在真正的低價(jià)面前，所有直播套路似乎都顯得黯然失色。

　　近期，抖音主播“鄭香香”因“低價(jià)過(guò)品直播”走紅。從拖鞋、衣架到T恤，來(lái)不及介紹商品名稱，她就直接報(bào)出價(jià)格“十塊”，沒(méi)等觀眾回過(guò)神，下一個(gè)商品已經(jīng)出現(xiàn)在屏幕前。

　　圖源網(wǎng)絡(luò)

　　新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，“鄭香香”僅一個(gè)月直播場(chǎng)觀近1.5億，預(yù)估銷售額在7500萬(wàn)元至一億元。

　　羅馬不是一日建成的，與近期走紅的“于文亮”“佛山電翰”等素人不同，“鄭香香”已經(jīng)活躍在直播行業(yè)六年之久。

　　據(jù)觀察，“鄭香香”賬號(hào)主頁(yè)可見(jiàn)的*條視頻發(fā)布于2020年7月，她曾在視頻中透露，自己從2017年開(kāi)始接觸直播，嘗試過(guò)各種各樣的直播形式。

　　那么，鄭香香為何突然火了?“過(guò)品直播”如何做出差異化?這類直播間可復(fù)制嗎?新榜編輯部追溯了“鄭香香”賬號(hào)近一年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，探究她的走紅之路。

　　兩天漲粉百萬(wàn)，

　　“鄭香香”連續(xù)四天低價(jià)帶貨一戰(zhàn)成名

　　十塊錢能買到什么?

　　在“鄭香香”的直播間，可以買到的東西包括但不限于一雙拖鞋、5雙襪子、8條一次性浴巾、10個(gè)衣架或14卷衛(wèi)生紙。

　　這些日用百貨和顏色酷似“愛(ài)馬仕橙”的精致包裝盒形成了鮮明對(duì)比，網(wǎng)友在直播間購(gòu)物，猶如在米其林三星餐廳點(diǎn)了一盤5塊錢的煎餅果子，還多送一根火腿腸。

　　更何況，“主廚”還是一位長(zhǎng)得漂亮、氣質(zhì)優(yōu)雅的美女。

　　直播中，鄭香香妝容精致，穿著金晨同款“荷官裙”，動(dòng)作絲滑如行云流水，一邊接過(guò)助播的遞過(guò)來(lái)的商品，展示不到三秒，一邊利落地報(bào)出“十塊”“二十塊”等價(jià)格。

　　相較大部分直播間，鄭香香從妝容到造型、從動(dòng)作到話術(shù)，都做出了差異化。

　　10月4日起，鄭香香連續(xù)直播4天，從此一戰(zhàn)成名。

　　新抖數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)105個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)場(chǎng)觀達(dá)1.13億次，上架了800個(gè)商品，銷量超百萬(wàn)件，單場(chǎng)帶貨預(yù)估GMV在5000萬(wàn)元至7500萬(wàn)元。

　　鄭香香的直播模式并不新鮮，直播電商資深從業(yè)者老金也表示，這實(shí)際上就是傳統(tǒng)的9.9元-29.9元爆品打法，大部分商品來(lái)自抖音精選聯(lián)盟，在算法賽馬機(jī)制下，她承接住了流量，接著一步步進(jìn)入更高的流量池，也因此連續(xù)四天沒(méi)有下播，最后用“高流量+低客單價(jià)+高轉(zhuǎn)化”去沖刺GMV。

　　爆紅之后，鄭香香并沒(méi)有趁熱打鐵，而是低調(diào)停播了5天。她曾在評(píng)論區(qū)回應(yīng)停播原因：“先把貨發(fā)完。”

　　10月15日，鄭香香恢復(fù)直播，但僅持續(xù)了一個(gè)多小時(shí)，鄭香香以“嗓子啞了”為由結(jié)束了這場(chǎng)直播。

　　新抖數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)回歸直播場(chǎng)觀近40萬(wàn)，預(yù)估銷售額在10萬(wàn)元到25萬(wàn)元，與該賬號(hào)在十一期間的數(shù)據(jù)有著云泥之別。

　　與其說(shuō)“鄭香香”流量急劇下滑，不如說(shuō)是回歸到了之前的均值水平。

　　在十一出圈之前，其賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)始每早6點(diǎn)直播，數(shù)據(jù)也較為平穩(wěn)。

　　新抖數(shù)據(jù)顯示，今年8月到9月，“鄭香香”共進(jìn)行了64場(chǎng)直播，場(chǎng)均在線人數(shù)近5000人，累計(jì)場(chǎng)觀超8116萬(wàn)，預(yù)估銷售額在5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元，在直播貨盤中，服飾占比約為一半，“59元3件”等低價(jià)女裝是直播間的熱賣產(chǎn)品。

　　直到10月4日這場(chǎng)直播，女裝的占比大幅下降，直播間成為了一個(gè)移動(dòng)的“百貨商店”，她將受眾瞄準(zhǔn)了更廣泛的群體，這也成為其直播間破圈的關(guān)鍵。

　　“鄭香香”主頁(yè)簡(jiǎn)介寫著“源頭廠家自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)”，發(fā)布的短視頻內(nèi)容也樹(shù)立了一個(gè)工廠女老板形象。今年上半年，她曾在工廠倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行女裝清倉(cāng)直播。

　　新抖數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“鄭香香”直播數(shù)據(jù)逐步上升，單月平均場(chǎng)觀為1569萬(wàn)，單月平均銷售額達(dá)到千萬(wàn)元。

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　　網(wǎng)友愛(ài)上“3倍速”絲滑帶貨，

　　直播間正在拋棄憋單

　　鄭香香不是*個(gè)玩三倍速“過(guò)品直播”的主播，也不會(huì)是最后一個(gè)。

　　在她之前，從“鐘麗緹夫婦”“趙奕歡”等明星直播間，到“四季青老板娘菲菲”“杭州李梨梨女裝”等源頭工廠賬號(hào)，都采用過(guò)類似的模式。

　　在她之后，1:1復(fù)制橙色盒子背景的直播間批量涌現(xiàn)。只不過(guò)，背景墻易模仿，難的是復(fù)刻出鄭香香直播間高端大氣的氛圍感，獲得流量的青睞。

　　有主播公開(kāi)表示，在模仿鄭香香之后，流量非常慘淡，只能選擇從倉(cāng)庫(kù)從頭做起。

　　東施效顰固然不可取，推陳出新或許還有賺錢的機(jī)會(huì)。

　　比如抖音號(hào)“大大大男孩”，直播畫面中，兩個(gè)短發(fā)女生穿著睡衣坐在倉(cāng)庫(kù)前，他們沒(méi)有復(fù)制鄭香香動(dòng)作和服裝，而是模仿因擰螺絲魔性甩手走紅的“佛山電翰”的招牌動(dòng)作。

　　同時(shí)，話術(shù)上則與此前“何泓姍”等明星帶貨的節(jié)奏相似：

　　“這是啥呀?”

　　“垃圾袋呀。”

　　“九塊九上車。”

　　新抖數(shù)據(jù)顯示，10月14日，“大大大男孩”粉絲量不足5萬(wàn)，10月15日，首次用“過(guò)品直播”的形式帶貨，近一周僅開(kāi)播4場(chǎng)，累計(jì)預(yù)估銷售額卻超過(guò)了250萬(wàn)。截至發(fā)稿前，該賬號(hào)粉絲量達(dá)21萬(wàn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，這個(gè)賬號(hào)主頁(yè)簡(jiǎn)介也寫著“源頭廠家”，直播間也營(yíng)造了工廠倉(cāng)庫(kù)的場(chǎng)景。

　　老金說(shuō)，工廠直播有的是為了清庫(kù)存回籠資金，有的是用低客單價(jià)商品做福利款，為高客單價(jià)產(chǎn)品做引流，玩法也迭代了很多輪，比如“憋單”“盲盒直播”等。

　　早在直播電商剛剛興起時(shí)，不少具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的源頭商家入駐各大平臺(tái)開(kāi)播。

　　商家和達(dá)人們?yōu)榱死�高互�?dòng)和停留數(shù)據(jù)，逐漸流行起“憋單”的玩法，但到了今年，玩法和規(guī)則都出現(xiàn)了變化。

　　今年8月31日，抖音電商明確新增《違規(guī)玩法：憋單實(shí)施細(xì)則》，將直播憋單列為違規(guī)玩法，情節(jié)嚴(yán)重面臨著扣除12分信用分、暫時(shí)或*封禁抖音帳號(hào)等處罰。

　　平臺(tái)對(duì)憋單做出了定義，即通過(guò)福利品或吸引力強(qiáng)的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長(zhǎng)時(shí)間停留和互動(dòng)，但因未向用戶清晰透?jìng)骰顒?dòng)相關(guān)信息(比如商品福利價(jià)、上架時(shí)間、庫(kù)存量等)，導(dǎo)致用戶購(gòu)買體驗(yàn)受損的行為。

　　比如，為了提升直播間用戶停留、互動(dòng)、關(guān)注、燈牌等數(shù)據(jù)，在直播間向消費(fèi)者介紹商品，但不遲遲上架且不向消費(fèi)者明確告知準(zhǔn)確的上架時(shí)間，僅宣稱當(dāng)用戶數(shù)量、互動(dòng)數(shù)據(jù)等達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才上架，推廣方式包括但不限于口播、貼紙、彈幕。

　　“鄭香香們”的走紅，某種程度上打破了憋單的套路。在真正的低價(jià)面前，所有直播套路似乎都顯得黯然失色。

　　帶貨主播木木透露，今年憋單話術(shù)在直播間出現(xiàn)的比重確實(shí)在下降，一方面付費(fèi)流的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)很精準(zhǔn)，再加上用戶在直播間下單的心智已經(jīng)成熟，只要商品性價(jià)比高自然會(huì)下單;

　　另一方面，平臺(tái)也在推動(dòng)貨架電商，當(dāng)在商城和直播間能買到一樣的價(jià)格時(shí)，網(wǎng)友就更加不需要等主播憋單放庫(kù)存。

　　在他看來(lái)，電商和直播電商剛剛興起時(shí)，靠的都是“價(jià)格戰(zhàn)”，隨著渠道的成熟客單價(jià)也逐漸變高，但是用戶本身追求的依然是高性價(jià)比，鄭香香只是把大家拉回到直播的本質(zhì)這件事。

　　“鄭香香們”還能火多久？

　　走紅之后，鄭香香在視頻中表示：“在2017年機(jī)緣巧合下接觸直播這個(gè)行業(yè)，這一路走來(lái)嘗試過(guò)各種風(fēng)格，有起也有落。”

　　她的經(jīng)歷似乎驗(yàn)證了“只要不下牌桌就永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)”這句話。

　　一年前，她的粉絲量還不足90萬(wàn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，“鄭香香”近一個(gè)月漲粉215萬(wàn)，其中10月5日至7日兩天漲粉百萬(wàn)，截至發(fā)稿前，賬號(hào)粉絲量突破535萬(wàn)。

　　新抖數(shù)據(jù)顯示，“鄭香香”的用戶畫像女粉占比超過(guò)80%，一半粉絲的年齡在31歲到40歲之間，在她的直播間消費(fèi)人群分布里，小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)和小鎮(zhèn)中老年是主力軍。

　　在老金看來(lái)，鄭香香其實(shí)就是把拼多多的模式搬到了直播間。不過(guò)，女裝類目退貨率極高，低價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，社交媒體上，不少網(wǎng)友吐槽在“鄭香香”直播間買到的東西質(zhì)量差。

　　有網(wǎng)友稱收到的鞋子膠味很大，“十塊錢的鞋子商家含淚賺九塊”。還有網(wǎng)友表示，就算到手質(zhì)量差，幾十塊錢也懶得退。

　　木木表示，網(wǎng)友追求的不僅僅是低價(jià)，更重要的是高性價(jià)比，帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是供應(yīng)鏈。

　　鄭香香的走紅可謂“天時(shí)地利人和”缺一不可，或許她自己也很難復(fù)制十一期間的數(shù)據(jù)。

　　老金說(shuō)，平臺(tái)需要持續(xù)的熱點(diǎn)，注定了每個(gè)季度都會(huì)出現(xiàn)新的網(wǎng)紅，盲目模仿其他主播并不是長(zhǎng)久之計(jì)，直播電商最后比拼的還是“人貨場(chǎng)”。

　　畢竟，當(dāng)鄭香香的熱度下降時(shí)，下一個(gè)“鄭香香”已經(jīng)在路上了。

　　*老金、木木系化名。

　　本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)「新榜」(ID：newrankcn)，專注新媒體內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報(bào)道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。