經(jīng)歷了一段探索發(fā)展階段后，中國知識付費平臺已形成相對穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。內(nèi)容變現(xiàn)模式的形成和穩(wěn)定有助于知識付費行業(yè)吸引更多不同領域的人才入場，從而豐富知識付費的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，進一步擴大市場發(fā)展可能性。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規(guī)模將突破1800億元。

　　產(chǎn)業(yè)格局聚變：知識付費玩家進入次世代

　　2016年，得到、知乎、分答等不同模式的知識付費類平臺在市場上嶄露頭角，知識付費行業(yè)逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，自此中國進入知識付費的新時代，2016年也被業(yè)界稱為“知識付費元年”。

　　自2016年以來，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2021年已達4.77億人，預計2022年將突破5億。艾媒咨詢分析師認為，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，智能手機用戶規(guī)模不斷擴大，為知識付費行業(yè)的發(fā)展提供了土壤。隨著大眾對自我成長的愈加關注，知識付費的接受度和認可度亦不斷提升，中國知識付費用戶規(guī)模將進一步擴大。

　　“自媒體+算法”平臺重構知識付費生態(tài)鏈

　　如將知識付費平臺劃分為不同的模式，喜馬拉雅FM、得到、十點讀書、有書、樊登讀書會等垂直類APP可劃分為第一代知識付費平臺。而百度、抖音、快手等“自媒體+算法”平臺的興起，象征著第二代知識付費平臺的入場。第一代垂直類知識付費平臺以“包裝頭部作者和專家，進行自研課程和買斷版權”的商業(yè)模式為主。

　　區(qū)別于第一代平臺，第二代知識付費平臺的知識付費交付方式則以視頻和直播為主，付費內(nèi)容呈現(xiàn)更為多元化，行業(yè)涌現(xiàn)出一大批草根作者，借力于平臺的知識付費工具參與變現(xiàn)，并運用平臺算法分發(fā)技術獲取客源。

　　用戶平臺偏好、使用類型

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年“35歲+”群體選取綜合類平臺用戶占比最多，占調(diào)研用戶近七成。“35歲+”群體更偏向內(nèi)容豐富和知名度高的平臺，綜合類知識付費平臺已逐漸成為“35歲+”群體的主流選擇。

　　2022年中國知識付費行業(yè)趨勢展望

　　課程品質(zhì)標準化主導復購意愿

　　用戶知識付費意愿不僅受到用戶內(nèi)在的文化素養(yǎng)影響，也與用戶的動機(如積累文化知識、提升經(jīng)濟收益和促進社交認同)密切有關;客觀形態(tài)的產(chǎn)品平臺體驗感亦是關鍵影響因素;與知識付費的內(nèi)容品質(zhì)、服務質(zhì)量、學習過程和結果的認證認可更有直接的關聯(lián)性。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，51.1%的“35歲+”受訪用戶一定會購買相同或相近類型的知識付費課程，另有近半用戶需要根據(jù)課程具體內(nèi)容決定是否購買相同或相近課程。知識付費課程的用戶忠誠度較高，但能否最終打動用戶，還是需要看課程內(nèi)容本身是否具備吸引力。

　　艾媒咨詢分析師認為，知識付費平臺，“知識”的內(nèi)核不能被改變。用戶知識付費是為了獲得自身所需、能讓自身成長的知識給養(yǎng)。平臺所提供的知識內(nèi)容能否契合消費者心意、能否達到高質(zhì)量標準，是平臺能否長期發(fā)展的關鍵因素。

　　下沉市場值得進一步拓展

　　隨著平臺用戶數(shù)量的持續(xù)增加，知識付費產(chǎn)業(yè)鏈亦進一步成熟、知識付費行業(yè)的發(fā)展基礎將愈加牢固。知識付費平臺的內(nèi)容、功能和形式也趨向差異化、精細化，行業(yè)發(fā)展勢頭總體向好。

　　知識付費頭部平臺在穩(wěn)定一二線城市等主要市場的前提下，應逐步往下沉市場實行線上線下融合。隨著我國新型城鎮(zhèn)化建設向縱深推進，下沉市場將成為知識付費行業(yè)用戶充實的后備軍。隨著中國人口素質(zhì)不斷提升，三、四線城市居民可支配收入不斷增長，其對自身知識的涉獵領域及知識深度的要求將不斷提升，下沉市場機會進一步拉大。