。

　　如今，已經(jīng)到達(dá)行業(yè)頭部的波司登繼續(xù)向上攀升，還有哪些可能性?

　　1、營(yíng)收凈利雙增高波司登=爆品制造機(jī)

　　過(guò)去，外界更關(guān)注的是波司登的營(yíng)銷(xiāo)和打法，卻忽略了它在戰(zhàn)略上的發(fā)力。

　　從財(cái)報(bào)中可以清晰發(fā)現(xiàn)，2023/2024財(cái)年波司登的關(guān)注點(diǎn)不再是對(duì)手，而是如何守住自身的優(yōu)勢(shì)。

　　在數(shù)據(jù)上，波司登做到了全業(yè)務(wù)單元均實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，各大產(chǎn)品類(lèi)別也均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　2023/2024財(cái)年，波司登品牌方面，收入穩(wěn)步提升42.7%至約人民幣167.8億元，創(chuàng)同期歷史新高;雪中飛品牌發(fā)力線上業(yè)務(wù)，普惠品牌升級(jí)，持續(xù)打造爆品，實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣20.2億元，同比增長(zhǎng)65.3%;貼牌加工管理方面其收入較去年同期上升16.4%，達(dá)人民幣26.7億元，也創(chuàng)下了歷史新高。

　　更可圈可點(diǎn)的一點(diǎn)是，在羽絨服銷(xiāo)售淡季，防曬服和戶外服飾撐起了銷(xiāo)售的重任。

　　切入戶外和防曬賽道，主要是為了彌補(bǔ)羽絨服主品類(lèi)的季節(jié)性收入不足的困境，但波司登又一次精準(zhǔn)把握消費(fèi)痛點(diǎn)，開(kāi)辟出全新「更時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)防曬衣」，開(kāi)啟了防曬衣3.0時(shí)代。

　　更專(zhuān)業(yè)，讓波司登在防曬科技上實(shí)現(xiàn)了重大突破，比如具備防曬因子的“原紗防曬技術(shù)”，使紫外線防護(hù)系數(shù)高達(dá)100+，真正做到了硬核防曬;而更時(shí)尚，讓波司登在北京國(guó)際電影節(jié)“電影與時(shí)尚單元”，推出了全球首個(gè)防曬衣大秀，也讓外界感受到波司登對(duì)新一代年輕群體的價(jià)值和文化認(rèn)同。

　　數(shù)據(jù)就是最佳證明，2023/24財(cái)年上半年，得益于防曬衣銷(xiāo)量迅速提升，波司登品牌實(shí)現(xiàn)收入人民幣44.2億元，同比增長(zhǎng)25.5%。

　　同時(shí)，波司登在供應(yīng)鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，截至2024年3月31日，波司登集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天，比去年同期下降了29天;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為19天，比去年同期下降4天，代表著波司登資金流動(dòng)性正持續(xù)增強(qiáng)。

　　波司登縱向和橫向的亮眼戰(zhàn)績(jī)，也得到了外界的看好。

　　就在昨天，摩根大通新發(fā)布波司登年報(bào)點(diǎn)評(píng)，進(jìn)一步將目標(biāo)價(jià)從6.4港元上調(diào)至6.6港元，維持增持評(píng)級(jí)，維持列入催化劑觀察名單。

　　摩根大通專(zhuān)門(mén)提到，我們對(duì)波司登的“不只是冬季交易”投資主題變得更有信心。在宏觀環(huán)境不確定的情況下，波司登驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)擴(kuò)張能力、強(qiáng)化的品牌價(jià)值、靈活的供應(yīng)鏈和穩(wěn)健的執(zhí)行能力可以創(chuàng)造阿爾法。

　　可以說(shuō)，在這份成績(jī)單的背后，則是波司登幾十年如一日對(duì)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)鏈體系等持續(xù)優(yōu)化與堅(jiān)持。

　　2、財(cái)報(bào)之下，解碼波司登的增長(zhǎng)之道

　　而這次財(cái)報(bào)中除了營(yíng)收，還有一個(gè)可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)，強(qiáng)有力地印證了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的成功。

　　跟其他產(chǎn)品相比，搭載頂尖科技的波司登羽絨服品牌不僅銷(xiāo)量連年提升，而且增勢(shì)相當(dāng)迅猛——財(cái)報(bào)顯示，波司登品牌羽絨服總收入人民幣195.2億元，同比增長(zhǎng)43.8%。

　　人人都在講“科技”，波司登的底氣從何而來(lái)?

　　一是用產(chǎn)品升級(jí)，驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)。

　　羽絨服看似簡(jiǎn)單——兩層面料間充入羽絨，羽絨縫隙中的空氣就能起到隔熱保暖的效果，這是羽絨服最基礎(chǔ)的原理。

　　但一件羽絨服在兼顧舒適、時(shí)尚、美觀的前提下，到底能抵御寒冷到什么程度，其中仍有無(wú)限空間。

　　在波司登的品牌矩陣之下，登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五大經(jīng)典系列，都承載了各自“啃硬骨頭”的使命。

　　比如，極寒系列已來(lái)到第四代，經(jīng)過(guò)對(duì)面料和工藝的不斷篩選研究，以及多次嚴(yán)寒環(huán)境實(shí)驗(yàn)測(cè)試，極寒四代首次實(shí)現(xiàn)可抵御零下40℃嚴(yán)寒環(huán)境，并在品質(zhì)不減配的基礎(chǔ)上減重500克。

　　而登峰系列在頂級(jí)原料和工藝上突破了專(zhuān)業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景：2023年的登峰LITE系列面向除專(zhuān)業(yè)登山者外的嚴(yán)寒環(huán)境工作者、登山愛(ài)好者研發(fā)，在御寒和輕量化方面實(shí)現(xiàn)雙重突破，最高可抵御零下50℃氣溫，衣身減重5%。

　　滑雪作為這幾年在年輕人中大火的運(yùn)動(dòng)，滑雪服的升級(jí)也很考驗(yàn)一個(gè)品牌的時(shí)尚敏感度和科技實(shí)力。

　　而波司登2023年的滑雪三代升級(jí)了羽絨空氣循環(huán)系統(tǒng)專(zhuān)利，既能鎖住人體輻射出的熱能，也能排出體外多余的濕氣，更適應(yīng)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，波司登不僅有力提升了羽絨服品類(lèi)價(jià)值，放大了自己的優(yōu)勢(shì)，也讓冬季穿上羽絨服出行這件事變得更酷，更超乎想象。

　　二是用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，離用戶更近一點(diǎn)。

　　做產(chǎn)品除了是最頂尖技術(shù)的競(jìng)賽，還要比綜合實(shí)力。

　　時(shí)代在進(jìn)步，用戶也在不斷成長(zhǎng)，這要求品牌要不斷有新的故事。今年還可以明顯發(fā)現(xiàn)，在年輕人熱愛(ài)的活動(dòng)里，你總能看到波司登的身影。

　　比如，今年4月在上海舉辦的夏季防曬衣新品發(fā)布會(huì)，波司登就選擇了與權(quán)威時(shí)尚媒體《時(shí)尚芭莎》合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合呈現(xiàn)波司登在時(shí)尚領(lǐng)域的創(chuàng)新探索。

　　從時(shí)尚達(dá)人、明星到相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者，一起深入探討了防曬衣行業(yè)的趨勢(shì)和未來(lái)，同時(shí)論壇上波司登與時(shí)尚芭莎還聯(lián)合發(fā)布了《防曬新時(shí)尚手冊(cè)》，成為全球⾸個(gè)防曬新時(shí)尚手冊(cè)。

　　5月，在草莓音樂(lè)節(jié)上，也出現(xiàn)了波司登的身影。

　　波司登還在現(xiàn)場(chǎng)搭建了波司登防曬工坊，在近距離互動(dòng)social中，讓年輕人感受波司登防曬衣時(shí)尚與音樂(lè)的碰撞，把音樂(lè)節(jié)直接玩成了防曬服秀場(chǎng)。

　　除了跟其他IP一起“搞事”，波司登也不忘給線下店重磅升級(jí)，中國(guó)北京王府井銀泰in88登峰主題概念店、成都萬(wàn)象城的六代形象門(mén)店，更是波司登強(qiáng)有力且穩(wěn)定的品牌流量入口。

　　可以說(shuō)，波司登通過(guò)迭代和升級(jí)，擺脫了人們對(duì)國(guó)貨只有低價(jià)的印象，是一個(gè)懂需求、能創(chuàng)新、高品質(zhì)的品牌。

　　3、商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，藏在價(jià)值和體驗(yàn)里

　　其實(shí)，面對(duì)著更年輕的用戶，對(duì)于現(xiàn)有服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種顛覆性的變革與洗牌，這倒逼很多國(guó)貨品牌必須重新思考自身的定位。

　　財(cái)報(bào)數(shù)字增長(zhǎng)的背后，有個(gè)更重要的問(wèn)題值得探討：一切增長(zhǎng)背后的核心邏輯是什么?

　　答案是：價(jià)值和體驗(yàn)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)一書(shū)中指出：企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)，體驗(yàn)的過(guò)程也為企業(yè)創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值。

　　而這就要求企業(yè)必須站在用戶的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題，必須比以往任何時(shí)候更加關(guān)注消費(fèi)者需要什么，以便提供他們真正需要的產(chǎn)品。而波司登之所以成為標(biāo)桿，得益于兩個(gè)關(guān)鍵詞：

　　第一，是守住長(zhǎng)賽道。

　　48年前，波司登僅靠著8臺(tái)縫紉機(jī)起家，絕對(duì)的老牌國(guó)貨。

　　而跟波司登同時(shí)期誕生的品牌，很多都未能抵抗住多元化的誘惑，有的轉(zhuǎn)向了房地產(chǎn)，更有的沉迷投資金融，還有些品牌在不斷轉(zhuǎn)型中迷失了自己。

　　而早在2017年底，波司登提出“聚焦主航道，收縮多元化”的計(jì)劃，并在次年正式將“聚焦主航道、聚焦主品牌”作為集團(tuán)戰(zhàn)略，一直延續(xù)至今：其中主航道和主品牌，指的就是羽絨服品類(lèi)和波司登品牌。

　　波司登的每一件羽絨服都經(jīng)過(guò)62位工藝師、150道工序制造而成——每一個(gè)看似不起眼的小細(xì)節(jié)，都被波司登當(dāng)成重要生產(chǎn)環(huán)節(jié)——因?yàn)樗�關(guān)乎用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

　　2023年雙11期間，波司登位列天貓平臺(tái)品牌服飾銷(xiāo)售榜第一，天貓官旗單店(男裝+女裝)第一，京東和唯品會(huì)服飾排名第一，抖音官旗全周期品牌女裝單店第一。

　　截至2024年，波司登已蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)羽絨服品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍29年，更做到了暢銷(xiāo)全球。

　　而更難能可貴的是，在守住賽道的同時(shí)，一家公司愿意不斷在研發(fā)上投入。

　　目前，波司登已建成國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、國(guó)家級(jí)博士后科研工作站，并擁有超10000平方米的科研技術(shù)中心。

　　在波司登的實(shí)驗(yàn)室里，見(jiàn)證了多個(gè)“第一”的誕生——中國(guó)第一家獲得國(guó)際羽絨羽毛局(IDFB)認(rèn)可資質(zhì)的服裝企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，羽絨服行業(yè)第一家獲得中國(guó)合格評(píng)定認(rèn)可委員會(huì)(CNAS)認(rèn)可的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，中國(guó)服裝行業(yè)第一家極地環(huán)境模擬驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)室。

　　波司登的每一款羽絨服都要在實(shí)驗(yàn)室中通過(guò)極端測(cè)試，包括24小時(shí)零下30℃材料極寒測(cè)試、15000次至20000次面料摩擦測(cè)試、10000次拉鏈拉滑測(cè)試。

　　在講究真材實(shí)料、硬橋硬馬的功能性服飾領(lǐng)域，就算是行業(yè)龍頭也不能分神。

　　而在波司登身上，卻一直能看到這樣超強(qiáng)的專(zhuān)注度。

　　不論是宏偉如從“領(lǐng)先國(guó)牌”邁向“全球領(lǐng)先”目標(biāo)，還是一家企業(yè)的崛起、壯大，抑或解決抗寒、防曬等具體問(wèn)題，都必須專(zhuān)注于正確的方向和有價(jià)值的事物，才有得償所愿的可能。

　　過(guò)去，站在波司登面前的國(guó)外對(duì)手曾經(jīng)足夠強(qiáng)大，但通過(guò)專(zhuān)業(yè)主義的長(zhǎng)期堅(jiān)持，波司登打造出了不遜色于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，做到了全球領(lǐng)先。

　　當(dāng)聚光燈打下來(lái)，波司登能夠憑自己發(fā)光，一切都是因?yàn)檫@家企業(yè)用專(zhuān)業(yè)定力，捅穿國(guó)貨的天花板。