當(dāng)前的中國(guó)家電市場(chǎng)，擁有世界上最多元化、最復(fù)雜的渠道業(yè)態(tài)，渠道布局逐漸走向多業(yè)態(tài)的動(dòng)態(tài)平衡。傳統(tǒng)電商規(guī)模穩(wěn)健，線下大連鎖、區(qū)域重點(diǎn)渠道向場(chǎng)景化、高端化轉(zhuǎn)型，內(nèi)容電商快速崛起，社區(qū)店初具規(guī)模。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)浪潮下，各個(gè)業(yè)態(tài)凝結(jié)了不同的風(fēng)格與韌性。其中抖音電商在過(guò)去兩年的流量博弈中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)性，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年抖音電商大家電零售額同比增長(zhǎng)124%。增長(zhǎng)之外，2024年抖音電商大家電也表現(xiàn)出品類結(jié)構(gòu)分化、品牌競(jìng)爭(zhēng)分級(jí)等特征。

　　抖音電商大家電延續(xù)高增長(zhǎng)，主要產(chǎn)業(yè)銷售節(jié)奏逐漸同頻

　　相對(duì)于線下零售市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，抖音電商在2024年的表現(xiàn)火熱。一方面，抖音平臺(tái)的用戶覆蓋廣泛、用戶基礎(chǔ)龐大，消費(fèi)者在貨架場(chǎng)主動(dòng)搜索+平臺(tái)算法識(shí)別推薦更好得匹配用戶的需求;另一方面，直播形式場(chǎng)景化展示不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商場(chǎng)景化打造的不足，也能給予更及時(shí)、更準(zhǔn)確的講解反饋，相較于線下渠道帶來(lái)諸多便利。在這樣優(yōu)勢(shì)條件下，抖音電商延續(xù)了高增長(zhǎng)狀態(tài)，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，抖音電商大家電整體零售額規(guī)模40.4億元，同比增長(zhǎng)104.9%。從品類節(jié)奏看，空冰洗產(chǎn)業(yè)銷售節(jié)奏基本同頻，平臺(tái)促銷節(jié)點(diǎn)規(guī)模同比貢獻(xiàn)較大。

　　產(chǎn)業(yè)價(jià)格表現(xiàn)分化：冰洗流量與結(jié)構(gòu)并存，空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈

　　冰箱產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景多元、產(chǎn)品線豐富、價(jià)格空間覆蓋廣泛，產(chǎn)品高端和品牌高端穩(wěn)定發(fā)展;洗護(hù)品類升級(jí)，洗干產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量持續(xù)向上，持續(xù)為市場(chǎng)賦能;空調(diào)產(chǎn)業(yè)目前面臨行業(yè)價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)高出貨與零售弱現(xiàn)實(shí)的壓力同步傳遞到抖音電商平臺(tái)。在上述產(chǎn)業(yè)背景下，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在抖音電商的價(jià)格表現(xiàn)分化，冰洗主流品牌在抖音推進(jìn)高端新品，冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗干套裝均價(jià)上漲，空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格走低。

　　競(jìng)爭(zhēng)分級(jí)：平臺(tái)策略轉(zhuǎn)型，行業(yè)集中度下降，更多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)

　　2024年開年，抖音電商宣布將“價(jià)格力”作為其2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這一策略推動(dòng)下性價(jià)比品牌實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)。聚焦到大家電產(chǎn)業(yè)上，表現(xiàn)為頭部品牌的集中度降低，中小企業(yè)占比擴(kuò)大。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024M1-4抖音電商空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)TOP8品牌零售額占比分別從90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，傳統(tǒng)白電品牌憑借強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)地位、產(chǎn)品先布局率先入局新興渠道并且占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，后續(xù)隨著平臺(tái)流量向中小企業(yè)傾斜，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸充分，可以預(yù)見2024年中小企業(yè)在抖音電商會(huì)有較大的成長(zhǎng)空間，而頭部企業(yè)可以利用企業(yè)本身的高端產(chǎn)品打造能力持續(xù)投入結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。

　　5月20日，天貓已率先開啟618大促，今年各大電商平臺(tái)全面取消預(yù)售機(jī)制，直接啟動(dòng)現(xiàn)貨銷售;抖音電商也將在5月24日正式開啟618促銷活動(dòng)，期間有官方立減15%以及平臺(tái)一件直降優(yōu)惠，通過(guò)精簡(jiǎn)規(guī)則正面對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)。2024AWE現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商宣布推出“3年10億綠電補(bǔ)貼計(jì)劃”，聯(lián)合家電行業(yè)重點(diǎn)品牌，三年內(nèi)針對(duì)大家電類目投入10億換新補(bǔ)貼，平臺(tái)和商家都更加關(guān)注服務(wù)的重要性。在流量推動(dòng)和換新補(bǔ)貼下，我們判斷今年618促銷期抖音電商大家電仍將保持高位增長(zhǎng)。