數學上有一個應用廣泛的鐘擺理論——鐘擺總是圍繞著一個中心值在一定范圍內作有規(guī)律的擺動。在投資領域，鐘擺的一邊是巴菲特、格雷厄姆主張的價值投資，另一邊是索羅斯主張的反身性趨勢投資。把握鐘擺運動的核心準繩與時機節(jié)奏被認為是穿越周期、與時代共舞的關鍵。

　　在新聞內容領域，鐘擺理論同樣適用。

　　過去幾年，移動化、信息流、內容生產大爆發(fā)，技術變革讓內容生產門檻空前降低，從而帶來了內容資源的豐富甚至冗余。內容價值的鐘擺一度甩向了流量的極端，大量媒體人出走，傳統(tǒng)媒體以及擁有傳統(tǒng)媒體價值觀的門戶措手不及。2017年7月，第一財經周刊封面報道《門戶之死》成為這一時期的注腳。

　　但不知不覺中，用戶開始“較真”、對無效信息越來越反感、渴求突破信息繭房、需要獲得感、需要引導和高質量陪伴。企鵝調研數據顯示，閱讀內容越多，內容滿意度反而越低，有超三成用戶認為“有價值內容獲取占比在30%以下”。

　　面對龐雜的信息和大量冗余的資訊，用戶產生了疲倦感。內容的鐘擺又回到了公信力、精品力、創(chuàng)新力的中央，在市場化流量與原教旨主義新聞之間尋求新的平衡。而一度被認為“即將赴死”的門戶，也因為及時的求變與自身的堅守找到了一條重生的新路。

　　今年恰逢騰訊新聞成立20周年，從危機四伏到走出風暴，它的沉浮與潮涌也讓我們窺見新聞資訊內容的更多可能性。

　　公信力與精品力的「稀缺」

　　我們不妨先把時間拉回到20年前。

　　門戶可以說是中國互聯(lián)網商業(yè)模式探索的真正先驅。在雅虎拉開門戶大幕之后，新浪、網易、搜狐先后上市，2003年，騰訊網立并迅速崛起，與前三者一起并稱為“中國四大門戶”。門戶的風格也逐漸在眾多媒體形式中脫穎而出，引領風尚。

　　舉個小例子，當時門戶的新聞標題和雜志會有明顯的不同，雜志標題往往就幾個字，意味深長，但門戶標題卻通常18-30字之間，什么肉都放到標題里。這一細節(jié)差異的背后是用戶對于門戶和雜志不同的預期——那時候買雜志，很多人買的是身份認同，可能內容不一定讀過，但逼格要有，所以標題是短式的，不需要清晰地表達信息;而人們對于門戶的預期是獲得信息，及時的、一手的、全面的信息，這也是新聞資訊平臺上半場"黃金十年"的核心競爭力:信息量與速度。

　　2014年前后，門戶從PC轉型移動成功的勝利中緩過氣來，今日頭條的信息流模式卻突然奇襲，基于用戶閱讀興趣實現機器自動分發(fā)。一時間各種爭議甚囂塵上，資訊平臺的定位也面臨全新的選擇——是迎合用戶興趣，還是堅守新聞倫理?

　　那段時間，平臺的掙扎肉眼可見。不管是主動還是被動，所有門戶都開啟了新一輪轉型——擴大內容池、上線推薦引擎、發(fā)力信息流。

　　但這帶來了新的困境:深度精品原創(chuàng)失寵，量大高頻的UGC內容開始膨脹，每個資訊平臺都淪為了信息通道，且由于UGC內容大多"全平臺鋪發(fā)"，新聞資訊App們又陷入了內容雷同的問題。行業(yè)開始意識到，如果只是扮演一個"聚合者"，平臺將失去與用戶的情感連接，久而久之，就會被替代、拋棄。

　　內容門檻降低，總量擴大，壓力來到了運營上。如果說資訊平臺第一階段比的是信息量和速度，那么第二階段比的就是運營。內容篩選的原則與導向、推薦機制的準確度、海量內容的重新排列組合。

　　在騰訊新聞負責人何毅進看來，目前資訊內容消費體驗存在幾大問題:信息內容的真實性和準確性問題、內容重復性問題和內容含知量挑戰(zhàn)。具體而言，就是用戶用于甄別信息真實性的成本日益增加，同一個新聞事件下內容重復性偏高，信息增益偏低。

　　上述問題的解法，也正是新聞資訊平臺發(fā)展進入到新一階段所必須面對的突圍挑戰(zhàn)。雖然門戶成為一個頗具歷史感的名詞，但新聞資訊內容的永恒母題始終沒變:用戶到底需要什么樣的內容?資訊平臺到底應該扮演什么樣的角色、給用戶提供什么樣的內容?

　　結合當前的痛點和內容的永恒母題，騰訊新聞的答案是公信力和精品化。

　　無論時代如何變化，新聞資訊信息內容的真實性與準確性始終是第一位的，這是新聞的最基本底線，也是公信力的源頭。

　　現騰訊新聞首席主持人何潤鋒老師曾先后在鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺工作，他曾只身一人進入巴基斯坦北部災區(qū)報道南亞大地震;尼泊爾內戰(zhàn)期間，深入尼泊爾毛派游擊隊大本營，專訪毛游領導人普拉昌達;以色列-黎巴嫩戰(zhàn)爭期間，兩赴以黎邊境戰(zhàn)區(qū)……在今年騰訊新聞精品內容粉絲節(jié)上，他坦言:“在習慣了捕風捉影、夸大其詞、隔空意淫、情緒驅動的網絡傳播語境下，在媒體生態(tài)不斷轉型、新聞專業(yè)主義受到種種挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)的信任結構瀕臨瓦解的宏大背景下，我覺得現場，不論是大事件的現場還是泛生活的現場，都比以往任何時候更加重要。”

　　確實，傳播技術的發(fā)展，尤其是社交媒體的迅速崛起，讓每個人都能僅憑一臺手機就成為現場信息的發(fā)布者、接收者、傳播者、評論者。但也正因為這樣的信息空前繁雜，求真求實的硬核新聞才更加稀缺、價值突顯。

　　“比看不見真實更可怕的，是對真實無感。”流量驅動下的情緒泛濫，為達到目的而選擇性講述，還有多少新聞資訊平臺能夠堅守內容的公信力，堅守資訊的事實派?其實新聞人都知道，硬核新聞內容大概率不如八卦、爽文吸量，流量的套路大家也不是不懂，但從價值的角度，我們可以做出難而正確的選擇。

　　現在我們能在騰訊新聞上看到辟謠欄目《較真》、將時間跨度較長的大事件準確梳理的事實報告欄目《秒懂大事件》以及“兩會專題”“奧運專題”等內容準確、角度豐富、輔助信息完整的各種新聞專題。這些內容都在幫助用戶save time(節(jié)約時間)，而非kill time(消耗時間)。

　　從用戶時長的角度考慮，這種做法無疑是給自己添堵——因為很多廣告商都非常在乎所謂用戶時長。不過也正是這樣的價值導向，才真正詮釋了“少即是多”，當用戶在閱讀準確、可信、重要的內容時，他的精神集中度、注意力深度、態(tài)度上的信任度是和“掃一眼”完全不同的。對于合作這類內容的品牌而言，用戶對于平臺公信力的“移情”，是當前信息環(huán)境中難得的強力品牌背書。

　　在公信力的背面，則是持續(xù)高質量的精品內容供給。

　　“我們所談論的精品，是指在一定時間內給用戶帶來更高價值的內容，不是搶占用戶的時間，而給用戶的時間賦予價值，也就是說要提高用戶的內容價值密度。”騰訊新聞負責人何毅進說。

　　前文提到了門戶平臺管道化、內容同質化的問題，或許大家都需要“打開眼界”，結合自身能力與價值觀，向用戶提供獨特的精品內容。

　　這方面，騰訊新聞確實走在了行業(yè)前面。舉幾個我看過的節(jié)目:《敦煌師父》從細致入微的師徒關系視角切入至敦煌的宏大敘事中;《我的青銅時代》對談羅翔、陳佩斯、羅永浩、大鵬、張偉麗等人，聚焦他們少年和青年時代探索天分與熱愛、尋找自我的故事;《酌見》以俞敏洪為對酌人，每集來到一位企業(yè)家好友的公司，記錄企業(yè)家最真實的工作狀態(tài);《文學館之夜》由中國現代文學館策劃的通稿作家、評論家李敬澤組局，文學藝術等各界嘉賓參加的人文漫談節(jié)目，漫談主題包括了關親密關系、說話之道、父子之間、跑步文化等等，既天馬行空，又關照內心……這些精品內容，用真實的個體敘事去撬動公共的情緒和討論，始于個體，落于公共，從而讓人“打開眼界”。

　　每個人只能活自己的人生，但我們天生地對外面的世界充滿好奇、對人類的命運飽含共情。騰訊新聞這些以他人個體視角展開的精品內容，給了觀眾讀者窺見另一種人生的切口。都說人與人的悲歡并不相通，但通過這些非虛構的、真實一手的表達，我們能夠走出自我，走進更廣闊的世界。

　　這里面也有新聞內容從業(yè)者最引以為傲的議程設置能力——新聞資訊把握著注意力與話語權，它天然也背負著引導社會思考的責任。這種責任無法通過點擊量來衡量，也很難通過社會反饋來歸因。但只有社會價值、用戶價值、商業(yè)價值達成統(tǒng)一，內容的影響力和可持續(xù)性才能在時代的洪流中穩(wěn)住陣腳。

　　技術沒有顛覆內容，而是成為了提升內容效率的工具;運營難為無米之炊，只有價值導向的精品內容才能在各種語境下散發(fā)光輝。網絡新聞資訊平臺經歷了發(fā)展的起起落落，騰訊新聞也都二十歲了，幸運的是，浮云未遮望眼，公信力的底氣和精品內容的能力，從來沒丟。

　　內容與品牌的「兩全」

　　說到社會價值、用戶價值、平臺價值的統(tǒng)一，就不免要聊到商業(yè)化的難題。放眼望去，只要是內容平臺，它或多或少地都會面對平衡內容與商業(yè)化的挑戰(zhàn)。

　　我們通常把內容平臺的變現方式歸為兩類，一類是會員費模式，沒有廣告，用戶訂閱付費，比如財新的會員服務，國外華爾街日報、The Information等媒體的會員內容服務。但國內用戶這方面的意識尚未養(yǎng)成，新聞資訊平臺的大眾屬性更強，因此會員模式并未普遍應用。另一類則是廣告模式，平臺免費地將內容提供給用戶，廣告主向平臺付費并借助平臺的內容將品牌信息傳達給目標消費人群。

　　后者是目前主流的商業(yè)化方式，而它的成功與否取決于內容對品牌形象塑造的價值，對目標用戶觸達廣度與深度的價值。

　　比如中國農業(yè)銀行和紀錄片《因為書房》的合作就直接強化了品牌的文化形象，彰顯了品牌責任感。節(jié)目從故宮珍貴藏品和故宮原狀空間中尋找靈感，以各自視角闡釋中國文人精神，其所傳遞出來的豐厚歷史底蘊，與中國農業(yè)銀行“耕耘美麗中國，共創(chuàng)幸福生活”的品牌追求高度契合。同時還將品牌產品深度融入節(jié)目內容與藝術家作品，在傳遞產品價值的同時，觸達高知高消費力用戶，實現與消費者的深度情感共鳴。

　　再比如今年2月剛剛上線的紀錄片《萬里國境》中，騰訊新聞攜手一汽紅旗全新H5帶領觀眾奔赴祖國邊境線，用車輪丈量萬里河山，并展現邊境線上戍邊人的艱辛和榮耀。

　　節(jié)目里面有兩個名場面我記憶很深，一個是李光潔開著紅旗H5和滇越鐵路上的火車并駕齊驅，蔥郁的沿途風景中，歷史感也隨著行車的前進而撲面而來;一個是奧運冠軍陳一冰來到黑龍江江畔，在零下二三十度“巡邊”，黑河市與布拉戈維申斯克市以江為界，但漫長的冰封期使得兩國之間天然的屏障消失，移民管理警察們對每一座界樁、每一個標志物，甚至是哪塊雪下有石頭都了然于胸，堪稱“流動界碑”。

　　紅旗的品牌底蘊也由此自然而然地傳達了出來，無論是山路還是雪原，紅旗都能一馬平川。而一個國家的邊境則是最容易觸發(fā)家國情懷的地方，那種自豪感和使命感最容易觸達人們的內心，也與紅旗品牌背后的民族內涵耦合共鳴。

　　我覺得騰訊新聞在中文互聯(lián)網里是很獨特的存在，你很難描述它的直接競品是誰。精品內容的稀缺，讓它在浩淼的內容海洋里獨樹一幟，而這種稀缺也恰恰是當下用戶回歸理性的浪潮趨勢中的品牌可以借力的機會。

　　首先，擁有公信力的精品資訊內容本身就是天然的用戶篩選器。這些年大數據、Martech確實幫廣告主更精準地鎖定目標用戶，但這種數據包框出來的用戶只是基礎打底保量，用戶被圈選、被推送內容——這個過程中用戶是被動的。比大數據更"精準"的是以內容為核心聚合用戶，用戶主動地對內容感興趣，在觀看內容的時候是積極的狀態(tài)，因此與數據圈選的狀態(tài)、動機都不太一樣。

　　尤其是金融、白酒、3C、汽車等高客單價商品對應的消費人群，他們更加理智，決策過程和品牌心智的建立也更加漫長。恰好嚴肅財經是他們剛需的日常內容，這些內容在其他平臺又難以可持續(xù)供應，就使得用戶能夠在騰訊新聞形成長期的粘性，也讓品牌能夠有機會持續(xù)觸達。

　　其次，新聞資訊平臺不光聚合內容，還要能引領話題。每次有大型社會熱點出現，都不乏蹭熱點的品牌，但熱點過后又有多少品牌能被記住呢?品牌需要在內容營銷的過程中掌握更多的主動話語權，并且注入更多的社會價值。

　　騰訊新聞谷雨實驗室曾推出刷屏爆款文章《孤獨矗立的動物園》，幫南京紅山動物園撬動了高達200萬元的動物“云喂養(yǎng)”收入，以及單月票房收入的歷史最高值——這就是設置議題的能力。這幾年，很多品牌都在做ESG營銷，希望自己的品牌能和社會議題、人類長期話題發(fā)生連接，與其生硬地自說自話，不如借力新聞內容，更加順暢地托出品牌理念。

　　當然，品牌的訴求不一而足，除了融合表達，一些品牌還希望能夠更加完整全面地給出品牌信息。這時候，創(chuàng)新定制能力會有很大的用武之地。

　　我們看到騰訊新聞和HUAWEI Mate50系列及HUAWEI FreeBuds Pro2的合作案例，他們以新聞紀實視角記錄野生亞洲象的生存現狀自然場景，推出了熱帶雨林自然紀錄片《尋象》。視頻全程使用HUAWEI Mate50系列手機拍攝，記錄下了絕大多數人沒見過的雨林最深處真實、多彩的一面。攝影師將HUAWEI Mate50系列放在了離大象非常近的位置，拍攝出大象從鏡頭旁邊近距離走過的震撼畫面，而長焦微距不僅可以不驚擾動物，還能獲得豐富的構圖和拍攝創(chuàng)意。攝影師用HUAWEI Mate50系列設計的長焦微距，就完美拍攝出花朵中花蕊的細節(jié)層次、色彩和通透感。

　　這樣既擴展了品牌的表達空間，也避免了廣告主自說自話，忽視用戶真正的內容需求。

　　二十年倏忽而過，新聞資訊平臺經歷了高光與低谷，迷茫與覺醒，轉眼間又來到了一個新的十字路口。

　　特別是今年以來，AIGC引發(fā)內容與新聞倫理的多重探討，技術勢必還會進一步影響新聞資訊內容的生產與分發(fā);世界時事風云變幻，用戶愈發(fā)期待能在巨量的信息里找到真實、增量、啟發(fā)。

　　在喧囂之后，內容為王的真理重新浮出水面核心資源向頭部平臺聚攏，內容的二八效應也會越來越明顯。因此，只有堅守公信力、擁有獨特精品內容的平臺才能在不進則退的激流里找到自己的站位。